来源：新黄河·济南时报

近日，一组数据引发行业关注：国内啤酒产量从2013年巅峰产量5080万吨，现在只剩3312万吨，下降了34%；白酒产量从2016年的1358万吨直接掉到629万吨，几乎腰斩。一时间，“中国人已经喝不动了”的论调再度成为网络热门话题。

事实上，国内酒业整体“入冬”早有端倪。从数据来看，10月末，白酒上市公司交出“史上最差三季报”，除贵州茅台、山西汾酒外，白酒企业营收与净利普遍陷入负增长区间，行业整体业绩呈现“总量下滑、增速收窄”的显著特征。啤酒方面，产量端表现疲软，线下餐饮疲软导致吨价承压，其中，青岛啤酒第三季度吨营收4105元/千升，同比微降0.27%，反映终端消费力不足。

在年轻人酒精消费意愿降低，行业普遍面临“量价双杀”的严峻局面下，面对价格倒挂及严重去库存等难题，酒企未来的突围之路仍不明朗。

白酒困境：双11经销商集体亏本抛售，产销双降呈现“增速腰斩、盈利收缩”

刚刚过去的双11，各大酒企大促价格再创新低。面对集体“哑火”的尴尬局面，让白酒行业整体“入冬”这一话题再次登上热搜。

梳理可见，今年双11白酒市场的价格跳水潮中，剑南春核心单品水晶剑的表现堪称行业负面典型。11月13日，抖音显示水晶剑整箱批发价已跌至2280元左右，比2300元的成本还低20元。“卖就要亏本，退货又不划算，因为多数是预售或低价补贴单，退货不仅扣运费，还可能赔人头费，实际亏损更大。”一位业界专家日前发文直言，作为曾被渠道奉为“稳赚不赔硬通货”的次高端白酒标杆，水晶剑价格跌破出厂价的颓势，不仅戳破了品牌表面的销量繁荣，更暴露了剑南春渠道管理失控、战略目标脱节、品牌竞争力下滑的深层危机。

不仅是剑南春，对比上期“618”大促，不少白酒尤其是名酒，在双11大促中出现价格下降的情况。例如千元价格带的君品习酒，在电商平台百亿补贴后最低已跌至589元/瓶，平均价格约620元/瓶，而在即时零售平台上为602元/瓶至699元/瓶不等；而曾经定位千元价格带的金沙摘要，在电商与即时零售平台上，标价已低于400元，最低达到358元/瓶。

事实上，价格崩塌的背后，是各大品牌酒企渠道信心的全面流失。业界指出，经销商作为品牌市场落地的核心力量，如今深陷回款难、利润薄、预期差的困境，双11集中抛货并非主动选择，而是对品牌政策不确定性的消极应对。

实际上，在经销商集体恐慌抛售之外，酒企业绩整体低迷更让业界感到担忧。

财报显示，19家白酒上市企业2025年前三季度实现营业收入累计达3176.58亿元，同比下降5.84%。其中，第三季度数据更为明显，15家企业营收同比下降，16家出现净利润同比下滑，单季跌幅均创下2014年行业调整期后的新高。

作为行业龙头的贵州茅台，数据显示，公司今年第三季度0.35%的总营收增速创下自2016年以来新低，而0.48%的净利润增速则创下自2015年以来新低。五粮液给出的数据则更加惨淡，2025年第三季度，公司的营业收入和净利润分别为81.74亿元、20.19亿元，同比分别减少52.66%、65.62%，双双“腰斩”。

从数据来看，酒业前三季度成绩单打破了过去三年的增长惯性，除贵州茅台、山西汾酒等外，白酒企业营收、净利普遍陷入负增长区间。白酒行业整体业绩呈现“总量下滑、增速收窄”的显著特征，表明行业正式告别高增长时代，与过去三年的繁荣景象形成鲜明对比，酒业呈现出“增速腰斩、盈利收缩”。

