策划丨埼玉编辑丨一凡编审丨云顶

12月28日，以“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题的贵州茅台酒2026年全国经销商联谊会在贵阳举行，以渠道之稳锚定发展基本盘，以创新之动撬动市场营销新棋局。据悉，此次出席现场的茅台酒经销商人数创历届新高。某华东老牌经销商在现场表示，此次茅台经销商大会非常“实”，思路清晰，并且主动回应了市场关切，回应了经销商的痛点，非常振奋人心。

酒业家从会议上获悉，2025年茅台酒稳住了市场的基本面，2026年将是茅台市场化转型提质增效的攻坚突破之年，“以消费者为中心、推进市场化转型”将成为市场营销工作的首要任务，茅台酒将努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。同时，切实为渠道“减负”，进一步激发激活渠道活力，提升市场需求适配度。

2025年以“稳”收官，

稳住市场基本面

今年前三季度，贵州茅台交出了一份稳健答卷。三季度财报显示，1-9月，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。茅台酒作为茅台的核心大单品，在前三季度实现收入1105.14亿元，同比增长9.28%。这份源自基本盘的稳健发展，成为茅台以自身确定性应对外部不确定性的“定海神针”。

酒业家从本次大会获悉，2025年是茅台酒承前启后、承压奋进的一年。这一年中，茅台酒坚持将“量价平衡”作为市场可持续发展的关键锚点，坚持以“守正创新”作为品牌多元化发展的核心主轴，坚持把“和衷共济”作为高质量发展的根本导向，取得了较好的成绩。

▍茅台集团党委书记、董事长陈华

茅台集团党委书记、董事长陈华表示，2025年，面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，厂商团结一心、协同联动，有效地开拓了场景、扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。

陈华还提到，面对消费需求减弱的挑战，茅台以构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，扎实开展市场营销工作，进一步深化了消费者对茅台的品牌认知。同时，在巩固传统优势客群的基础上，积极拓展新兴领域客群，累计发展超5000家团购客户。

尽管当前行业仍处于深度调整期，但陈华认为，这些问题和挑战并非“洪水猛兽”，只要茅台清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，就一定能够成功穿越周期、赢得未来。

这样的信心与判断主要基于三个方面：一是虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场基本面是稳健的；二是虽然传统消费主力需求减弱，但茅台酒市场空间是广阔的；三是虽然消费者需求和理念有所转变，但茅台酒的品质与消费者对美好生活的追求是契合的。

2026年构建供需适配、量价平衡格局

打造“金字塔”型产品体系

2026年是茅台“十五五”规划实施的关键承启之年，是茅台市场化转型提质增效的攻坚突破之年。

酒业家获悉，“以消费者为中心、推进市场化转型”将成为茅台酒市场营销的首要目标。为此，茅台酒将以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序，渠道生态持续向好，消费端触达能力显著增强，服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

在产品层面，茅台酒将聚焦“产品定位”调结构，维护量价动态平衡。在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量，目的就是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。

▍茅台集团党委副书记、总经理王莉

茅台集团党委副书记、总经理王莉透露，2026年，将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以500ml 飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品；激发生肖酒的民间消费收藏需求；以市场需求为驱动，适度收缩陈年、文化类等“塔尖”类产品，强化高端产品价值。

在价格层面，茅台旗帜鲜明地推进“价格市场化改革”，核心是 “随行就市” 和 “促进量价平衡”。价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的，价格合适了，专卖店就能成为消费者的“第一选择”。

在渠道层面，将聚焦“渠道韧性”增活力，适配市场多元需求。贵州茅台党委委员、副总经理张旭谈到，茅台酒将科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，进一步激发激活渠道活力，提升市场需求适配度。

此外，在渠道拓展上，茅台酒将推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。同时，主动拥抱新经济，拓展新客群，在维护好老客群的同时，聚焦场景、客群、服务“三个转型”，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，大力挖掘新需求。

在服务层面，构建与消费者共鸣、与渠道商共赢、与员工共进的良好格局。一是通过简化线上渠道操作流程，科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆）；二是深化厂商协同，抵制炒作行为，通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环；三是持续健全完善绩效考核机制，建立科学的服务评价体系，激发大家干事创业的动力和活力。

茅台稳与进的智慧

当前，行业已进入存量竞争新阶段，整体呈现出“总量弱稳、结构分化、品牌分层”的基本格局。与此同时，代际更替正在重塑白酒的需求曲线。对此，茅台此次会议精准把握守渠道之稳与谋营销之进的动态平衡，以系统化举措构建供需适配、量价平衡的行业新生态，为行业高质量发展提供了兼具前瞻性与实操性的参考范本。

在“稳”的维度，茅台以渠道韧性与产品结构为抓手，筑牢发展根基。渠道层面，通过科学测算市场与渠道容量为渠道“减负”，深化厂商协同、抵制炒作行为，以合理利润分配维护渠道健康生态，守住价格平稳底线与品牌长期价值。产品层面，以市场与价值为导向调整结构，确保产品布局与市场需求精准契合。

在“进”的维度，2025年，茅台各地经销商开展三万余场市场活动，品鉴会、茅台小酒馆、主题快闪、非遗体验、车友会、青春酷跑、公益慰问、交流培训.…在一场场实践中，茅台与经销商一道不断深耕用户需求、创新场景、升级体验、突破圈层、引发共鸣，一系列市场实践清晰勾勒出的茅台酒营销转型轨迹。这显示出：茅台不仅仅是一个品牌、一杯酒，更是一种种生活方式的提案者。2026年，茅台以市场化转型为核心驱动力，聚焦消费触达能力提升，实现从“渠道驱动”向“消费者驱动”的转型，为行业转型探索出可行路径。

“这次市场化转型让渠道‘松了绑、提了气’。”有茅台经销商表示，市场格局正从“厂家主导”转向“消费者主权时代”，消费者不再是被动接受者，他们主动寻求与自身需求精准匹配的产品与服务。茅台正着力客群结构转型、消费场景转型、服务能力转型，这步棋走对了，经销商也能跟着茅台走得更稳、更远。

另外有经销商也提到，厂家推进的价格市场化，也让市场更透明了。“那些炒作、囤货的乱象少了很多，我们踏踏实实做销售的反而更有信心。虽然初期要花心思调整经营思路，但长远来看，这不仅能稳住茅台的品牌价值，也能让我们这些经销商的生意更有持续性，不是一锤子买卖。”

守渠道之稳，是茅台行稳致远的压舱石；谋营销之进，是茅台转型升级的动力源。从渠道深耕到消费直连，从守正固本到创新破局，本届经销商联谊会以“稳”与“进”的双重变奏，勾勒出茅台营销转型的清晰脉络。当所有经销商都汇聚一堂，既是对茅台品牌价值的集体认同，更是对行业发展趋势的深度共鸣。站在新的起点上，茅台以消费者为中心的营销变革之路，必将为高端白酒行业的高质量发展，书写更具标杆意义的新篇章。