618 作为老牌的年中购物节，今年可以算是超常待机（5月13日就开始了），并在京东、天猫等平台交出了亮眼的答卷：京东订单用户翻倍、总订单量超22亿，天猫453个品牌销售额破亿创新高……然而，光鲜数据背后难掩消费者兴奋度下滑的隐忧。

分析师表示，虽然延长销售期可能有助于今年618期的整体销售额增长，但更长的节日和电子商务平台的全年折扣抑制了对此类活动的兴奋。

幸而，两大新引擎为本次618“续命”——国家补贴（国补）切实降低了3C家电购买门槛，刺激了需求；而“即时零售”的爆发，则满足了当下消费者对“便捷生活的极致追求，带来了新增量。

“国补”提气

今年，国家延续并扩围消费品以旧换新政策，覆盖品类从家电延伸至手机、平板、智能手表等3C数码产品，单件补贴比例最高达20%，并通过电商平台实现快速落地。京东、淘宝、抖音等平台成为政策主要承接方。

其中，特别是针对家电、电子产品的国补政策，直接降低了消费者购买这些商品的实际支付价格。有效地刺激了需求，拉动了市场。

5月13日，京东集团发布了2025年第一季度业绩，该季度总营收3011亿元人民币，超过了2894.4亿元的市场预期，同比增长15.8%，而去年同期增速为7%，这一增速再次刷新了去年第四季度的成绩，创下了近三年最高同比增速纪录。

其中，电子产品及家用电器商品收入近1443亿元，同比增长17.1%；日用百货商品收入980亿元，同比增长14.9%；服务收入588亿元，同比增长14%。

政策刺激与消费节点的叠加，形成短期提振市场的合力。国补政策通过财政杠杆提前激活了消费需求，但春节后出现疲软，亟需一个集中释放的出口。而618大促凭借其全民消费心智和平台资源，叠加国补实现“双重优惠”，将政策蓄积的购买力集中引爆。

即时零售突飞猛进

在2025京东“618”媒体开放日上，京东介绍，外卖业务在“618”大促期间迅速发展，超出预期。京东计划本季度末全职骑手扩招至15万人。京东最新数据显示，截至6月17日，京东外卖全职骑手规模突破12万人，较6月1日全职骑手突破10万人仅过去16天；截至6月1日，京东外卖日订单量破2500万单，品牌餐饮门店入驻超150万家。

美团闪购“618”首周期数据显示，白酒、精酿啤酒、手机、运动鞋服、电脑整机、智能设备、电子教育、小家电、厨卫大家电、眼部护理用品、男士彩妆等50余类高价值商品成交额相比去年同期增长超过1倍，其中白酒成交额增长近19倍，智能设备增长超8倍，电子教育类商品增长超5倍，电脑整机增长超3倍，运动鞋服、眼部护理用品、男士彩妆增长均超2倍。华为、小米、迪卡侬、小天才、乐高、物美超市、歪马送酒等超过800个品牌商、零售商在美团闪购成交额相比去年同期翻倍。

根据美团的Q1财报数据，非餐饮品类的商品销售比例首次超过60%。美团闪购数据显示，今年“618”首周期新客显著增长，其中“95后”占比近6成。“95后”“00后”消费者成为即时零售的主力军。这批成长于移动互联网时代的消费者，对“即时满足”有着天然需求。

商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，预计2030年中国即时零售市场规模将超过2万亿元。

5月26日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数已超4000万，距淘宝闪购5月2日上线不到一个月，淘宝闪购的非茶饮订单占比已达75%。

在阿里2025年一季度财报分析师电话会议上，阿里电商负责人提到，“淘宝闪购”的尝试“超过预期”，未来会积极投资，将淘宝用户转化为即时零售用户。

结语

华泰证券的研报指出，今年618期间，对消费者心智与流量的竞争仍然是各大电商平台的竞争焦点之一，但相较2024年618大促期间通过大额C端补贴获取用户心智这一方式，今年各大电商平台更多转向借力即时零售场景的交叉销售，与小红书等内容社区的多渠道合作营销等举措拉新促活、争夺流量，投入策略由价格补贴升级为多维度投入。

国补与即时零售，如强心剂般充盈了今年618的脉搏。然而，当政策红利渐退，“即时满足”成为常态，下一次的618，又该拿什么来抵抗这份无可避免的“节日疲劳”？寻找真正的创新替代，已刻不容缓。