“i茅台”正式上线，茅台彻底告别了28年的经销商分销制。

近日，“i茅台”上线后，1499元的飞天茅台遭到市场疯抢。此前茅台宣布的每日申购量超100吨。现实来看，飞天茅台连续3天上线即“秒空”。1月1日到3日，平台有超10万名用户买到茅台产品。为扩大覆盖面，茅台将每人限购12瓶政策下调至6瓶，4日上线的飞天茅台同样秒空。

2025年10月25日才履新上任的茅台董事长陈华表示“不能再像过去那样躺着挣钱，而是坚持消费者为中心，全面推动茅台酒营销市场化转型。”不再使用分销方式，是陈华抛出的重磅新政。

茅台自1998年启用的分销商政策，是以市场建议零售价90%的价格向代理商分销，在行情好的时候，分销商都赚得盆满钵满，但市场价格低于建议零售价时，分销商就面临亏损的风险，陈华的新政将让茅台坚持28年的分销制走向终点。

回顾2025年，茅台股价坐上了过山车，年初开盘价1472.44元，3月17日涨至1605.43元，涨幅9%。随后茅台股价开始一路下滑，6月16日跌至1349.62元，12月31日收盘价为1377.18元，年内茅台股价不涨反跌了6.5%，这在茅台身上并不常见。截至2025年12月31日，茅台最新市值为1.725万亿元。相比高点的3.02万亿元，已经蒸发了1.3万亿元。但在飞天茅台上线i茅台之后，新年第一个交易日，茅台股价大涨，1月5日茅台收盘价1426元，涨幅约3.54%，单日市值增长610亿元。

此前曾任贵州省能源局局长的陈华，具备大型国企治理经验，他接任茅台董事长推出的新措施能让茅台走向市场化之路吗？

“i茅台”购物免费榜第1

2022年3月31日，茅台线上销售APP“i茅台”试运营上线，前期的试运行阶段，i茅台以生肖酒、珍品酒等非标产品为主，不含飞天茅台，其目的最初是在测试系统与用户体验。2022年5月19日正式上线后，i 茅台成为茅台数字化直销核心平台，逐渐发展成为茅台不可或缺的销售渠道。

i茅台打破了经销商的垄断，最初上线时，营收占比很低，2022年不足10%。但2023年i茅台销售额超442亿元，占全年总营收1506亿元的29.3%。提升至2025年约30%，2026 年目标是40%以上。i茅台销售渠道的占比逐渐增强，或为茅台现在的新措施建立了信心，2026年1月“i茅台”整合双入口，飞天茅台直接上架，标志渠道改革进入深水区，经销商从“价差红利”转向“服务红利”，进一步标志其渠道战略全面成熟。

如今i茅台已经发展成为茅台具备驱动全链路决策的数据资产，注册用户超过8000万，从年龄、地域、购买偏好等维度支撑产品研发，比如33度飞天适配年轻市场。线上线下库存联动，线下门店配货精准化，减少滞销与缺货。活动效果实时监测，投放效率提升30%+，投资回报率显著优化。

每名用户都是实名认证，逐步建立信任体系，假货风险趋近于零，消费者和茅台的信任成本大大降低，进一步提升用户归属感与复购率。茅台冰淇淋的跨界尝试成功，打造出“酒+衍生品”的消费闭环，成为白酒企业最为成功的官方APP，获国企数字场景创新一等奖，为其他酒企树立直销+数据驱动的转型样本。

