一只龇牙咧嘴的潮玩娃娃LABUBU被炒至天价，溢价数十倍仍有人争抢；另一边，曾经象征身份的高端白酒和奢侈品却在柜台积灰。这就是当下中国消费市场的真实写照——理性与感性的分裂，性价比与情价比的共存。

“外卖骑手的普通话变好了；遇到的网约车司机是破产工厂小老板的概率变高了；五星级酒店也卖二十八元下午茶了；好评返现从五块变成了五毛。”这些被年轻人称为“经济毛细血管”的细微观察，背后是中国消费市场的深刻变革。

宏观数据显示，社会消费品零售总额同比增长百分之五，消费对GDP贡献率达百分之五十二，核心CPI连续三个月扩大，显示内需正在持续修复。

但在这组光鲜的宏观数据背后，个体的消费行为却呈现出前所未有的分化与矛盾：年轻人愿意花九百四十九元买情绪价值，却不愿花三百元吃一顿高档晚餐；消费者抢购金豆豆避险，却对楼市低迷冷眼旁观。

从数据看，消费市场似乎充满活力。社会消费品零售总额达到二十四点五五万亿元，同比增速百分之五，比去年全年快了百分之一点五。

然而宏观数据的回暖与个体感受之间存在巨大鸿沟。社交媒体上充斥着消费降级的鲜活案例：没有团购优惠的饭不吃，没有国家补贴的大件不买；餐饮老板抱怨生意冷清，客单价越来越低。

曾经的中产三宝——滑雪、露营、自行车都已退烧，公园、河岸、图书馆挤满了人。消费者一边对比过去和现在，一边沉迷买金豆和LABUBU。这种分裂现象被形象地称为“宏观热，微观冷”。

情绪价值成为当下消费的高频词，也是为数不多大家乐于花钱的领域。Future Marketing发布的报告显示，二零一三年以来，我国情绪消费相关产业年均复合增长率为百分之十二，预计情绪消费市场规模将突破二万亿元。

去逛商场，二三层的服饰箱包等消费品店门可罗雀，负一层的潮玩和彩票却越开越多。年轻人热衷于在jellycat快闪店玩过家家，把一百四十九元一根的毛绒胡萝卜视作自己的“阿贝贝”。

潮玩赛道头部企业泡泡玛特上半年营收一百三十八点八亿元，同比增长百分之二百零四点四；归母净利润四十五点七四亿元，同比增长百分之三百九十六点五。

泡泡玛特的净利润甚至超过了奢侈品巨头开云集团同期约三十九点六亿元人民币的水平。LABUBU给泡泡玛特创造了四十八点一亿的收入，但泡泡玛特还不止一个LABUBU，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO都分别创造了十亿以上的收入。

情绪消费已不再单指那些大众观念里“无用”的悦己消费品，越来越多的日常品类也开始追求“情绪价值”带来的溢价。

与情绪消费火热形成鲜明对比的，是“老登消费”的退场。“老登”是网络流行语，通常指代思想传统、习惯固化的中年或老年男性。

“老登消费”就是指以这个群体为核心，代表其价值观和社交方式的消费模式，更多是“面子消费”，向外寻求身份认同。比较典型的就是白酒。

在二十一家白酒上市公司中，仅有贵州茅台、五粮液、山西汾酒等六家营收和利润保持了正增长，其余十五家两项经营指标都出现倒退。第二季度，白酒全行业营收和归母净利润分别同比减少了百分之五点零和百分之七点五。

昔日被誉为“药中茅台、送礼佳品”的片仔癀，高光时刻总市值达二千九百多亿，如今只剩一千二百多亿元。最新半年报显示，片仔癀营收与净利双双下滑，是近十一年来首次。

而“老登消费”另一大品类高端茶，业绩也不好看。天福茗茶上半年收入约六点七三亿元，同比下滑百分之十七点一，茶叶、茶食品、茶具三大主力业务全线收缩。

年轻人的消费观是“该省省，该花花，骑着共享单车去酒吧”。他们会为情绪价值一掷千金，但同时也在压缩日常性的消费。“性价比”依旧是今年消费最重要的关键词。

疫情之后的过去两年，人们有过一波报复性消费，不计投入地把钱都花在吃喝玩乐上。但当时间来到今年，人们逐渐意识到即使疫情结束，很多东西终究是不可逆的改变了，消费积极性出现下滑。

尼尔森IQ发布的报告显示，从去年一月起，中国消费者对未来财务情况的态度由乐观转为更加谨慎。这种谨慎直接体现在消费行为上。

高端酒店遇冷与经济型酒店火热：五星级酒店入住率降至百分之五十二，创五年新低。相反，经济型酒店和民宿入住率反涨百分之七，房价上涨百分之五。

高端餐饮降温与快餐消费增长：人均三百元起步的高端餐饮营业额同比下滑百分之十五点三，而快餐门店人均消费五十元以下的店铺增长了百分之九点七。外卖平台十五元以下订单量暴增百分之六十二。

