每一家奢侈品门店都必须重新证明自己的回报

作 者 | Drizzie

奢侈品牌曾经渴望向更多城市扩张，如今却倾向于收缩阵地。

据时尚商业快讯，第一太平戴维斯最新发布的报告显示，2025年全球奢侈品新开门店数量降至疫情后的最低水平，中国在全球奢侈品新开门店中的占比， 从两年前的40%骤降至22%，引发市场的广泛关注。

奢侈品牌仍在全球一线城市开店，去年超过一半的新店集中在全球约30个一线城市内，这一集中度创下2019年以来最高纪录。

但是品牌却在二三线城市收缩。

Gucci去年在全球净关闭75家门店，包括中国福州、大连等城市门店，母公司开云集团进一步表示将在2026年继续关闭约100家门店，其中大部分集中在中国市场。

除此以外，还有Loewe关闭昆明门店，卡地亚撤离贵阳，Tiffany关闭昆明和哈尔滨门店等，比利时皮具品牌Delvaux则在短短两年时间内，将中国内地门店缩减至不足10家。

过去几年，中国曾经是全球奢侈品牌最激进的扩张市场，大量品牌密集进入武汉、郑州、长沙等新兴消费城市，奢侈品门店几乎成为高端商业项目招商能力的象征，彼时行业普遍相信，中国庞大的消费会支撑一轮长期的下沉市场增长。

然而贝恩数据显示，过去两年的行业调整已经让约7000万消费者退出奢侈品市场，占全球消费者总量的五分之一，在这种背景下，品牌开始重新审视扩张逻辑。

部分奢侈品牌开始在昆明、贵阳、哈尔滨等市场关店

更关键的是，二三线城市收缩不仅发生在中国，还有美国。

疫情后，美国曾经出现过一轮所谓阳光地带奢侈消费的乐观叙事，亚特兰大、奥兰多、纳什维尔等城市因为人口流入与高净值迁徙，一度被认为可能成为新的奢侈品增长极，不少品牌曾短暂加码这些城市。

但如今，大量品牌又撤回到纽约与洛杉矶，去年北美首次超过中国与欧洲，成为全球奢侈品新开门店最多的地区，其中纽约以23%的增幅领跑全球各城市。

奢侈品牌最终发现，一个城市的人口增长并不等于真正成熟的奢侈品生态，能够长期支撑奢侈品牌的不只是消费能力，还有国际客流、高净值人群密度等多方原因。

品牌曾经相信，门店扩张等同于覆盖率提升和业绩增长，但当重新计算成本，却发现并不是那么回事，并且 激进下沉所带来的过度曝光和同质化形象，也大大降低了奢侈品多年来小心维系的稀缺感。

因此大规模的门店优化开始出现，品牌对于投资的态度也开始趋于保守。

对如今的奢侈品牌而言，一家位于纽约第五大道的旗舰店，所产生的全球社交媒体影响力，可能远高于十家分散在不同城市的普通门店总和。

于是，奢侈品牌正在集体回到那些已经被证明过的地方。

伦敦邦德街重新成为全球最昂贵的奢侈品街道，米兰蒙特拿破仑大街与巴黎蒙田大道的地位进一步巩固，纽约则以23%的增幅重回全球新开店城市榜首，相比之下，过去几年曾经被寄予厚望的大量新兴市场与潜力城市，优先级反而悄然下滑。

但真正发生变化的，并不只是投入产出比的经济账，而是奢侈品对于门店功能的重新定义。

报告显示， 近四分之三的奢侈品高管认为，体验驱动型奢侈将是未来最核心的零售趋势，越来越多旗舰店开始加入餐饮、酒店、私人沙龙等业态，门店逐渐从传统零售空间，变成一个复合型品牌舞台。

例如，Dior扩建后的纽约57街旗舰加入了完整水疗空间，LV在上海打造的路易号邮轮，则将建筑本身变成一种社交媒体传播事件，Gucci也明确提出，未来旗舰店将成为具有媒体属性的沉浸式品牌环境。

近四分之三的奢侈品高管认为，体验驱动型奢侈将是未来最核心的零售趋势

以往奢侈品门店意味着销售终端，如今在数字化渠道普及后，线下门店则成为一种体验型媒介。

过去一年中，最新一代开幕的、位于全球一线城市核心部位的奢侈品旗舰店，其使命显然不只是销售，还同时在承担VIC关系维护、城市地标等多重功能，以占据全球消费者心智的核心坐标 。

