文丨酒食汇团队

距离马年春节仅有三天的时间，白酒年终旺季也渐渐进入到尾声，据市场一线反馈：今年春节旺季销售周期依然较为短暂，仅有两周左右的时间；整体动销更是在去年春节遇冷的基础上再次下滑10%以上，整体氛围透出阵阵寒意。

作为白酒最重要的销售窗口，春节销量通常占据全年份额的40%左右，是检验全年业绩的晴雨表，失去了春节旺季的“开门红”，可以预见，2026年的白酒行业必然会更加艰难。

三大原因，白酒市场整体遇冷

过去，白酒春节旺季的销售“黄金期”清晰明确：元旦左右启动，春节前两周冲刺，除夕前收官。但今年，消费节奏被打乱。

“往年春节前能有一个月左右的销售旺季，而今年旺季周期大幅缩短，仅剩下过年之前的两周时间。”“今年进了2月才开始有一点点旺季的感觉。”“还没开始就结束了，完全没有感觉到。”……

导致这种现状的原因主要有三个方面：一是消费者购买能力下降，有限预算下愈发理性，不再“提前囤货”，而是“按需购买”，尤其家庭消费更趋谨慎；二是“禁酒令”的余威犹在，礼赠、宴请场景呈现“消费降级”与“用量降低”的双降现象，尤其是大型聚会、企业团建活动大幅减少；三是电商平台春节低价促销以及即时零售平台的直接冲击，导致到店客流锐减，流量向连锁店集中。

这种“延迟启动、集中释放”的模式，对渠道的库存管理、物流响应和资金周转提出了更高要求。许多经销商坦言：“不敢多备货，怕压在手里。”这种普遍谨慎的背后，是对整个白酒市场信心的缺失。

销量的下滑，导致竞争内卷加剧，利润空间也变得更薄了。

“今年的春节旺季就没有（销售）好的产品”“都在降价促销，以前利润是按瓶算，现在都是按箱算”“不敢卖贵，现在消费者都会找熟人关系，甚至问好几家，卖贵了搞不好还会丢掉老客户”……这些来自不同经销商的相似反馈，共同印证了市场面临的普遍压力。

分化加剧，茅台成最大赢家

尽管市场整体遇冷，但不同价位产品的命运截然不同，呈现出“两极稳定、中间承压”的结构性特征：80-200元价位与800元以上高端价位成为动销主流，而次高端价格带则遭遇显著下滑，特别是茅台酒及茅台酱香系列酒的经销商，甚至出现货不够卖的现象。

“白酒市场可以分为两种产品，茅台和其他酒。”业内普遍有着这样的共识。尽管白酒市场自去年以来持续遇冷，但茅台作为白酒行业的“扛把子”，市场表现依然“扛打”。

“茅台酒和茅台酱香系列产品都卖的非常，同比增长超过30%。”安徽吉创名品供应链管理有限公司董事长王华表示，“特别是线上渠道，爆发的非常猛，目前线上渠道由我亲自在主抓，未来会重点布局线上渠道。”

茅台的旺销，带动了五粮液、青花郎、国窖1573等千元价格带名酒的同步上涨，与去年春节批价下跌形成鲜明对比。

80-200元价格带凭借刚性需求维持相对稳定，其中百元价格带表现最好，主流产品的销量还有所上升。“最近路过烟酒店会发现，门口地堆基本都是百元价位产品，不管是走亲访友还是家庭聚饮都能满足。”

在产品上也呈现出更加集中的态势。例如在安徽市场，古井贡酒古5、古8、古16，迎驾贡酒洞6、洞9，口子窖兼6、兼8、兼10等产品，宣酒宣8、宣10等产品表现较好，是消费的主流选择。

压力最集中的是300-600元次高端价格带，动销普遍下滑超20%。这一区间对应商务赠礼与宴请，与经济活跃度高度绑定，同时面临区域品牌与二线名酒的惨烈竞争，批价下探、库存积压成为普遍困境。

有业内人士表示，寒意是最好的清醒剂，当前市场的考验正在从“增长能力”转向“生存与韧性”，品牌价值的坚固程度、价格体系的健康水平、渠道网络的凝聚力，以及对核心消费场景的把握能力，共同构成了穿越周期的关键筹码，那些缺乏品牌力、差异化服务能力的企业，将面临被淘汰的命运。