近年来，全球贸易格局经历了剧烈变动，关税政策的调整对跨境电商、品牌出海等模式带来了巨大的挑战，这些曾被视为全球化驱动因素的商业模式也逐渐陷入困境。

跨境电商的供应链困局

SHEIN，这一中国跨境快时尚电商平台的崛起，曾依靠“免邮小包”政策获得了快速发展。得益于万国邮政联盟的便利，小包免税政策使低价商品能够以个人包裹名义流入欧美市场，并结合中国高效的供应链体系（小单快返），在市场中形成了“零关税、低物流成本、快速响应”的独特竞争优势。

然而，2025年，特朗普政府的突如其来的关税调整彻底打破了这一模式的平衡，将小包关税从0%大幅上调至120%（虽然经过谈判降至54%）。这一政策变动直接冲击了SHEIN商业模式的核心：与传统贸易不同，跨境电商的关税是基于终端零售价而非采购价计算，这意味着54%的税率可能使一件10美元的商品成本上升5.4美元，远超传统贸易30%税率所带来的压力。

此外，跨境电商依赖的航空运输成本高于海运，税收优惠的消失让其成本劣势愈加显著。数据显示，2023年中美小包直邮量达到13.6亿件，其中超过80%为商业用途。如此庞大的交易基数下，合规成本成为电商巨头不得不面对的现实问题。

面对突如其来的政策变动，SHEIN等企业开始进行平台化转型。例如，拼多多旗下的跨境电商平台Temu采取了“半托管模式”，将报关责任转移至卖家，允许中小商家通过拆分商品以规避高关税。然而，对于SHEIN这样的自营型巨头来说，合规压力迫使其不得不考虑供应链的迁移。虽然越南等东南亚国家目前仍享受小包免税政策，但从原材料到纽扣生产等全产业链的转移仍需时间，越南工人的效率和政策的稳定性使得迁移成本居高不下。

短期内，SHEIN依旧要承受高关税带来的阵痛，而长期来看，是否能在东南亚重新建立供应链体系或通过技术升级（例如AI设计、缩短生产周期）来对冲成本，将是决定其全球化能否持续的关键因素。

文化符号的全球化战略

与SHEIN力图削弱“中国产品”标签不同，霸王茶姬这一新式茶饮品牌则选择将“中国茶”作为核心符号推向全球。2025年4月，霸王茶姬在洛杉矶比弗利山庄开设了其首家北美门店，试图借此高端选址进军主流市场。而其决定在美国上市，也彰显了品牌将“中国茶文化”推向全球的雄心。

霸王茶姬的独特之处在于其产品定位，主打“原叶鲜奶茶”。与许多奶茶品牌的“糖水化”路线不同，霸王茶姬更加强调茶底的风味，力求树立“正宗中国茶”的形象。正是这种差异化的定位，使得霸王茶姬在东南亚华人聚集区迅速开设门店后，敢于进军文化差异较大的欧美市场。

然而，文化绑定既是优势，也是一把双刃剑：在中国与西方的地缘政治关系紧张时，“中国茶”可能会成为敏感符号；而在茶饮文化较为薄弱的欧美市场，消费者对“茶拿铁”是否能接受，还需进一步验证。另一方面，虽然线下门店受关税影响较小，但其面临的核心挑战在于高昂的成本结构。美国的人工和租金成本远高于中国，一杯奶茶的售价必须达到8至10美元才能覆盖成本，这对价格敏感的大众市场而言是一个不小的挑战。

此外，霸王茶姬同时推出的“纯茶第二曲线”（如售卖茶叶、茶点等）能否在以咖啡为主的欧美饮品市场打开市场空间，仍需时间观察。

霸王茶姬的这一尝试反映出一个趋势：当供应链优势受限时，文化赋能可能成为新的突破点。其成败的关键在于两点：首先是中国软实力的全球提升能否为品牌增添背书；其次是能否在“本土化改良”和“文化原真性”之间找到平衡。

IP出海：泡泡玛特的全球化之路

在中国企业全球化的浪潮中，泡泡玛特走出了一条别具一格的路径。通过“无明显地域特征”的IP形象，如“Molly”（泡泡玛特旗下的潮玩IP）和“PUCKY”（泡泡玛特旗下的精灵系列潮玩），泡泡玛特迅速征服了全球市场。其成功甚至得益于国际巨星的“免费代言”：BLACKPINK成员Lisa因个人喜好多次在社交平台晒出泡泡玛特的盲盒，预计为品牌带来了超过10亿元人民币的年营收，占其海外收入的20%。

泡泡玛特的核心竞争力在于其在IP创作和运营上的双重优势。与名创优品等企业依赖外部授权不同，泡泡玛特通过签约设计师、孵化IP到生产销售，全面掌控着IP的全链条。以“Molly”为例，这个具有哥特式美学的娃娃避开了中国传统文化符号，采用普遍的“萌系”形象，降低了文化理解的门槛，配合盲盒的“社交货币”属性，使其在东南亚及欧美年轻人中迅速流行。2024年，泡泡玛特的海外营收达到了50亿元，占总营收近40%，验证了“去地域化”策略的成功。

泡泡玛特的崛起打破了“中企擅长运营而非创作”的传统认知。在日本、美国等IP强国主导的市场中，中国企业首次展示了原创IP的全球吸引力。尽管“Molly”能否成为如米老鼠般的经典IP仍需时间验证，但这一模式证明了超越地域文化的情感共鸣（如对“萌”“潮”文化的追求）可能比强行输出传统文化更具全球穿透力。

结语

SHEIN、霸王茶姬、泡泡玛特等企业的全球化战略展现了中国企业在全球市场的多样化选择：跨境电商的供应链出海需要高效和合规的平衡；文化出海依赖国家软实力的提升；而IP出海则通过精准捕捉人性需求打开全球市场。

未来，成功的关键在于对“本土化”的深刻理解，不仅是产品的简单改良，更是对当地消费习惯、文化心理以及政策环境的全面适应。无论企业选择哪条路径，真正的成功将依赖于这一系统性适应能力。