三季度已结束。我的富途App显示，25年至今股价涨幅最高的板块并不是AI，而是大消费：老铺黄金、泡泡玛特、古茗、蜜雪集团涨幅分别达250%、209%、143%、109%，跑赢了英伟达等AI明星股。

（图源：富途App，统计时间：10月17日 15：00，北京时间）

让用户心甘情愿“氪金”的“大消费”俨然已成最具活力的增长赛道。25年巨头们的布局也纷纷指向了“消费”，京东发力外卖，美团、阿里拼尽全力加码闪购，轰轰烈烈的“即时零售大战”反映出的是渠道巨头们对“大消费”话语权的争夺。

大消费爆发是经济进入新周期的必然结果。产能过剩，创造新的消费场景和消费需求已成为增长的重点，即时零售本质是在激活“到家”这一新场景，而泡泡玛特们则从无到有开辟了潮玩的生意。

供不应求时，产品为王；供大于求时，品牌的价值也凸显了出来。25年增长强劲的消费企业无不取得了品牌建设的成功，比如泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金均是“广告好手”，它们均在各自的细分领域成了标杆品牌。与此形成鲜明对比的是，前些年依赖“种草”搞流量而声名鹊起的“网红品牌”却均举步维艰甚至走上末路，完美日记，蕉下，钟薛高……不胜枚举。

（图源：泡泡玛特）

结合起来我们能得出一个结论：产能过剩的背景下，企业要增长，必须要做好品牌建设。

短期流量换不来长期价值

过去十年甚至二十年，随着互联网取代纸媒成为核心媒介，品牌营销的主流全面转向“流量驱动的效果营销”，从搜索、社媒、电商，到种草、直播、AIGC等内容营销，变化的是获取流量的形式，不变的是品牌花钱买流量卖货的流量营销本质。

然而这两年，品牌发现流量驱动的营销模式虽立竿见影，却后劲不足。

1、流量营销内卷恶果已显现。互联网平台缩短用户与商家之间的交易路径，商家买流量就能卖货。然而供给侧过剩的背景下，流量内卷导致了两个结果：一是流量成本在竞价效应下注定水涨船高；二是流量内卷传导至供给侧，新能源车等行业出现价格战，“罗马仕”风波本质也是内卷的恶果，当前端拼流量、卷价格时，后端不可避免地偷工减料。

2、「新内容营销」正在失效。近年来兴起的KOL/KOC种草等“新内容营销”依然是流量营销，只是品牌获取流量的方式和渠道发生了变化。在“新内容营销”中，品牌不再以CPM、CPC、SEM等方式直接购买流量，而是以内容撬动流量，但这件事到后来发生了变化：不论KOL/KOC多么努力地创作内容，品牌都必须“投流”花钱才能获得流量，因为平台牢牢掌握着流量话语权，薛定谔的爆款，玄学般的算法，传出去的不一定是好内容，好内容也不一定传得出去。

就算内容有幸被用户看到了，TA也可能记不住。人人都是自媒体的时代，内容严重过剩，AIGC技术与营销的融合进一步加剧了营销内容泛滥的趋势，“七嘴八舌”、“真假难辨”、“人机混合”……导致用户注意力彻底失焦、不信任感剧增。曾经用户在内容里找广告，如今用户在广告里找内容，这导致品牌形象分散、标签难以确立，海量相似种草笔记和带货视频还会导致用户反感。

（图源：搜狐）

3、AIGC彻底颠覆内容营销模式。OpenAI、谷歌、百度等平台均在探索于AI搜索结果中引入广告，在社交媒体AIGC内容更是呈现出泛滥的趋势，其中不少是营销内容，甚至出现了「茶界泰斗被AI “复活”带货」这样的违背伦理的营销行为。AIGC被应用到内容营销，不只是会导致营销内容进一步泛滥，还会因真假难辨增加用户对营销内容的不信任感和习惯性排斥，这将严重冲击传统的搜索、种草、带货等流量型内容营销模式。

