“酒不好卖了”，几乎是2025 年酒类行业最常听到的一句话。

这一年，对中国酒类市场而言，并不轻松。行业下行、库存承压、价格体系松动，几乎成为共识。但如果仅以“下滑”来概括这一年，显然过于笼统了。来自进口商、品牌方与渠道商的的多方反馈显示：真正发生变化的，并非需求的消失，而是需求的转移与重组。酒并不是卖不动了，而是卖的方式、卖的地方、卖给的人，正在发生变化。

在这一背景下，渠道正在被重新定义，品类正在被重新选择，而“卖酒”这件事，也正在从“卖得动”，转向“卖得对”。

一、酒没消失，只是换地方卖了

图｜EMW CEO Oscar Nagore

作为一家全渠道、全品类布局的进口商，EMW CEO Oscar Nagore对2025年的市场变化感受尤为直接。在他看来，2025 年并不存在一个“万能”的增长渠道，但一些方向已经变得清晰。

“2025年表现最为出色的渠道，依然是餐饮渠道、经销商渠道和私人客户渠道。但与此同时，一些目前占比并不高的渠道，正在释放出非常明确的增量信号。”Oscar特别提到，商超渠道、企业客户，以及餐饮渠道中的酒吧与小酒馆，是2025 年增量最为明显的板块。

这一变化并非偶然，而是与外部环境高度相关。Oscar Nagore解释道：“一方面，即时零售的崛起和成熟，明显改变了消费者的购买习惯。消费者对快速配送的需求在增长，这直接推动了商超渠道的销售提升；另一方面，企业客户并没有消失，只是需求变得更加明确，精准对接采购和福利需求，仍然有空间；同时，酒吧、小酒馆等新兴餐饮场景，对酒的需求正在快速形成，只要产品和服务匹配，就会产生增量。”

也正因为如此，2025 年并不是“酒不好卖了”，而是“卖酒的地方变了”。

二、餐饮没凉，只是分成了两种生意

餐饮渠道的变化，在2025 年尤为典型。

在Oscar 看来，餐饮依然是EMW的核心阵地之一，但已经不再是一个高度同质化的整体。

在高端餐饮端，品牌力、历史积淀和专业背书，依然是决定性因素。EMW 于2024 年底引入的Drappier 与Philipponnat 两大香槟品牌，在2025 年实现了较为突出的增长，很大程度上得益于酒庄庄主亲自来华、密集走访客户并开展品鉴活动。Oscar指出：“庄主的亲自参与，不仅强化了品牌的专业形象与信任度，也通过直接互动，显著深化了核心客户与渠道的关系。”

与此同时，餐饮内部的另一端——酒吧、小酒馆等新兴业态，正在成为新的增量来源。“这些新形态餐饮，对酒的需求更加场景化。它们更关注酒是否容易被理解、是否适合社交氛围，而不只是品牌是否‘够大’。”

三、即时零售走强，酒开始回到日常场景

如果说餐饮的变化体现了“场景分化”，那么即时零售的增长，则反映了更深层的消费趋势。

全渠道酒水生态服务商挖酒中国指出，2025 年的渠道变化，本质上与葡萄酒消费的“日常化”高度相关。“更贴近日常生活、便于随时触达消费者的渠道，比如即时零售电商、会员仓储店，以及下沉市场的区域零售终端，都获得了更明显的增长机会。”

与这些渠道同步增长的，是一系列更易饮、决策成本更低的品类：白葡萄酒、小甜水、风格轻松的红葡萄酒，以及具备高辨识度的经典品牌产品。这些品类不再承担“身份表达”的功能，而是更自然地融入日常饮用场景与家庭消费场景。

四、不是酒贵了，而是没卖对人

如果说进口商看到的是渠道端的变化，那么品牌端感受到的，则是产品结构的变化。

图｜美贺庄园

美贺庄园负责人直言：“2025年整个葡萄酒行业下跌非常严重，有些企业的跌幅达到二三十，甚至五十以上。”但在这样的背景下，美贺庄园的表现，却呈现出不同的轨迹。“美贺庄园今年的业绩不错，保持连年增长势头。”

增长的关键，并不在于卖得更多，而在于卖得更集中、更清晰。“2025年，中高端产品渠道贡献了主要的增长量；而入门级产品所在的渠道下降非常明显，比如网络电商、企业定制、团建餐酒等大快消渠道，入门款产品销量同比减少了30% 以上。”美贺庄园负责人介绍道。

与此同时，美贺庄园在产品结构上的变化也非常明显。“2025年，我们整体酒的均价相比2024 年均价有了明显提升。这是因为中高端产品的占比在持续增加。”珍藏系列、艺术家系列以及1968 旗舰款，成为美贺庄园最重要的三个增长支点。“虽然整体销售频次有所下降，但营业额和利润都实现了增长。”

五、到 2026 年，酒会更日常，也更轻松

在美贺庄园看来，2025 年对精品酒庄而言，更重要的不是规模扩张，而是是否找对人群。“作为精品酒庄，我们选择聚焦高端人群、葡萄酒爱好者和企业家等符合品牌定位的人群，而不是去做大快消打法。”围绕这一定位，美贺庄园在2025 年持续强化品牌表达，与和美术馆、泰康美术馆、华艺拍卖、摩灯当代、元美术馆等艺术圈层合作，增强高端客户黏性。

在进口与渠道端，判断同样趋于一致。Oscar 认为，2025 年真正的挑战，并不只是销量下滑，而是在不确定环境中做出正确选择。“在市场清算陈旧库存、价格倒挂频发的环境中，专业团队与可靠供应商，已不是加分项，而是可持续经营的前提。”

展望2026 年，多位受访者的判断趋于一致：增长将更多体现为价值与生活方式的增长，而非简单的数量回升。EMW 将增长重心放在“故事丰富的精品酒庄”与“数字化生活方式融合”之上；美贺庄园则持续深化艺术与葡萄酒的结合，通过体验式消费与酒庄游触达高端人群；挖酒中国则持续围绕年轻化、日常化趋势，调整渠道与品牌沟通方式。

2025 年，酒并没有离开市场。它只是离开了那些不再适合它的地方。真正被留下的，是那些被理解、被选中、被放在正确场景里的酒。