越来越多旗舰店出现私密楼层和专属休息空间，服务对象并不是大众消费者，而是极少数高净值客群，虽然人数有限，但这些消费者往往贡献着远超平均水平的销售额。

这些门店固然投资不菲，但能够同时服务于品牌的短期销售目标，以及长期品牌建设。

因此，奢侈品行业不再以覆盖城市数量为荣，而是开始审慎衡量，哪些城市真正值得深耕。

这也是为什么，即便全球奢侈品行业整体增长放缓，全球一线城市的核心地段租金却依然不断上涨，因为只有极少数顶级地段，才能真正承载上述奢侈品牌对新一代门店的预期。

值得关注的是，奢侈品牌对于核心地段甚至变得愈发挑剔。

米兰奢侈地产开发商Gabriele Cerrone最近坦言，奢侈品牌如今甚至已经不愿再接受优质地段的次级商业街，只要蒙特拿破仑大街和邦德街这样最核心的位置。

即便只是隔着一条街，价值也可能天差地别，这是奢侈品行业过去很少出现的现象，过去很长一段时间里，奢侈品牌追求的只是进入市场即可，因此愿意接受次优位置，但现在，每一家门店都必须最大化地产价值。

全球租金最贵的奢侈品大街伦敦邦德街

这也与宏观经济的变化有关。

过去低利率时代，大规模扩张的成本极低，品牌可以同时维持大量门店网络，但随着全球融资成本上升，资本也开始要求效率。

柏然伯格分析师Nick Anderson指出，品牌正在审视每一家门店的功能与成本，每一家门店都必须重新证明自己的回报价值，品牌与其维持庞大而分散的网络，不如集中资源打造少数能够产生最大影响力的旗舰空间。

电商市场的成熟也为这种收缩提供了安全垫，在旗舰店触及不到的地方，品牌可以通过电商完成转化。

意大利奢侈品牌Ferragamo已经明确表示，不是每一个消费城市都需要实体门店，将更多依靠电商覆盖下沉市场需求，中国市场尤其明显。

当然，二线城市并没有完全从品牌地图中消失。

奢侈品牌最终售卖的不是商品，而是城市里持续存在的欲望氛围，需要一种长期存在于城市中的心理暗示，门店的橱窗和建筑都是欲望机器的一部分，因此奢侈品牌仍然需要在二线城市保持存在。

并且对于中国市场而言，当前这场二线收缩的影响相对可控。

报告显示，中国新开门店数量降幅虽然最为显著，但这在很大程度上与时间节点有关，而非长期战略意图的转变， 2024年交付的相当一部分门店，都是与大型商场的竣工节点保持一致，而这些入驻决策要追溯到2022年甚至更早的租户意向。

随着这批项目陆续交付完毕，新开店活动的自然回落也在情理之中。

太古地产主席白德利在最近一次财报发布时强调，将继续专注投资中国内地的一线城市和新兴强二线城市，今年第一季度，旗下核心商场上海兴业太古汇和北京三里屯太古里都录得高达82%和56%的大幅增长，显示出一线城市的强劲增长动力。

此外贝恩数据显示，2025年中国奢侈品消费中约65%已经回流内地，消费者并未离开，只是消费变得更加集中和理性。

因此，即便部分二线城市门店收缩，品牌仍然能够依靠上海、北京、成都、深圳等核心城市完成消费承接。

但美国并不完全一样，有观点担忧，大量二线城市本身尚未形成成熟奢侈消费生态，一旦品牌提前撤退，市场热度可能迅速消散，重新建立认知的成本也会更高。

中美两大奢侈品核心市场从二三线城市收缩，所带来更深层的问题在于，这场全球收缩最终可能改变奢侈品行业未来十年的权力结构。

当所有品牌都开始争夺最核心的少数位置时，能够完成卡位的品牌，将获得远超市场份额本身的曝光优势，而没有进入邦德街、蒙田大道和第五大道等奢侈品黄金地段最佳位置的品牌，却很可能在全球品牌竞争中越来越不被看到，这是比短期业绩更难逆转的损失。

奢侈品的地图正在变小，但每一个留下来的坐标，价值都比过去更昂贵。

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