不知道大家有没有听过“投基金，选陈博，基金界de新潮买手”的广告标语？去年10月份的时候，这个广告标语还带着上银基金以及旗下的基金经理陈博火了一把，可一转眼只过了半年多时间，陈博管理的“上银科技先锋”的业绩却让所有基民难以接受，被指“饭圈化营销”翻车。

这个案例不仅反映了单一产品的运作情况，也体现出部分像上银基金这样的银行系公募在权益投资领域的探索与面临的挑战。

在公募基金行业竞争日益激烈的当下，如何平衡市场营销与投研实力，是每家机构都需要面对的课题。

“科技先锋”的尴尬：持仓与业绩的名不副实

陈博是如何翻车的？事情就需要从去年的那个广告标语说起。

当时上银基金在上海公交系统投放了大量广告，向大众推荐旗下的基金经理陈博。从下图中看，广告选择的配色是很醒目的红配蓝，其中最为突出的地方就是基金经理的头像与“投基金，选陈博，基金界de新潮买手”的标语。

来源：上银基金

让上银基金没有想到的是，“新潮买手”的口号一出来，就引发了不少网友的吐槽。在小红书平台，有网友锐评：这条广告打得很硬，但即使上了公交车又能怎样。

不过，有讨论就有热度。网友虽然认为这波营销是“饭圈化营销”，但是这也自然而然就让更多人认识了陈博，营销还算是比较成功的。

今年年初，上银基金趁着这波热度，推出了一只由陈博单独管理的股票型证券投资基金，名为“上银科技先锋”。

在不少基民看来，今年开年以来A股科技板块的整体表现都很强劲，那上银科技先锋的表现自然也不会差。然而，事实就是这么出乎意料，截至7月6日收盘，该基金的净值从1元跌至0.7367元，成立五个多月亏损超26%。在1075个同类基金中，它近三个月的业绩排在954名，位置非常靠后。

来源：天天基金

这份业绩背后，是产品的持仓结构与部分投资者的预期存在差异。

从上银科技先锋的一季报中，我们能看到这只产品重点配置的是电子、通信等科技创新相关板块。

投资者看到的是充满希望的科技先锋，可实际上却不是这么一回事。他们没有想到的是在上银科技先锋的前十大重仓股中，包含了吉比特、世纪华通、三七互娱等游戏传媒类个股，既不属于AI算力，也不是半导体产业，这就导致完全踏空了这轮AI驱动的科技主线行情。

来源：天天基金

虽然“科技”的定义比较宽泛，陈博选择这种持仓结构，也可能源于对TMT板块内部轮动的判断，但在市场风格快速切换的背景下，基金的实际净值表现与“硬科技”标签之间存在较大的差距，投资者预期的收益更是大打折扣。

这么看来，当时买了这只基金的那群人确实比较冤。这也就提醒着所有投资者，在选择和购买基金时，不能只看名称与宣传标语，更得结合它的实际持仓去进行一个综合全面的判断。

包装“偶像”基金经理，流量如何换取业绩？

我们先回到去年的那次营销本身，上银基金那次投入的营销资源比较多，除了公交系统的广告投放之外，还有线下大屏的展出以及线上的打卡抽奖活动。客观来讲，这种营销模式有一定的积极性。

其一，有助于品牌形象建设。

在以往的大众印象当中，基金公司的形象比较专业，同时也会有些冰冷。而上银基金的营销是把基金经理陈博这个人，与“新潮买手”这种更具人情味和时代感的IP形象深度绑定在了一起，试图打破原有的刻板印象，向市场传递一个更年轻、更鲜活、更贴近生活的品牌信号。

尽管被打上了“饭圈化”的标签，但不可否认的是，此次营销的确提升了品牌的声量和讨论度，让上银基金以及陈博这个名字在短时间内被更多人所知晓，为后续的品牌资产积累打下了基础。

其二，可以触达更加年轻的客群。

当下的理财主力逐渐变成了更加年轻的一代群体，他们获取信息的渠道、审美的偏好以及决策的逻辑都跟上一代的投资者是不一样的。传统的金融广告是很难打动这群在互联网和社交媒体中成长起来的年轻人。

上银基金选择线下投广+线上互动相结合的方式，也是想把渠道铺进小红书等年轻人聚集的社交平台，把基金投资渗透到年轻群体中去。

然而，公募基金的本质是受托理财机构，信任是其不可替代的底层支撑，再有特色的营销都不如给投资者带去实实在在的长期业绩。对上银基金来说，过度包装基金经理的行为并不是当下的最好选择。