更为尴尬的是，在白酒“三季报”中，合同负债（即预收款项）的大幅下滑更让酒企感到雪上加霜。除茅台外，各大酒企的合同负债普遍下降20%～60%，其中古井贡酒较年初下降61.76%，洋河股份下降37.90%，口子窖下降超过20%。这一变化直观反映了经销商打款意愿的低迷，其背后是渠道库存的普遍高企。

销量方面同样下滑明显。统计显示，2025年中秋国庆双节期间，白酒市场并未迎来预期的销售热潮。行业动销整体同比下滑约20%，部分区域市场降幅甚至高达30%到40%。社交平台上，河南、广东等重点市场的经销商普遍反映，双节期间白酒出货量下滑20%到30%，旺季不旺成为普遍现象。

与营收利润下降同步的是，白酒产量的明显下降。今年前10个月，白酒产量累计290.2万千升，累计同比下降11.5%，至此今年白酒产量跌幅首次达到两位数。

啤酒难题：线下饮酒场景逐渐减少，一线品牌厂商“疲态尽显”

相较白酒行业面临的“量价双杀”困境，啤酒行业的日子实际上也不好过。

根据国家统计局等相关机构发布的数据显示，2024年规模以上啤酒企业累计产量3521.3万千升，同比下降0.6%，仅有十年前（2013年累计产量5061.5万千升）高峰期的70%左右。青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒等主要啤酒上市企业，去年的营收和盈利都在下滑。

今年的产销数据同样严峻。2025年前三季度，全国规上啤酒产量同比仅增长3.7%，其中8月产量同比下滑1.8%。

青岛啤酒前三季度销量仅增1.6%，第三季度销量微增0.3%；重庆啤酒营收同比下滑，净利润减少6.83%至12.41亿元，成为唯一盈利下滑的头部企业。

此外，消费场景复苏不均，线下餐饮疲软导致吨价承压，青岛啤酒第三季度吨营收4105元/千升，同比微降0.27%，反映终端消费力不足。有业内人士直言，互联网时代下，人们的社交活动更多地转向线上，线下饮酒的场景在逐渐减少，大量KTV、酒吧的倒闭就是明显信号。

中国酒业杂志分析指出，2025年前三季度中国啤酒上市公司在高端化转型和精细化运营上成效显著，但行业增长放缓、区域分化、消费疲软等挑战仍将长期存在。头部企业凭借品牌和渠道优势持续领跑，中小区域企业需在细分市场寻求突破。

值得注意的是，国内啤酒市场的区域壁垒依然坚固，全国性品牌与地方诸侯的博弈日趋激烈。青岛啤酒作为“中国啤酒一哥”，2024年在山东大本营营收占比近70%，但东南地区及海外市场营收下滑超24%，暴露出过度依赖单一区域的风险；华润虽通过“蘑菇战略”实现全国布局，但在许多区域面临地方品牌的顽强抵抗；重庆啤酒在嘉士伯支持下深耕西南，展现出区域龙头的韧性，但重庆、成都和四川等占比高达60%以上，区域局限明显。

与传统啤酒品类相比，精酿啤酒领域的分化更为剧烈。2025年一季度精酿啤酒相关企业新增900多家，约占行业总量的15%，天眼查数据显示，精酿啤酒相关企业目前已超2.4万家，但大多数面临生存压力。

啤酒行业内卷的同时，随着市场发展，洋酒、预调酒、果酒、米酒、鸡尾酒等如潮水般涌入年轻人的生活，啤酒的可替代品类逐渐增多。另一方面，近些年来，人们的健康意识显著提升。怕啤酒肚、怕高血压、怕精力透支，“少喝点”成了不少人的共识。调查显示，约40%的消费者主动减少饮酒量，以青岛啤酒为例，2023年销量锐减19亿瓶。

面对市场冲击，经销商日子越发难过。广东的一位啤酒经销商在社交平台撰文表示：“今年上半年销量下滑得非常严重，一方面是大环境的影响，另一方面旺季又因为暴雨而冲淡。”他认为，啤酒销量缩水的原因很多，人口结构、生活方式和经济环境的变化都在不断削弱消费力。有数据统计显示，今年前两个月，国内规模以上啤酒企业销量同比下降4.9%，相当于每天进入市场的啤酒少了约1370万瓶。

