原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei

杭州西溪天街泡泡玛特新店的玻璃幕墙前，晨光还未完全驱散晨雾，汹涌的人潮已将商场入口堵得水泄不通。这场开业大戏，却在短短两小时后便戛然而止。货架被一扫而空，卷帘门缓缓落下，留下门外意犹未尽的年轻面孔。

社交媒体上，#杭州一泡泡玛特开业当天闭店#的词条以破竹之势登顶热搜，而在二手平台上，Labubu联名款的价格正以火箭般的速度冲破万元大关。消费者的热情，将“年轻人的茅台”泡泡玛特，再次推至舆论中心。

而在百公里之外的贵州茅台专卖店前，却是另一番光景。经销商望着跌破2000元的飞天茅台批发价，眉头紧锁。曾几何时，飞天茅台一瓶难求，价格居高不下，是财富与地位的象征，如今却面临着库存积压、价格下滑的困境，在拼多多、山姆、盒马、美团等线上线下渠道，1499元的飞天茅台越来越多见。

这两幅画面，恰似一个时代的隐喻。被抢购一空的Labubu，与货架上蒙尘的茅台酒瓶，共同构成了消费市场极具戏剧性的镜像。

茅台的至暗时代或许还没到来，但是经销商的苦日子已经来了。

茅台投资者集体叛变

从茅台到泡泡玛特的财富迁徙，既发生在熙熙攘攘的线下店铺，也在资本市场掀起惊涛骇浪。

据《南方都市报》报道，曾炒了7年多茅台的小文最近转型卖Labubu，“茅台现在利润不高，前段时间转行做拉布布。”他表示，“新品发售开始后，我们有2000多个人在背后抢货，抢到后我们来回收。”谈及月收入，他并不愿谈及太多，只是模糊提到大概数万元。

资本市场方面，Wind数据显示，截至2025年第一季度末，有207只基金（不同份额合并计算）重仓了泡泡玛特；而在半年前的2024年9月末，仅有62只基金重仓该股。这些被泡泡玛特吸引的基金经理，不少曾经是“茅台铁粉”。

景顺长城的农冰立是最早一批"叛逃者"，他在2023年底陆续减持茅台，将泡泡玛特买成了景顺长城品质长青混合的第一大重仓股。富国基金的宁君则在2024年二季度完成切换，这只曾在2021-2022年重仓茅台的基金，将泡泡玛特纳入前十大重仓股。

此外，南方基金史博、汇添富基金胡昕炜等知名“茅台铁粉”，也陆续“转战”泡泡玛特。其中，史博管理的南方兴润价值一年持有披露的2024年年报显示，泡泡玛特为第四大重仓股，该基金在2021年持有过贵州茅台。胡昕炜管理的汇添富消费升级在2025年一季度减持贵州茅台，并大量买入泡泡玛特，后者已成为该基金第三大重仓股。

这些曾经镇守传统消费阵地的基金经理们，如今集体涌入新消费的战壕，用真金白银投票着"从品牌护城河到情感货币"的逻辑转向。

这种转向的本质，是消费信仰的代际革命。

在茅台构筑的商业帝国里，"国酒"的品牌图腾与政务消费的刚性需求是双重护城河；而泡泡玛特的魔法在于，它把数十元的塑料玩具变成了社交货币。在年轻消费者社交活动中，拆盲盒的仪式感堪比开瓶82年拉菲，隐藏款的交换规则甚至形成了一套亚文化体系。这种将物质消费升华为情感体验的能力，正是基金经理们追逐的"新消费密码"。

数据是最直白的注脚。泡泡玛特股价从2022年10月的9.8港元，飙升至当前的250港元左右，涨幅超过24倍；而贵州茅台的股价则从四年前2388元的历史高位，跌到了当下1400元左右，跌幅接近腰斩。

