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出品｜搜狐财经

作者｜李保铭

仅有12年家电从业历史的小米，竟然成为一众家电大厂一把手热议的话题。

原因在于，小米发明了一套家电企业新玩儿法。它不再仅把工厂、制造等家电企业引以为傲的资本作为为之努力的方向，而是依靠爆品思路占领市场。

有关小米布局家电的文章、研报已经汗牛充栋，但在诸多细节做法之下，层层剥离后，雷军的商业逻辑有无共通之处？雷军的爆品思维如何赋能家电行业？

小米搅动家电市场

家电头部企业已经越来越关注小米了。

在刚刚过去的夏季达沃斯年度论坛上，海尔集团董事局主席周云杰再谈小米，称苹果、小米的系统都相对比较封闭，海尔平台可以集成很多品牌家电。

这已是6月份周云杰第二次谈论小米。

六月初，周云杰被问及如何看待小米时表示，“有竞争才有发展”，“欢迎更多企业参与这种竞争，在竞争中共同去发展”，并认为未来不是企业之间对抗，而是生态之间对话。

除了海尔，美的也十分关注小米发展。

一位业内人士告诉搜狐财经，“小米入局家电，（美的）内部高层非常重视。”这种关注并非当下才存在。业内人士指出，“三年前（美的）内部高层每次经营分析会，都会提到小米。”

5月底的股东大会上，美的集团董事长方洪波再谈小米，“谁现在进来这个家电行业，我认为战略上已经输了，无论谁。”

方洪波还在接受媒体采访时表示，战术上重视小米，但战略上不害怕小米进来。“我们刚做了三份研究小米报告，加起来也有十几万字，我们一路不断地在学习它”。

小米集团总裁卢伟冰在618直播中回应了方洪波对“美的、格力、海尔，你想把哪一家挤下去”的疑问。他表示，“我非常期待我们将来有机会跟美的和海尔一起作为中国的头部企业。”

卢伟冰发言后，雷军也紧接着表态：“美的、海尔都是非常优秀的企业，我们需要认真向这些优秀企业学习。”

不过，并非所有大厂一把手都对小米呈欣赏态度。2024年，格力董明珠曾在股东大会上表示，“小米说自己第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？”

事实上，与美的、海尔等一众老牌家电企业相比，小米的确是新手。

直到2013年，小米才入局电视行业。2018年，小米入局空调、洗衣机行业。2019年，小米入局冰箱行业。

满打满算，小米进入家电行业的时间仅12年。

小米表示其自研产品日益多元，2024年其首座智能家电工厂在武汉奠基动工。但代工问题，始终成为其绕不过去的问题之一。

今年5月，“小米空调实为其他品牌生产”引发网友热议。据华创证券测算，2023年，小米代工收入占长虹美菱空调内销收入比重超50%。

据天风证券研报显示，小米、红米电视的代工厂包括长虹、创维、京东方、兆驰、茂佳等国内电视企业。

而小米激光投影电视、扫地机、压力锅、电冰箱、净水器，小至插线板、电水壶、蓝牙音箱等产品，都有代工企业。西南证券曾在2021年盘点过小米代工企业，而且不少代工企业曾获得小米系投资。

如激光电视代工企业峰米科技，天眼查数据显示，其曾获得小米系5000万元天使轮投资。云米为小米代工电水壶、净水器、电冰箱等产品，公开资料显示，其2015年也获得包括顺为资本在内的A轮融资。纯米作为小米电饭锅代工企业，也曾获得来自小米系天使轮、A轮融资。

既然如此，为何家电大厂一把手都如此关心这家新兴企业的发展？

这或与小米入局后，家电市场格局发生变化有关。

（数据来源：wind；搜狐财经制图）

通过分析不同家电上市公司冰箱、彩电、洗衣机、空调等毛利率变化情况可以直观发现，多数企业的产品毛利率是在波动中下滑的，但小米IoT与生活消费产品的毛利率在稳步增长。

纵观小米2015年-2024年毛利率变动情况，其毛利率由0.4%增至20.26%。9年间IoT与生活消费产品毛利率增长近20个百分点、约50倍。

具体来看，2018年，小米相关业务板块毛利率突破10%，与康佳集团彩电业务毛利率形成交汇，并于次年超越。

2020年，小米相关业务毛利率达到12.77%，先后超越长虹美菱空调业务以及康佳白电业务。

另一位业内人士告诉搜狐财经，其明显感觉小米入局家电对行业的变化是从2020年开始，“突变是从2020年后小米的生态链成熟，全渠道能力和完善的供应链能力和售后才明显感觉到有质的变化。”

2023年，小米相关业务毛利率水平突破16%，超越海信视像终端显示业务毛利率；2024年毛利率突破20%，超越长虹美菱的冰箱和洗衣机业务毛利率。

一位业内人士指出，小米家电外界关注度大爆发或发生在今年一季度。

2025一季报披露，其IoT与生活消费产品业务收入和毛利率再创历史新高，收入为323亿元，同比增长58.7%，毛利率为25.2%，同比提升5.4个百分点。

此时，小米披露的相关业务板块毛利率已经超越TCL智家冰箱业务2024年的毛利率，并不断向美的、格力等头部大厂逼近。

“米粉”撑起小米家电？

家电行业分析师刘步尘告诉搜狐财经，小米入局电视和白电行业，面临完全不同的挑战。

小米手机和电视产品有一定共性，但与白电却相距甚远。

刘步尘表示，小米入局电视时，虽然电视市场也已形成了TCL、创维、海信及三星等品牌市场占优的局面，但上述品牌均未实现对市场的强势主导，“小米机会还是蛮大的”。而且，当时正是互联网电视蓬勃兴起的时代，小米互联网公司的形象对其入局互联网电视有很大的帮助。

