首店扎堆，上海商业版图再掀波澜

前段时间，LV 在上海兴业太古汇打造的 30 米高、1600 平方米的 “路易号” 船型概念旗舰店正式亮相。开业当天，尽管高温橙色警报拉响，南京西路却因慕名而来打卡的人群变得热闹非凡，工作日的冷清一扫而空。这艘 “巨轮” 不仅成为 LV 品牌形象的独特展示窗口，其与对面星巴克烘焙工厂的 “有趣对视”，在社交平台引发大量二创，持续吸引大众目光，成为新晋网红打卡点。

事实上，类似 LV “路易号” 这样的首店、旗舰店，正逐渐成为拉动消费的关键力量。RET 睿意德数据显示，拥有首店的购物中心客流量平均提升 20%-30%，销售额增长 15% 以上。首店，已然成为商业竞争中的超级流量入口。

上海，作为首店经济蓬勃发展的前沿阵地，数据十分亮眼。央视网数据显示，今年 1 至 4 月，上海新增首店 301 家，其中高能级首店占比 15.95%。自 2015 年率先提出发展首店经济以来，上海持续发力，今年更是从展会支持、通关便利、财政激励等多维度强化扶持，对亚洲及以上级别首店给予 100 万元一次性奖励，持续吸引优质首店资源。

首店出圈，凭差异化体验 “吸金”

在商业业态同质化严重的当下，开首店成为品牌破局的重要手段。今年上半年，诸多品牌纷纷在上海开出新店。但在消费者对千篇一律购物体验愈发倦怠的背景下，首店想要持续成功，关键在于为消费者提供不可复制的独特体验。

部分头部品牌聚焦某一品类或概念打造门店，传递更精准的品牌理念。户外运动品牌通过开设大型旗舰店，为消费者打造具象化的场景体验；国外知名餐饮品牌选择上海作为全国首店的落脚点；一些品牌跨界发展，挖掘新的增长曲线，如泡泡玛特跨界珠宝领域，在上海港汇恒隆广场开设 popop 全国首家门店，将潮玩 IP 融入珠宝设计，部分产品采用创新结构与工艺呈现 IP 故事。

受年轻化兴趣圈层推动，商场中二次元相关的新兴业态不断涌现。4 月 27 日，《航海王》中国首家旗舰店 “草帽商店” 在上海百联 ZX 创趣场开业，店内不仅售卖周边产品，还通过还原动画场景打造沉浸式体验空间。瑞幸咖啡也在该商场开出二次元风格主题的全国首家门店，推出限定新品，将咖啡与动漫深度结合。这些首店凭借各自优势，打造出差异化体验，满足了消费者对新鲜事物和个性化消费的需求。

首店选址，新旧商圈各有千秋

从品牌首店的选址偏好中，可以清晰看到上海商业地标的变迁。长期以来，南京路、南京西路等核心商圈以及标杆商场，一直是首店扎堆布局的重点区域。上海市商务委员会数据显示，2024 年，南京路商圈全年引进全国首店 11 家、上海首店 21 家。南京西路商圈集中了 2000 多个国内外知名品牌和上海全市三分之一的高能级首店，其所在的静安区共引进首店 234 家，数量规模稳居上海全市第一。近半年来，安踏 SNEAKERVASE 概念店、迷上 Prada 荣宅、Giolitti Gelato 等知名品牌首店的入驻，进一步彰显了这些核心商圈的强大吸引力。

不过，从上半年首店资料来看，尽管核心商圈依旧备受青睐，但新兴区域凭借差异化特色，正不断吸引品牌入驻。静安大悦城借 “二次元经济” 兴起的东风，吸引大量潮流青年，成为首店热门聚集地。2024 年，静安大悦城落地 56 场国际顶流 IP 快闪，销售额突破 1.64 亿元。今年 5 月，二次元潮流品牌 JOYOUTH 的华东地区首店在此落地，试营业期间人气火爆。同样瞄准二次元经济的百联 ZX 造趣场，目前已入驻 70 余家品牌商户，首店比例超 70%，开业至今年五一，已吸引超 80 万人次线下参与，90 后客群占比近 80%。

此外，城市街区和历史建筑也成为首店新选择。长宁区的愚园路、武夷路与徐汇区的武康路 - 安福路街区，在保留老建筑风貌的基础上，通过首店实现业态创新与空间焕新。例如，今年 5 月开业的阿迪达斯三叶草全球旗舰店，将影院美学与海派文化融入原永乐宫的门店外立面设计，试运营期间即便限流，日成交额仍达 5-6 万元。上海石库门历史街区张园西区，以历史建筑为依托，已引入 30 个高能级首店。新兴商圈通过改造升级和引入首店，也逐渐成为消费热点，如 2024 年开业的真如环宇城 MAX 引入 41 家首店，在 2024 年上海购物中心销售额排名中位列第八。

老商圈困境，首店能否力挽狂澜？

然而，在新兴商圈与首店经济蓬勃发展的同时，一些老牌商场却面临严峻挑战。上海兴业太古汇 2024 年一季度销售暴跌 19.4%，并于今年 2 月完成北广场改造升级；上海恒隆广场和港汇恒隆广场 2024 年销售额分别下降了 22% 和 11%。这些老牌商场亟需通过与 LV 这类奢侈品巨头合作打造特色商业场景来寻求突破。

老商圈遇冷，原因是多方面的。一方面，传统百货业态模式陈旧，许多开业多年的商场装修陈旧，业态以传统商品为主，难以满足消费者对购物舒适度、便利性和趣味性的需求。例如梅龙镇伊势丹，其布局和品牌多年未变，被年轻消费者评价为 “老式商场既视感”。另一方面，电子商务的崛起和大型购物中心的竞争，严重分流了传统百货商场的客源。

首店对老商圈的振兴有一定作用，但并非万能良药。首店能够在短期内吸引大量客流，提升商圈人气，如 LV “路易号” 让南京西路重现热闹。同时，首店带来的新品牌、新业态，能优化老商圈的商业结构，为消费者提供更多元化选择。然而，老商圈的改造是一个系统工程，除引入首店外，还需对基础设施、消费环境、运营模式等进行全方位升级。例如，改善交通便利性、提升商场智能化水平、加强线上线下融合等。只有这样，才能真正满足消费者不断变化的需求，实现老商圈的可持续发展。

从上海的经验来看，首店经济为城市商业注入了创新活力，带动了商圈的繁荣与商业地产的升级改造，重塑了城市商业格局与形象。但对于遇冷的老商圈而言，借助首店实现逆袭，仍需在多方面持续发力，探索出适合自身的复兴之路。