杭州那家泡泡玛特闭店时，门外年轻人脸上的失落与兴奋交织，这场景像极了十年前茅台专卖店前的黄牛。

茅台年轻化折戟

2024年，贵州茅台实现营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%，完成年初既定目标；扣除了利息收入的营业收入同比增长15.71%至1708.99亿元；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。

这种数据，放在如今的经济和消费环境，并不算差，可资本市场为何却对其冷眼相看？

答案藏在两个关键的市场担忧之中。

首先是对茅台未来增长的疑虑。多年来，茅台始终将增长目标锚定在15%，并凭借强大的品牌力和市场掌控力屡屡达成。但在2025年，这份稳健的增长曲线却出现了转折，茅台主动下调增长目标，宣布新一年营业总收入较上年度增长9%左右，固定资产投资计划也锁定在47.11亿元。

这一调整，让投资者不禁开始重新审视茅台的增长天花板。

更重要的就是茅台艰难的年轻化突围战。

自2022年起，茅台开启了一场声势浩大的年轻化探索。先是推出茅台冰淇淋，将53度飞天茅台以2%的比例融入甜品，原味、香草味、青梅煮酒味三款口味，试图打破白酒与年轻消费群体之间的壁垒。全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业后，迅速在全国版图上开枝散叶，到2023年5月，已完成全国内陆31个省区市共计34家旗舰店的布局。

2023年下半年，茅台更是联名动作不断。与瑞幸合作推出酱香拿铁，上线首日便售出542万杯，销售额破亿，刷新瑞幸单品纪录；携手玛氏集团打造德芙酒心巧克力，含2%茅台的酒心巧克力几小时内售罄，单颗最高售价17.5元。

这些营销事件，一度让茅台成为社交平台的顶流，以亲民时尚的姿态闯入年轻人的视野，利用品牌的神秘感和高端属性，成功激发消费者的尝鲜心理。

然而，当尝鲜热潮退去，茅台的年轻化产品暴露出致命短板——缺乏持续吸引力。今年年初，市场传出茅台冰淇淋部分门店关闭、线上断货的消息，官方也证实正战略收缩冰淇淋业务。曾经火爆一时的酱香拿铁和酒心巧克力，如今也早已归于沉寂，消失在消费者的视线之外。

这背后折射出更深层次的企业危机。2025年1月2日，一则重磅消息震动酒业，丁雄军涉嫌严重违纪违法接受调查。而这，不过是茅台内部动荡的冰山一角。自2019年原董事长袁仁国被“双开”以来，茅台集团及其下属公司至少14名高管落马。

主导年轻化战略的关键人物接连出事，企业内部人心浮动，“年轻化”自然难以维系。

经销商不好过了

茅台年轻化失意背后，有一个极易被忽视却至关重要的因素——价格持续下滑。

有人或许会质疑说，不是年轻人抛弃茅台，导致其价格崩塌吗？实则不然。社会财富的主要掌控者依旧是中老年群体，年轻人对高端白酒市场虽有影响，但绝非决定性力量。更值得注意的是，年轻人或许不爱喝白酒，不喜欢茅台，但一定喜欢买了后会涨的东西。

就像老铺黄金，这个以“古法”工艺为卖点的金饰品牌，其门店外常常排起年轻人组成的长队。难道仅仅是因为款式好看这种主观因素？答案显然是否定的。金价的持续上涨，以及老铺黄金活跃的回收交易市场带来的保值增值预期，才是吸引年轻人趋之若鹜的核心驱动力，所谓的“古法”工艺不过是强化消费意愿的催化剂罢了。

换句话说，如果茅台价格足够坚挺，甚至还能继续上涨，吸引年轻人入局也只是迟早的事。但茅台价格的持续走低，彻底打破了年轻人心中可能存在的增值幻想。当茅台从“稳赚不赔的投资品”变回单纯的酒类饮品，且口感并不讨好年轻人，吸引力自然一落千丈。