毕竟，心理的落差会直接影响投资者的信任。当投资者被“新潮买手”的宣传所吸引，满怀期待的投入资金后，却遇上了短期的业绩波动时，就容易引发他们的强烈质疑。原本用来吸引流量的营销手段，反而就成了信任崩塌的催化剂。

此外，监管也是对禁止过度明星化包装。证监会去年年底下发的《公开募集证券投资基金销售行为规范》中，规定了基金公司在宣传基金经理时，重点必须放在宣传公司投研团队、平台体系上，禁止过度渲染个人的光环，也不允许对基金经理进行人设、流量式过度包装。

而真正理性的营销，应该是充分告知投资者关于基金的风险，并把投资逻辑讲明白上银基金后续需要考量的问题是，如何在保持市场活跃度的同时，让营销的内容能够匹配投研能力，避免因预期管理不到位而透支品牌信誉。

2500亿规模背后，资源与结构的错配之痛

我们再来从公司的规模看，上银基金的管理规模已经突破了2500亿元，在164家公募基金公司中排在第35位，已经跻身中游偏上的行列了。但是这背后是很典型的银行系公募“依赖症”。

2023年，上银基金成为了国内第一家由母行100%全资控股的公募，自从今年3月份引入了的西班牙桑坦德投资之后，上海银行的持股比例就下降到了80%。可即便如此，这家公募的资源依然高度依赖上海银行的渠道，其业务结构的银行系公募印记仍然很鲜明。

一个是固收业务的基本盘贡献。

我们把上银基金那2523.26亿元拆开来看就会发现，公司固收业务的货币和债券产品是贡献最多的那部分。根据Wind给出的数据，截至今年一季度末，公司一共有34只债券型基金和3只货币市场型基金，这两类产品的管理规模分别达到了1615.97亿元、864.36亿元，二者加起来的占比超过了98%。

来源：Wind数据

反观权益类资产是其弱势板块。

截至今年一季度末，公司的主动权益管理规模只有四十亿元出头，占比还不到2%，旗下不仅没有一只主动权益产品的规模能达到10亿元，甚至还有好几只的规模不到5000万元，成为了行业所说的“迷你基金”。

在应对市场风格切换时，业务结构的失衡让公司显得有些捉襟见肘。

有大股东的渠道撑腰，公司虽然能够轻松募集到大量的资金，但在主动权益领域却迟迟都没有建立起能与规模相匹配的竞争力。

如今的市场竞争越来越激烈，要想提升自身的竞争力，就要撕掉“固收大厂”的标签，摆脱对渠道的依赖，发力主动权益。毕竟两个条腿走路要比单条腿走路要稳得多。

高管换血：转型路上的阵痛与契机

除了单只产品的争议，上银基金近期的人员变动也引起了不小的关注。

第一个是董事人员的洗牌。

公司此前公布了一则信息，因股权结构调整等原因，最近12个月内董事变更超过了百分之五十。

关于董事的大规模变动，笔者在天眼查平台上查到，去年年底，公司的董事会成员李德峰退出了，新增加了董事吴显玲。跟上次的变动相比，这次的董事会的9人名单当中，有5个人留任，其余姚之俊、吴迪、Jack Treunen、王明德这四个人都是新增加的。

二是内部管理层的“换血”。

前段时间，上银基金发布了公告，对外公布总经理尉迟平因个人原因离任，副总经理王稼秋暂代总经理职务。笔者注意到，这次变动距离尉迟平接任总经理只过去了不到四年时间。

对于任何一家公司来说，管理层的稳定是延续战略、凝聚团队的核心基石。但上银基金在过去四年间，不光换了三任总经理，就连董事长也进行了更迭。核心管理层“走马灯”般地更迭，也体现出公司的内部治理还存在着隐患。

来源：上银基金官网

不过，随着外资股东的入局以及董事人员的变动，股东方上海银行继续给公司提供着稳定的渠道资源。

此外，在未来产品布局方面，公司表示将加快推进AI应用、创新药、新消费等新质生产力相关赛道的覆盖，同步布局配套主题权益和被动指数等产品，加速补齐被动投资的短板。

对上银基金而言，此次舆论既是一次压力测试，也是一个反思的契机。短期内，公司的管理层可能需要加强与持有人的沟通，平复市场的情绪。长期来看，公司需要将营销资源更多转化为投研建设的动力，建立起一套可复制、可持续的权益投研框架，而不是只停留在营销包装上。

结语

上银基金“科技先锋”的案例，是公募基金行业发展过程中的一个切片。它提醒着投资者，被短期热点与营销创新所吸引的同时，更要关注公司的专业投研能力，以及它到底能不能给自己创造长期价值。

对于正在转型路上的银行系公募而言，唯有脚踏实地，方能行稳致远。