“但小米入局大白电就不一样了”，刘步尘认为，美的、海尔、格力三巨头牢牢把控市场，小米大白电突破的难度极大。

一位业内人士告诉搜狐财经，小米家电的突围，对线下的一线从业者影响不大。

“小米（家电）起量有两部分，一是电商渠道占比60%左右，小米之家直营店承接了线下大部分销量，结合长尾加盟店，线上线下（销售）占比差不多四六开。”

“所以相对来说，线下市场一线其实是没什么太多的感知。”

以小米空调为例，奥维云网数据显示，2025年1-4月，小米位于空调市场线上市占率第三位，但线下渠道则在17位。

多位业内人士向搜狐财经透露小米家电突围的关键，均提到小米自身的用户属性。

一位业内人士告诉搜狐财经，“小米粉丝经济前期积累了一批忠实的粉丝，获客成本低，米粉复购率高、用户生命值高。”

这意味着，在家电存量市场中，不少客户基于对小米品牌的偏好，而转变了购买选择，进而影响其他家电品牌购买。

（数据来源：wind；搜狐财经 制图）

2024年，格力“消费电器”业务板块营收为1485.6亿元，较去年下跌4.29个百分点，占营收比重78.54%，该板块包括空调与其他生活电器。

这似乎也从另一个角度说明，小米的突围并非靠低价、量大等策略，而是另辟蹊径、另有原因。

低价？爆品？小米家电为何能突围？

突围成功的关键，或主要依托于小米的爆品策略。

在2022年出版的雷军口述《小米创业思考》一书中，雷军曾梳理小米创业的关键词，分别是技术、用户、产品和效率。在谈及产品时，书中的解释是，“爆品模式，产品是王道。”

雷军对爆品特征也有所梳理，书中归纳了爆品的四个特点，单款、精品、海量、长周期。

雷军认为，爆品模式的核心是提升效率，而要提高效率，就需要精简SKU并做到海量。

精简SKU，这也是小米家电在做的事情。卢伟冰曾表示，在空调领域，小米SKU的数量是传统空调企业的十分之一。

精简SKU的目的，在雷军看来，是实现相对长的产品生命周期，进而有效分摊研发成本、控制生产成本和服务成本。并通过新媒体营销降低市场成本，通过电商等高效的渠道降低销售成本。

书中简略提到爆品模式背后的效率公式，即通过分摊成本实现边际成本递减。而分摊成本，也是提升小米家电毛利率的重要方法之一。

业内人士告诉搜狐财经，小米的部分家电产品是供应链企业代工，即便是自营产品，也有小米自己的一套打法。“小米投资了很多生态链企业，帮助小米跑通从消费者调研到产品开发、渠道铺货全流程。跑到一定程度之后，通过小米评审之后，觉得这个品能上，那小米才会自营。”

而且，雷军在书中也表示，“小米模式降低的不是研发投入，而是每件商品的分摊研发成本。”换句话说，只要销售量大到一定阶段，小米家电的研发费用也可被摊薄。

因此，一般家电企业每年投入5%左右的研发费用，小米通过供应链+出货量，内外部综合运作，即可被摊销一部分。

2024年小米的整体研发费用率达到6.57%，高于海尔智家3.75%和美的集团3.99%的研发费用率。这或与小米汽车等业务研发投入较大有关。

数据显示，2020年，小米集团的研发费用率几乎与美的、海尔等企业持平，随后2022年突破5%、2023年突破7%，2024年降至6.57%。与此同时，美的集团2024年研发费用率勉强达到4%。

业内人士表示，市场推广、宣发等费用，在线上等重点销售渠道成本也可以被摊薄，“传统打法是种草-引爆，小米在这方面可以节省一部分成本。”而且，线下小米之家不仅售卖家电，还有小米数码产品，家电产品的这部分费用也可以在一定程度被数码产品稀释。

从销售费用率来看，小米集团2022年-2024年销售费用率分别为7.61%、7.09%和6.94%，销售费用率逐步下滑。而且，2024年低于美的9.47%以及海尔11.74%水平。

因此，雷军在书中表示，“爆品往往有性价比高的特征，但不是绝对低价，相反它是社会消费能力发展到一定阶段后的产物。”

当下，不少券商、媒体将小米成功的原因归咎于其前期的低价策略，而业内人士则告诉搜狐财经，“低价策略只是小米几个策略之中的辅助之一。”

“海尔旗下统帅、美的旗下华凌，一匹的空调可以做到800元左右，小米做不到。哪怕长虹美菱也做不到，因为供应链水平、体量太小，无法把边际成本摊薄。”业内人士表示。

当然，不可否认，性价比产品在一定阶段的表现形式为低价，从公开数据中即可发现端倪。

（图片来源：奥维云网、中信建投）

以2023年各品牌电视国内线下均价为例，可以发现，小米、红米电视均价在2000元左右，与海信、TCL、创维等国内品牌，以及东芝、三星、索尼、LG等海外品牌形成价格段差异。

（图片来源：长江证券研究所、中怡康）

而小米空调产品，也与市场均价3000元及以上价位段形成差异化竞争，虽然仍与奥克斯、志高、科龙等二三线品牌产品竞争，但避免了与一线品牌正面“硬刚”，在一定程度上减少了其产品竞争阻力，或是其突围的另一个原因。

但这应该是“爆品”策略的某一阶段的表现，低价策略本身并非其成功突围的关键。

传统意义上，家电企业标榜的优势在于自身渠道、工厂、供应链水平以及售后能力，但小米却用爆品策略搅动家电市场，也在一定程度上为家电行业发展提供了新思路。