（图源：Sora2）

不论什么内容营销，只要未能摆脱“流量驱动”的本质，都会存在量涨价跌的结果，最终品牌必然会陷入疲软甚至消亡，就像曾经昙花一现的网红品牌们一样。

短期的流量换不来长期价值。25年，反内卷已成为越来越多行业的共识，头部企业都在回归商业本质：

• 渠道不再只聚焦于线上流量阵地，而是在回归真实消费场景，线下商圈复兴，即时零售成兵家必争之地；
• 营销在回归“广告”本身，品牌侧重“广而告之”的心智建设、而非“卖货优先”的一竿子买卖。来自CTR（央视市场研究）的《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示87.7% 的广告主认同“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。”
• 媒介在回归用户真实的注意力所在，前些年“千人千面”的精准投放媒介与其贡献的成交额并不成比例，如今伴随着品牌价值建设的意识觉醒，“共识类”媒体迎来复兴与爆发，OTT大屏、电视台以及纸媒等“千人一面”的媒介重新变得重要了起来。

以品牌建设为核心的“古典市场营销”正在复兴。

菲利普·科特勒在《营销管理》中将营销定义为：

“识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且用适当的产品、活动和计划，以便为目标市场服务。”

搞流量只是一种市场手段，争夺消费者的心智资源、塑造认知促进销售（包括更多订单、更高溢价和更多复购）也就是“品牌建设”才是市场活动的终极目标。品牌建设的过程，就是洞察消费者需求，在正确的产品价值供给的基础上，共情消费者，通过好的广告，好的内容，好的媒介凝聚消费者的共识，积累品牌心智资产，持续强化品牌力。

「供给过剩」时代，品牌建设怎么做？

1、广告，依然离不开“好的内容”。

「新内容营销」失效，但内容反而更重要了，只是品牌需要的是“有效”的内容营销。

正如《定位》一书所言，“在如此嘈杂的传播环境中，提高有效性的唯一希望，是要对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。”而“应对传播过度的社会，最好的方法就是极度简化信息。传播和建筑一样， 少即是多。你一定要「削尖」你的信息，使其能切入人们的心智。”

好的广告一定是好的内容，品牌依然需要用直击人心、引入共情、通达人性的内容去触达和触动消费者，而这些内容很难通过AI生成，因其底色是“人心、人文、人性”等AI难以触达的范畴，正因为此，AIGC时代，由人创作的优质内容反而变得更稀缺。

因此也不难理解，为何中国家庭第一大屏小米OTT会在业界独家成立专属创意团队。这个团队会与品牌一起围绕大屏设备共创大屏开机3D广告等创意内容，截至目前已服务百强奢侈品中的六成品牌，以及许多行业的头部品牌甚至品类标杆，打造了许许多多的经典大屏创意内容。

好内容的价值，需要放大器来释放。如何呈现、在哪里呈现成为品牌建设的另一个重要议题。

2、品牌，须构建于“综合体”之上。

品牌建设是“反效率”的，它要求企业不急功近利，不关注即时反馈，而是持之以恒地投入，这是一个水滴石穿的过程。在汽车行业，许多新势力打出“新式豪华”的理念，但奔驰高管却表示：“真正的豪华，不是一个人、一辆车甚至一代车所能定义的；我们说，时代的更迭，产业的更新，驱动方式的变化并未改变豪华的真谛。”任何用户心智的沉淀，都不可能靠一朝一夕之功。

品牌建设也不能靠一招一式。泡泡玛特距离其立志成为的“中国迪士尼”还有遥远的距离，“迪士尼”品牌的形成并不是靠一部电影或者几部动画片，而是源自企业百年来全域经营的沉淀。从影视内容，到线上平台，到线下乐园，到邮轮与旅游，再到周边IP……迪斯尼缔造了全球最丰富的IP库，并竭尽所能地线上线下陪伴着用户，给人快乐，成为全球几代人的共同记忆，这给品牌建设者带来的启示是：必须构建媒介综合体，尽可能地环绕式地影响用户。

前些年线上广告被奉为圭皋，因其距离电商交易更近。但用户在交易决策时首要考量的“品牌”却并非完全由线上广告促成，它可能源自机场大屏的一条创意广告的触达，也可能来自客厅大屏电视的某个3D视频，更可能来自不同场景下品牌内容的长期叠加影响。

