文 | 号外工作室，作者 | 潘婕，编辑 | 白帝

2024年，抖音电商的生态格局发生了深刻变革。

数据显示，平台内GMV突破百万的中小商家中，超过9万家采用‘货架+店播’模式，这一数字远超达人直播的成绩。同时，据多家媒体报道，2024年，“货架+店播”在抖音电商 GMV大盘占比超过70%，头部达人贡献已降至9%，中小达人升至21%。

这标志着抖音电商生态的深刻转向——“货架+店播”模式成为抖音电商发展的新基石。

过去三年，达人直播凭借“低价秒杀”“连麦引流”等模式主导了流量分配。而如今，一方面当同质化竞争导致内容创新枯竭，流量天平正在悄然倾斜；另一方面，抖音平台主动转型重构生态，从流量倾斜到免佣金政策等多方面扶持商家店播，逐渐形成从“达人依赖”到“货架+店播”主导的新格局。

网红们大势已去，正在遭遇影响力和收益的双重压力，如何转型转岗成为他们的新考量。

达人们无声退潮：3000万粉丝的网红退隐

• 2025年2月，抖音“男装一哥”衣哥在直播间宣布退隐。3000多万粉丝账号的直播画面上，镜头扫过衣哥，背后大屏幕上“董事长告别仪式”几个大字格外显眼，曾经有多辉煌，如今就有多落寞。当流量像沙子一样从指缝溜走，达人主播抓得越紧，流失越快。

衣哥的境遇，正是众多抖音网红、达人生态崩塌的缩影。

衣哥宣布开设衣选超市，图/抖音

抖音电商的底层逻辑早已翻天覆地，新模式正在兴起。

据虎嗅数据，2023 年抖音店播整体占比进一步超过60%；2024年货架场景和店播在抖音电商 GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献已降至9%，中小达人崛起升至21%。这一变化，显示抖音店播成为抖音举足轻重的新力量，过去颇具流量和影响力的头部主播和达人们，正在慢慢退潮。

初代网红“留几手”在直播间卖起9.9元的垃圾袋，下播后坦言带货不挣钱，然而倒贴奶茶钱只为维持账号的活跃度。

新一代抖音主播依靠“直播切片”获得流量新密码，短短几十秒的视频，通过“授权切片”“切片矩阵”，抖音网红以低成本的形式快速积累粉丝。

头部主播“听泉鉴宝”的盈利方式非常直接——与品牌连麦进行导流。与听泉连麦之后，“品牌是老的，东西是新的”这种鉴宝广告语，让口腔护理品牌冷酸灵直播间39.9元的牙膏链接销量超过1万单。飞瓜数据显示，“听泉赏宝”去年10月的首场带货，总观看人数高达2000万。

听泉鉴宝和冷酸灵的连麦带货，图/抖音

但目前，达人直播的高成本与低利润矛盾愈发突出。一些达人公司，营销额仅能覆盖人员工资，“白忙活”成为行业常态。与此同时，抖音中腰部达人广告报价也在大幅下降。

某MCN机构的负责人告诉《号外工作室》，抖音达人的广告报价调整至粉丝数的5%~10%，2万粉丝账号的广告报价仅2000元，粉丝数量的5%报价已是行业常态。

“1万粉丝的抖音账号价格在1000元左右，2万粉丝的价格2000元左右，10万粉丝的话1万到2万之间。”一位转卖抖音账号的中间商告诉《号外工作室》，无论是自营还是售卖账号，达人价值在逐步下降。

同样受影响还有达人自媒体生意，一位达人商业内容部门的工作人员向《号外工作室》透露，“部门里销售去拉客户，媒介去找达人，我在中间负责内容输出，现在能够成交的单子数量极少，一单只有几千或几万元，整个部门在赔钱。”

达人自播比重下降，更深层的博弈在于信任链的重塑。高粉达人依赖个人IP的“信任借贷”模式逐渐失效，而商家通过“透明化供应链”的店播/货架建立直接信任。比如在货架内直播花束的打包场面，在工厂内直播产品的制作过程。

“白小T”创始人直播拆解T恤成本的视频获赞百万，在几分钟的视频中，创始人手持麦克风，站在某奢侈品代工厂车间，介绍白小T的生产环境。

抖音电商转型：店播成主导

“对于抖音来说，无论扶持达人还是扶持品牌，平台都能获利。”一位运营专家告诉《号外工作室》，抖音电商的核心策略可以概括为三点：降低成本、规范运营和精准匹配。

这些举措既吸引了更多商家入驻，又提升了用户体验和销售转化率，实现了平台、商家和用户的多赢局面，既促进了平台的流量增长和GMV提升，又增强了商家对平台的信任度和依赖度。