在当前市场环境下，啤酒经销商面临着诸多挑战，市场缩量、动销困难、厂商关系紧张以及资金周转困难。许多经销商表示，如今很多啤酒产品除去各项成本后，实际利润能有两三个点就算不错了。

如何破题：白酒主打低度+光瓶，啤酒为年轻人打造专属“轻型酒精”饮品

面对行业整体消费下滑困境，各大酒企应该如何破局？而如何抓住年轻人这一主力消费群体，成为摆在各大酒企面前的一道必修课。

有专家撰文直言，传统高度白酒难以打动年轻人，核心在于其与年轻消费场景的“水土不服”。过去，高度白酒往往与商务宴请、长辈聚餐等严肃场合绑定，50度左右的辛辣口感、强烈的“上头感”，既不符合年轻人追求轻松愉悦的社交氛围，也与他们“小酌微醺”的饮酒需求相悖。

面对年轻人的新消费理念，各大酒企业选择及时“转身”，纷纷推出低度白酒。例如，五粮液推出29度“一见倾心”，泸州老窖打造26度国窖1573，古井贡酒发布26度年份原浆轻度古20，洋河、水井坊、酒鬼酒等酒企，也都纷纷开发低度白酒产品。

除主推低度酒外，酒企年内推出的新品包装简约化趋势更加明显。毕竟，在消费理念层面，当前，年轻一代消费者的消费观念日趋理性务实，“面子”让位于“里子”，“喝好一点，但不为包装买单”成为共识。

在此背景下，“去繁从简”的低价光瓶酒如今成为各大酒企和消费者的心头好。一个明细案例是，今年6月23日，洋河大曲高线光瓶酒正式发布，42度单瓶59元的售价瞬间引爆市场，京东当日预售即超万瓶。

济南一位白酒经销商表示，高线光瓶已成为当前酒企必争的“黄金赛道”，50元到100元价格带成为名酒厂向下延伸（洋河）和区域龙头向上突破（仰韶）都能触及的“战略空白带”。比如洋河在2024年度年报中营收下滑几十亿元，是中国上市白酒企业“300亿俱乐部”成员中唯一下滑企业，今年成功推出低价光瓶酒，就可以避开高端、次高端白酒的惨烈竞争，凭借其品牌优势和深厚积淀，新品具有广阔的市场容量和可观的利润空间。

不仅是白酒，面对健康新潮流，啤酒行业也不得不重新定义自己。

数据显示，2023年全国啤酒消费量较高峰期已下滑超10%，而无醇、低糖等“轻型酒精”饮品则逆势增长，年复合增速超过15%。

厂商们开始主动应变。百威推出0糖0酒精“轻享系列”，青岛上线无醇白啤、低卡果啤，华润雪花涉足植物发酵饮品，甚至有企业跨界推出无糖气泡酒与“含植物精华”的功能型饮品。各大品牌厂商目标清晰，在失去重度酒精用户的同时，争取年轻、女性、健身人群的好感成为重中之重。

此外，精酿啤酒成为各大厂商的必争之地。

早在2023年，重庆啤酒控股子公司收购北京首酿金麦贸易有限公司资产后，获得“京A”系列57个商标所有权。今年年初，燕京啤酒在业绩说明会上称，将布局新的精酿生产基地公司，并推出了狮王精酿专属品牌。统计显示，近5年来，我国精酿啤酒相关企业新增注册数量持续猛增，年平均增速高达95%。

有专家指出，尽管行业正处于调整期、面临一定不确定性，但中国依然是全球规模最大的啤酒市场，长期增长潜力依然明确。

“随着国民经济水平不断提升，啤酒行业仍具有稳定的消费基础和持续升级的空间。作为基础性消费品，啤酒在品质、风味、消费场景等方面依旧存在广阔的创新空间。”燕京啤酒董事长耿超坦言。