来源：首席消费官V

作者：小鱼儿

继外卖大战之后，互联网巨头又卷入了新赛道。

“开业一个星期多了，人流量终于下去了一点，货架上的商品满满当当，价格还是挺实惠的”，首次去美团线下超市“快乐猴”的90后曹林感慨道。

值得关注的是，这样的火爆情况并不是个例，河北涿州京东折扣超市前不久因为涌入顾客远超商场客容量而采取了限流措施，上海盒马“超盒算NB”门店刚升级就挤满了采购人群。

大厂旗下折扣业态密集出现，并且热度居高不下的背后反映出折扣超市赛道的全面升温。

这种直观感受也是有迹可循的。从京东在北方下沉市场加速拓店，到美团“快乐猴”首店落地，再到盒马NB门店升级，不难发现，大厂已集体将战场转向了线下折扣超市，成为继外卖之后争夺的新战场。

大厂卷向低价 扎堆抢滩硬折扣

实际上，消费者对折扣超市并不陌生，通过销售临期商品、商品尾货从而实现低价，例如嗨特购、好特卖为代表的临期折扣店。

不同于“软折扣”，“硬折扣”是通过自身的供应链实力打造爆款拉动更大规模的销售，并且减少中间环节实现可持续低价的一种商业模式，与此同时，通过构建自有品牌来提高毛利率。这种模式对成本控制要求更高但却能够给消费者更直观的低价感受。

目前在硬折扣赛道，京东、美团、盒马这三家的竞争已进入实质布局阶段。

具体来看，今年8月16日，京东在河北涿州开出首家折扣超市，门店面积高达5000平方米，首日客流近6万人次；8月底，江苏宿迁更是实现“四店同开”，创下首日累计接待顾客超30万人的记录。9月25日，京东折扣超市第6家门店正式开业。

与传统的折扣超市不同，京东折扣超市则依靠供应链优势，采用大店模式、多SKU的运营模式，引入京东京造等自有品牌，覆盖日用百货、生鲜食品、快消品、酒水饮料等5000款商品，价格普遍低于市场常规售价。

与京东“大店模式”不同，美团则选择“社区小型店”，门店面积在800-1000平方米，SKU在1200左右，走精巧、轻盈为主的店型路线。据《商业观察家》报道，美团零售门店快乐猴初步定的开店目标是1000家店，2025年则主要还是跑模型。截至8月29日，美团快乐猴的签约门店数量为10家左右。

对美团而言，快乐猴可以理解成是“明店暗仓”，表面是开超市，本质是即时配送网络的前置仓，再叠加其外卖/闪购，可以进一步拉高城市订单密度，压低骑手空驶与履约成本。

与此同时，盒马平价社区超市盒马NB正式更名为“超盒算NB”。此外，盒马还将进入加速扩张的阶段，在苏浙沪等10个城市，17家新店集体开业。超盒算NB将延续平价社区超市的定位，主打“极致性价比”。

值得注意的是，盒马是最早入局硬折扣的互联网巨头，2022年盒马首次开出盒马NB首店。截至今年8月底，超盒算NB整体门店数已接近300家，采取小商店经营模式，门店面积多在600-800平方米，平均1500个SKU，聚焦在人口密度高、消费频次较为稳定的社区。

市场发展空间大 但想要突围不易

三家大厂看似打法不同，但选择入局硬折扣，本质上都看到了这一领域的长期价值。尽管它和社区团购一样，是“弯腰捡钢镚”的苦生意，需要在供应链管理、自营产品能力上死磕才能盈利。但是大厂扎堆入局并不是巧合，背后是有原因的。

首先是线上流量天花板倒逼线下破局。截至2025年6月，中国网民规模已达11.23亿人，互联网普及率高达79.7%，线上流量见顶，获客成本越来越高。反观线下，折扣超市大部分开在社区门口自带自然流量，既能低成本触达到用户，也能与线上业务形成协同。

其次是折扣零售的蓝海市场有待挖掘。尼尔森IQ数据显示，未来10年，中国硬折扣业态年复合增长率能到5.6%，远超大卖场的2.5%，略高于便利店的5.5%，尽管市场规模已经突破2000亿元，但渗透率却只有8%，远低于德国和日本。因此这片尚未被充分开发的蓝海市场，成为大厂寻找增量的重要阵地。

再就是，消费者开始从“追求品牌”转向“只要性价比”。中国消费者协会发布的报告显示，2025年消费者对“性价比”的关注度居首位，且“质价比”成为升级方向。而硬折扣模式通过精简环节、压缩利润，正好可以满足这一需求，成为大厂触达大众消费群体的重要因素。

但对于大厂来说，硬折扣赛道终究是“上桌容易，留桌难”，入局后要想突围还得经历几道难啃的坎：

首先就是企业绕不开的成本问题。据Tech星球报道，盒马NB每个门店配有15-16个员工，但凡多一位员工，就可能不赚钱了。另外，鉴于存在门店房租、水电费等固定支出，因此只要门店销量稍微出现点下滑的情况，就有可能会出现亏本。

更关键的是，在硬折扣模式下，承担主要销售指标的是自有品牌，自营品牌的单品在采购时都是现货现款，财务压力较大。另外，自有品牌单品开发有起订量要求，如果自有产品的周转速度一旦变慢，库存压力、资金压力等风险也会有所提升。

除此之外，有“穷鬼超市”之称的奥乐齐早已扎根，深受消费者的青睐。不仅如此，物美等传统商超也在加速布局，今年8月在北京开出了6家硬折扣店；叮咚买菜此前也在上海试水过“叮咚奥莱”线下店，中百超市也于9月26日同时开业51家硬折扣商店，进一步挤压着大厂的突围空间。

激战线下商超背后 是白热化的零售革命

当互联网巨头闯入线下零售新战场的同时，一场围绕“最后一公里”的零售革命也正式打响。

从美团开出线下硬折扣零售店“快乐猴”到京东在硬折扣店新业态及京东七鲜“店+仓”战略布局的奋力狂奔，再到阿里保留盒马鲜生与超盒算NB双业态资产，毫不夸张的说，在2025年，线下商超再一次成为了互联网大厂的新战场，而他们将目光重新投向线下零售市场的转变背后，很重要的原因在于线上流量红利的衰退已成事实，线下市场的价值被重新得到了审视。

据德勤与中国连锁经营协会联合发布的《2025年中国网络零售TOP100报告》显示，中国网络零售百强企业总销售规模已达2.17万亿元，同比增长13.6%。

这样可观的增长，对于获客成本攀升且又需要通过延长用户LTV从而创造更大价值的互联网大厂来说，线下零售自然而然成为了必然的选择。

从这个角度，或许也就不难理解，阿里将淘天事业群和本地生活事业群进行拉通调整了。除了曾提到的多家大厂入局本地生活，打法各不相同外，各家的共性在于通过运用数字化能力，依托自有品牌削减溢价，借助智能仓配实现高效运营，使“硬折扣”超越单纯降价成为供应链、运营效率与数据驱动下的可持续商业模式。

而这一共性，在监管层强调“反内卷”和规范竞争的当下，显然更加重要也更加具有迫切性，或许，互联网巨头从线上打到线下的这场零售革命，最终将重塑我们的社区生活圈，同时，随着互联网巨头从流量争夺战转向供应链深耕战，中国零售行业的新篇章也将缓缓揭开。