抖音电商的转型趋势也早有预兆。2024年抖音商城上线独立APP，底层页“首页”与“视频”入口并列，首页中“推荐”占据头栏，“内容+货架”的双引擎正式成型。

抖音商城界面首页“推荐”和视频并列，图/抖音商城

抖音主动加速推进生态重构的过程，流量闸门悄然转向商家店播，并推出多项扶持商家店播的政策。

2024年，抖音电商通过商品卡免佣政策，扶持中小商家。在对外公布的商家扶持措施中，给予商家免佣、返还退单推广费、降运费险与保证金等优惠；抖音电商还升级了流量机制，向优质内容和商品倾斜，利好店播商家。

“抖音直播不会刻意区分品类，关键在于商家或主播能做什么，能拿到产品或品牌授权。”店播主播胡鑫告诉《号外工作室》，从2023年开始，抖音已经在转变策略，一些店铺蓝V认证和黑金认证陆续上线。

“达人直播，可能更关注涨粉率和粉丝粘性；如果是店播，重点则是对产品的熟悉度和专业性，表述上会更偏向品宣。但归根结底，两者的目的都是卖货，不管是通过粉丝粘性还是专业性促成交易，对结果的影响都是一样的。”她说。

“现在做店播，你必须对产品功效、面料成分，甚至是具体信息做到绝对精准，一点都不能错。要是说错一句，账号可能就会出问题。一开始平台可能会给你警告，后面可能就要扣钱。要是违规严重，直接关停账号，关你一两天，扔进小黑屋。”胡鑫回忆说，自己同时服务于店播或者账号涨粉的达人，平均每个月休息1-2天，而长期的店播合约对个人有限制，相比几年前风光无限的头部主播，店播极大程度削弱了主播的主导性。

主播的平均日播时长从4小时起，“5小时、8小时是工作日常，这行没有中间状态，要么拼命卷，要么就选择离开”，一位服饰类目主播表示，直播间玩法经常改变，同样的方法可能在半个月之后就无法适用了，而产品介绍的关键词和违禁词平均更新频率是一星期左右，店播主播熟悉品牌的时间更短。

对于商家来说，店播兼职和全职签约的费用比坑位费低。“如果是兼职的店播，签约的是劳务合同，每天250-300元的时薪。”一位店播兼职主播告诉《号外工作室》。

这些细节解释着主播行业新的生存法则：专业度正在替代情绪渲染和表演欲，成为直播间流量分配的新要素。

中小商家的新生存法则

尽管同为电商巨头，抖音与淘宝的转型逻辑截然不同。淘宝的根基是货架电商，其店播更多是品牌营销的补充工具，用户通过搜索主动寻找商品，流量分配机制长期围绕GMV与付费推广权重展开。而抖音从内容场切入，需补足货架场景的短板。

电商行业专家洪勇向《号外工作室》表示：“抖音的电商转型与淘宝的传统店播模式存在显著差异。抖音的转型强调的是内容与电商的深度融合，利用其强大的社交和内容创作平台的优势，通过短视频和直播形式吸引用户，将娱乐和购物结合起来。”

抖音的侧重点在于，创造吸引人的内容来驱动销售，利用算法推荐系统将相关内容推送给感兴趣的用户，从而提升购买转化率。相比之下，淘宝作为一个成熟的电商平台，其侧重点在于提供一个全面的购物环境和丰富的商品选择。

淘宝虽然也发展直播和短视频内容，但其核心仍然是基于搜索和分类的货架式购物体验，侧重于优化用户的购物流程和售后服务，确保用户能够高效地找到并购买所需商品。

两者的差异折射出平台基因的深刻分野：淘宝强于“人找货”，抖音擅长“货找人”。这种差异也体现在流量成本上，抖音的流量成本较高。其内容驱动的模式需要更高成本维系用户黏性。

抖音通过免佣政策扶持中小商家，借助店播和货播，正在试图构建一个兼具内容创新与供应链效率的生态，与其他电商平台形成差异化竞争。

平台博弈下的生存法则，在流量红利殆尽的当下，抖音的转型揭示了一个现实：内容与供应链，缺一不可。

中小商家若想突围，需将IP融入直播间，以“真实场景+硬核测评”建立信任，同时强化供应链把控，避免陷入低价内卷。

对于中小商家来说，抖音是品牌最初的试金石，全平台直播依旧是中小商家的基本操作，一位商家告诉《号外工作室》，目前对抖音的直播结果比较重视，“抖音比较全面，几乎涵盖了所有品类。如果一个产品能在抖音上播得好，那么它在其他平台上也有很大概率会取得成功。”

而对达人而言，董宇辉式的“知识带货”仍是稀缺品，多数人必须接受从流量主角到生态配角的角色转变，要么深耕垂直领域，要么转型为品牌的内容服务商。

而自此，抖音既重构了电商生态的主导权，同时迎来了一场与商家的双向奔赴。通过削弱达人直播的垄断地位，将流量、用户、品牌资源更紧密地绑定在平台手中；同时重视商家尤其是中小商家利益，既符合平台长期商业化目标，也响应了监管对直播业的政策要求；最后，收缩达人，让利商家，也帮商家剔除了“中间商赚差价”，商家们也皆大欢喜。