出品 | 搜狐智库

编辑 | 任婧瑄、汪梦婷、王晓旭

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作为拥有悠久历史，扎根于地方记忆中的国产汽水，怀旧式营销一度是品牌提升文化价值的拿手好戏。然而，随着消费者的迭代，走出本土市场，拓展消费空间，打破“一城一汽水”的魔咒成为不少国产汽水品牌面临的难题。

近日，搜狐财经《致知100人》对话了中国东星集团有限公司董事局主席、总裁兰世立。兰世立坦言，起初介入武汉二厂汽水的时候，网友对他们眼中的定位就是“又贵又难喝”。在进行上百次实验来测试果汁和维生素含量占比之后，武汉二厂汽水成功在一年内打破了“好喝一定贵，便宜的一定不好喝”的刻板印象，凭借低价优势脱颖而出。

早期的国产汽水多地开花，一些省份、城市、甚至县城都有自己的汽水。但是很多人表示，国产汽水很难摆脱地域限制的瓶颈，走向大江南北。在解决“一城一汽水”格局突破难的问题时，兰世立认为现代化改造、价格、品质、定位，都是注定一个品牌能否走出去的关键。于是，武汉二厂汽水抛弃传统玻璃瓶回收的方式，将皇冠盖改成了易拉式的盖子，最重要的是将价格打了下来。兰世立认为，很多国产汽水品牌的高定价再加上运费，已经比国际汽水品牌贵了几倍，根本没有市场。

作为“中国汽水第一股”，武汉二厂汽水曾经用时不到三个月将汽水卖到国外16个国家。随着直播时代的到来，线上销售赛道使武汉二厂汽水在全国迅速成长起来。在兰世立看来，虽然外资品牌占据超过80%的市场份额，但是国产品牌不需要“破圈”，因为在网络市场上武汉二厂去睡已经将它们“打败了”。兰世立对搜狐财经表示，他在第一场直播的时候就在销量上翻倍式地“碾压”可口可乐和百事可乐。他说：“其他的市场我相信慢慢来吧，收复这个山河需要时间，我相信很快，一块一块的蚕食吧。”

以下为对话内容精编：

致知100人：曾经的创业历程已经很成功，为何会产生做武汉二厂汽水的想法？

兰世立：我开始介入武汉二厂汽水的时候就拍了一条抖音，结果当天晚上就有5000人评论，其中差不多有一半以上是骂我的，说“兰世立千万不要在网上去吹，这是一个100年的品牌，不要被你们毁了”，“更重要这个汽水又贵又难喝”。我看了一晚上，一开始有些话太难听，我就删。后来一看删不赢了，我删的速度还没有他们发的速度快，我也不删了。

第二天早上我就把几个创始人叫过来，我说你看别人给武汉二厂汽水的定位就是又贵又难喝，我们能不能打造一款便宜又好喝的汽水？哪知道花了一年的时间跟全中国的汽水厂，包括工厂去谈这个话题。我还没有谈，人家就骂我，说根本就是痴心妄想。又好喝，又便宜，天下哪有这种东西呢？

我就想用一个真正的果汁和蔗糖来做，不要香精、糖精，不要去做工业化、人家说的“科技与狠话”的东西。起码做了几百次实验，我想能不能找到这个临界点？果汁含量多少才能达到口感特别好？含维生素特别多？怎么样把整个产品的价格降下来？整整一年时间我们做出来了。

致知100人：所以这个临界点是多少？

兰世立：北冰洋6块钱一瓶，冰峰6块，如果到外地去的话卖8块。我当时就想，我们能不能做到5块钱以内，结果我们做到了4块钱以内，3块8。可口可乐、百事可乐30年不涨价，3块钱一罐，当然他们2023年涨了，涨到3块5了。我们能不能做到比它便宜一点？结果我们做到了1块9毛9。

致知100人：国产汽水始终难以有效开发外地市场，您认为国产汽水如何突破“一城一汽水”的竞争格局？

兰世立：武汉二厂汽水其实是1924年的品牌。它只是武汉人知道，都没有走出过武汉市。所以我们当时搞了一个三年计划，说第一年走出武汉市到湖北省，第二年做全国，第三年争取能卖到海外去。结果花了不到三个月，不光是出了武汉市、湖北省甚至全国，更重要的是卖到国外16个国家，这个是我没想到的。

致知100人：武汉二厂汽水在全国化布局的过程中发现了哪些机会和困难？

兰世立：我觉得比我想象的简单多了。第一，通过网上销售，直达消费者。一夜之间，全国的消费者都开始买了。我做个直播，随便一场就卖几万件，几十万件，一场就卖到全国去了。我们开始还只是觉得这个汽水能卖到新加坡、泰国就已经很开心了。结果一来单，美国的、加拿大的、澳洲的，昨天还有西班牙的。像我们非洲已经卖到了塞内加尔、加纳。一开始我们觉得简直开玩笑一样，但是人家还反复的复购，而且量很大，这是超出我们的想象的。

致知100人：那您认为武汉二厂汽水算是得到国际市场的认可了吗？

兰世立：当然，特别是要把这个东西卖到欧美是很难的。澳大利亚对海外进口的食品和医药是要求非常严的。很多中国游客去澳大利亚带一瓶感冒药，或者带一点水果，或者带一袋饼干，那都是重罚。我们最近刚刚出口到澳大利亚，他们也是认可的，这是在全世界要求最严格的食品药品最严格的国家。

致知100人：国产汽水普遍难以解决资本化的问题。今年二厂汽水登陆港交所，资本市场赋能下，对品牌发展会有怎样的帮助？

兰世立：我们已经把它资本化了。对品牌发展影响太大了，第一是不缺钱，第二是上市公司。比如说我们跟中石化、中石油、中国高铁合作。国企首先有一条，这个公司要成立几年以上，要有资产负债表，对你的资格进行审查。如果不是上市企业，我们想把这个汽水卖到中石化、中石油、高铁是卖不进去的，这就是上市的优势。

致知100人：在目前整个汽水行业，依然是外资品牌占据主流的格局，占了大概80%左右的市场份额，您认为国产汽水未来该如何破圈？

兰世立：其实不需要破圈，至少我们在网上销售上，像可口可乐、百事可乐都不堪一击。我第一场直播的时候，一上去发现直接碾压他们，我们的销量是它的几倍，食品饮料的四个板块我们都排第一。

市场份额可口可乐去年占500多亿，百事可乐去年也有大概400多亿，他们两个都1000亿了，那何止80%呢？冰峰去年3亿，北冰洋不到10亿，大窑大概20几个亿，加起来零头都不够。首先可口可乐世界第一大，百事可乐第二大，他们已经100多年了。第二，它进入中国也30多年了。到底多长时间打败它？我觉得第一，在网络市场已经打败了。第二，餐饮市场我们已经把它打败了。其他的市场我相信慢慢来吧，收复这个山河需要时间，我相信很快，一块一块的蚕食吧。