根据“今日酒价”数据，6月15日，25年53度飞天茅台原箱、24年散瓶批发参考价均为首次跌破2000元的“心理防线”。

要知道，在茅台的经销体系里，2500元一直被视为经销商的生死线。业内人士透露，经销商每年有固定的进货限额，且需搭配其他茅台系列产品捆绑进货，如同奢侈品配货逻辑。综合成本计算，飞天茅台必须卖到2500元才能确保不亏本。如今批发价跌破2000元，意味着大部分经销商已深陷亏损泥潭。

更糟糕的是，价格下滑的趋势短期内看不到扭转的希望。

过去，国内头部白酒企业在市场繁荣的表象下，疯狂向经销商压货，大量白酒涌入渠道，造成严重的库存积压。当白酒行业进入深度调整期，这一决策的恶果集中爆发。经销商们被沉重的资金压力束缚，为回笼资金，不得不赔本甩卖，曾经白酒市场的繁荣假象被彻底戳破。

瑞银证券去年7月的报告就曾预警：自2024年初以来，经销商对茅台的价格预期已转为负面。如今库存压力已形成恶性循环。

另据三湘都市报报道，当前茅台社会流通库存约1.2亿瓶，基酒库存约为26万吨，可以勾兑成5.6亿瓶飞天茅台。加上2025年产能5.72万吨，相当于新增1.3亿瓶茅台。目前茅台的社会流通库存、基酒库存以及新增产能合计约7—8亿瓶，四舍五入之下，每个中国家庭可以分到近2瓶茅台酒。

这座“库存大山”，压得整个白酒渠道体系几近窒息，每一个环节都在艰难喘息。而另一方面，商超和电商渠道却在加大投放，更是加速价格踩踏。

今年2月，盒马上线了1.5万瓶1499元飞天茅台的限量抢购活动；3月，华润万家在全国23座城市投放5000瓶带杯装53度飞天茅台；与此同时，山姆会员店在深圳、广州、珠海累计投放飞天茅台数量达到12万瓶，均为1499元原价出售；“6·18”期间，美团放出上万瓶1499元飞天茅台。

尽管依然有购买门槛限制，但却越来越像是一块象征性的遮羞布，持续下跌的价格给茅台经销商带来严重亏损。有数据显示，武汉约60%的回收商已经暂停收酒，部分囤货量大的商户单箱亏损超过2500元；长沙经销商存货周转天数已经从往常的5-7天延长至20天以上，“黄牛亏掉一辆奔驰”“茅台镇老板一年少挣一千万”的故事流传网络……

6月16日，茅台部分省区经销商联谊会就茅台酒“稳市稳价”事项进行沟通，并达成一致意见，主要内容包括：限制向电商、批发市场、省外等部分渠道供货；经销商联谊会将加大市场巡查，对于违反相关规定的，将视情况给予包括停货、上报乃至取消合同的处理。

此举一度刺激茅台价格回暖，2025年53度、500ml装的茅台酒（散瓶）批发参考价小幅回升至2000元/瓶，但仅仅3天后，就再度跌破2000元。

当集体表态都没有效果时，也就阻止不了有人投向泡泡玛特的怀抱，而最坚固的堡垒往往就是从内部被攻破的。

茅台想要重拾往日辉煌，将是一场异常艰难的突围战。它不仅要努力消化堆积如山的库存，还要在快速更迭的消费观念浪潮中，重新赢得年轻消费者的认可与喜爱。

而在此之前，茅台经销商的好日子，已经到头了。

参考资料：

BT财经V《茅台“基金铁粉”转战泡泡玛特，茅台没有泡泡玛特香？》

财新《茅台2024年营收增15.66%下调2025年增长目标至9%》

财新《茅台收缩冰淇淋业务线下关店、线上断货》

江瀚的视野《茅台冰淇淋落寞退出？年轻人第一口茅台要成时代的眼泪了？》

首席品牌评论《飞天茅台，价格崩了》