奢侈品销售下滑与二手平台活跃：奢侈品销量全线下滑，最高跌幅超过百分之二十。与此同时，二手奢侈品平台的成交额增长百分之三十四，卖家数量暴涨百分之五十八。

情绪消费的本质是让“我”的感受成为消费的核心。日本学者三浦展认为，从几年前开始的大约二十多年，日本和中国将进入“第五消费时代”。

一个重要价值观转变是：大家从对竞争与成功的渴望，转向追求个人生活品质与内心满足，从“工具性”消费过渡到“即时满足性”消费。

情绪兴起、老登退场，一方面是代际更替——年轻人成为消费主力，他们更个体化，追求兴趣认同和情绪价值。

但更大的背景是，经济增速放缓后，宏大叙事让位于“小确幸”，年轻人用情绪消费对抗焦虑，而非追求阶层展示。毕竟，买茅台送礼本质上是对未来的投资，但在不确定性面前，还是当下的快乐更重要。

对年轻人来说，情绪不是可选消费，而是刚需。超九成青年认可“情绪价值”，近八成青年认为情绪价值主要来自亲密关系中的理解和回应，超五成年轻人主要从社交互动中汲取情绪价值。

近六成青年愿意为情绪价值买单，是当下年轻人首要的消费态度，较去年增长百分之十六点二。

消费市场还出现了一个显著变化：居民储蓄意愿增强，投资偏好转向黄金等避险资产。

居民存款新增四点九万亿元，同比增长百分之十二点三，而消费信贷增速仅百分之五点六，创七年新低。消费者更倾向于“存钱避险”而非“借贷消费”。

购房政策一松再松，可年轻人还是不买房。这种现象背后是就业不确定性增加、房产价值缩水以及收入增长放缓三大核心因素。

青年失业率处于较高水平，很多家庭面临收入压力，不得不调整消费优先级。同时，房地产市场的调整影响了家庭资产价值，进一步抑制了消费信心。

实际可支配收入增速放缓也难以支撑过去的高消费模式。在不确定性增加的环境下，消费者变得更加谨慎，更注重财务安全而非即时满足。

面对消费市场的分化，企业也在积极调整策略。名创优品更新了自己的愿景和定位，要做世界第一的IP设计零售集团，而不是曾经的生活好物集合店。

名创优品孵化的潮玩子品牌TOP TOY，今年上半年营收七点四亿元，同比增长百分之七十三，同时也在准备分拆上市。

小米汽车则在一众“冰箱、彩电、大沙发”里通过颜值和马力胜出。小米半年报显示，第二季度多项核心指标创历史新高：营收一千一百六十亿元，同比增长百分之三十点五；经调整净利润一百零八亿元，同比大增百分之七十五点四。

智能电动汽车及AI等创新业务分部收入突破二百亿元，二季度小米汽车业务经营亏损大幅收窄至三亿元，预计下半年实现盈利。

华创证券指出，国内消费市场进入商品增长趋缓，服务持续繁荣的新阶段，质价比、情绪价值、出海成为新趋势。AI的应用亦为产品端变革和效率提升带来新的动力。

消费市场可能会继续沿着“性价比”与“情价比”两条轨道发展。消费者在日常必需品上追求极致性价比，同时愿意为真正带来情感满足的产品和服务支付溢价。

这种分化要求企业提供更加精准的产品和服务，满足不同场景下的消费需求。只有真正理解并适应这种理性消费趋势的企业，才能在未来的市场竞争中赢得优势。

代际红利、国货全球化和渠道重构将成为三大确定性机会。九零后和零零后情绪消费与银发触网同时爆发，带来美妆、健康、园艺、滋补等千亿级赛道。

国货供应链、文化IP与跨境电商三位一体，汽车、茶饮、潮玩、服饰正在复制“蜜雪冰城-泡泡玛特”式出海。

折扣零售、会员仓储、DTC私域、消费REITs等新基础设施，正在替代传统分销，成为品牌穿越周期的核心抓手。

Z世代每月平均掏出近千元为情绪价值买单，超两成年轻人甚至每天都需要进行情绪消费。

与此同时，居民存款新增近五万亿元，同比增长超过百分之十二，消费信贷增速却创下七年新低。

能提供情绪价值的产品卖爆，只能提供面子的产品滞销——曾经高不可攀的茅台和片仔癀业绩下滑，而泡泡玛特的净利润甚至超过了奢侈品巨头开云集团。

消费市场的分化远未结束。未来，沿着“性价比”与“情价比”两条轨道，消费者的选择将更加精明，企业的应对也需更加精准。