比如一直被忽视甚至被误解的家庭场景，就在品牌建设中发挥了关键作用。数据显示2025年电视大屏去重用户量高达10.4亿人，这粉碎了某些人的“现代人不看电视”的固有偏见，更重要的是，电视所处的家庭场景才是激活品牌认知与消费的主战场，凯度数据显示家庭场景的消费次数占比超过55%，是名副其实的主力消费场景。与此同时，电视大屏具备显著的视觉优势，能够淋漓尽致地呈现创意内容，沉浸式地影响用户心智，且天然具有更强的信任感。

群邑的调研显示，OTT大屏的广告记忆度、产品喜好度是移动端的数倍，在与短视频协同投放后可显著提高电商跳转率，实现品效双收；相较于户外、电梯等碎片化媒体而言，OTT大屏的信息传递环境纯粹不杂乱，更有利于传递品牌的高端质感、权威信任感与纯净感。

OTT大屏的价值正在被越来越多广告主看见与认可，CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》显示，87%的广告主投放品牌广告优先选择可信度高、用户量大的主流媒体，71%的广告主认为在整合传播背景下电视媒体的公信力依然是最高的。将OTT大屏、电梯媒体、手机小屏以及户外媒体等合理组合进行立体式、环绕式、接力式投放已成为越来越多品牌的实践，来自群邑的数据显示，OTT大屏+电梯媒体的组合投放可将认知比例提升97%。

当前OTT大屏仍处在四分五裂的状态，不同电视厂商、流媒体平台以及电视台均拥有各自的阵地，分散割裂使得OTT大屏不能最大化凝聚用户共识、难以形成注意力的规模效应。针对此，小米OTT联合电视淘宝、海信等上下游头部玩家组成「大屏营销联盟」，将打造覆盖半数以上的OTT设备的家庭营销高地，打通从内容消费到广告互动再到订单交易的全链路，或有望成为新的“中心化媒介”，助力品牌一锤定音，品效销合一。大屏营销联盟的平台将于11月对外发布，罗超Pro也将对此保持高度关注。

3、线下，是被忽视的增量场景。

前段时间在“西贝风波”中陷入争议的华与华，在营销圈曾拿到不少结果，其核心理论是 “超级符号就是超级创意” ，他们给客户设计logo等视觉并在包装、门店等场合反复呈现，自身也在机场和高铁站投放了类似的超级符号（罗永浩所说的两个大脑袋）广告，验证了线下场景的重要性。

线下场景远不止传统的户外广告屏、机场/高铁/地铁/公交等媒介。在万物皆是媒介的今天，店面“门头”是一种广告，蜜雪冰城超过4.6万家门店就是一张庞大的线下媒介网络；泡泡玛特通过数百家门店与数千家娃娃机覆盖线下场景，确保粉丝能像买可口可乐一样便捷地获取潮玩，同时让泡泡玛特的视觉形象无处不在；小米OTT将客厅、IoT设备、社区广告、便利店等线下场景打通，助力品牌线上线下环绕式影响用户。

在刚刚过去的暑假，伊利冰工厂与小米OTT合作，在其核心省份百余城市的亲邻社区门禁定向投放，30万+广告位触达2亿+用户，同期通过小米OTT裸眼3D视频强化“冰爽”心智，并通过H5导流到京东官方旗舰店、美团外卖、便利店/商超，在沉淀品牌资产的同时，实现高效销售转化，赢得了暑期营销攻势，也给长效增长巩固了基础。

（图源：小米OTT x 伊利冰工厂）

写在最后：

产能过剩意味着供大于求，供大于求意味着库存压力增加，产品难卖、更难卖出溢价，品牌力成了增长的核心动力。25年逆势增长的企业的最大公约数就是“品牌力强、营销做得好”。可预见，在传统内容营销与线上流量营销越来越难奏效时，越来越多品牌将回归到品牌建设的正轨上来，不再效果至上，而是追求延迟满足，以更长期的思维去做品牌价值的长线投资，实现可持续的增长。