2026年1月1日，i茅台首次把飞天茅台摆上货架，大批用户涌入i茅台，出现新一轮用户增长高峰，1月4日，苹果应用商店显示，贵州茅台旗下“i茅台”APP已冲上购物免费榜第一名，并在免费总榜单中位列第四。

i茅台上的飞天茅台连续“秒空”和批发价的持续下降也引发了市场的大讨论。BT财经尝试在i茅台上抢购飞天茅台，但所处页面完全没有放货的迹象，本来说好9点开抢，但抢购页面一直都是在不断提示补货，很快直接显示已售罄，引发市场对其“饥饿营销”的质疑。不过从目前的市场价格看，“i茅台”的抢购者中黄牛参与其中的可能性并不大，因为没有足够的利润空间，这批海量抢购者中应该都是民间的真实需求。考虑到“i茅台”用户基数很大，飞天茅台初次上线，热度太高，前期肯定供不应求，预计后期情况会有所好转，毕竟有真实需求的消费者也不可能天天买茅台。

在i茅台上购买的飞天茅台，目前可以支持快递与自营店自提的形式，这种提货方式，既大幅活跃了茅台自营店的客流量，而且还从根本上打击了假酒与高仿酒市场，彻底杜绝了假酒的出现。在产品保真的前提下，消费者购买意愿得到释放。

茅台还有没有金融属性？

与其他白酒相比，茅台酒被市场赋予了金融属性。茅台甚至一度被列为中国十大金融属性商品第一位。

茅台的稀缺性以及收藏性，让其具备较高的金融属性。根本原因在于茅台出厂价、官方零售价、批发价与市场价之间，存在着一定的价差，这让不少人有利可图，人为造成茅台的稀缺性。在市场最好的时候，出厂价与市场价之间存在2000元左右的价差空间。即使按照官方零售价分析，官方零售价与市场价之间，价差依然超过1000元一瓶，最希望茅台具有金融属性的除了茅台之外显然是经销商和黄牛。

近年来，茅台逐渐提升自营比例，强势推出官方线上销售平台，这都对经销商和黄牛带来沉重打击，以往经销商通过巨大的价差赚取丰厚的利润，如今经销商却不得不考虑其他盈利方式，要么降低售价，要么提升服务质量，要么退出市场。

不过此时要说茅台金融属性消退也为时过早，起码从近5日i茅台上飞天茅台的开售情况来看，茅台依然是能够引发市场哄抢的稀缺产品，日均售罄超20万瓶，茅台是否还具有金融属性还需要观察。

1499元的官方零售价仍然与1169元的出厂价存在330元的价差空间，茅台的官方零售价始终高于茅台的出厂价，那么茅台的利润空间依然有保障，茅台的金融属性仍未真正退潮。而从最初每人限购12瓶到限购6瓶，除了反映茅台回归消费的初心之外，侧面说明飞天茅台的受欢迎程度只增不减。

i茅台上显示，飞天茅台还推出了2019年至2026年不同的年份酒，年份越久越贵，2026年新酒价格为1499元，2019年的价格则是2649元，2020年价格为2459元，进一步反映出飞天茅台酒越放越值钱的现象。

对此投资人史保刚表示茅台金融属性短期内依然存在，但很难再像辉煌时期。如今茅台向市场的投放力度也格外谨慎。“投放量太小，影响市场实际需求，投放量过大，容易供过于求，不利于茅台的稀缺性的维持，只有茅台维持供不应求的局面，茅台的金融属性才能继续，这就需要茅台官方零售价与出厂价之间一直维持价差空间。”

茅台新帅陈华推动新举措“变坐商为行商”，严控炒作，引导回归消费本质，这会一定程度上弱化茅台的金融属性，但也迎合了监管层限制酒企金融化的大政策。同时消费心智发生转变，个人自饮占比提升，开瓶率走高，“买的不喝、喝的不买”的投机逻辑瓦解，社交货币属性逐渐弱化。从长期来看，茅台金融属性不会完全消失，将从“投机驱动”转为“收藏+保值” 的弱金融属性，核心价值回归品牌与品质带来的消费价值，也有利于行业健康发展与企业可持续增长。

毛利率和净利率走低

陈华的新举措，背后是茅台业绩增长放缓以及毛利率和净利率的持续走低。2025年三季报显示，茅台营收1309亿元，同比增长6.32%；净利润646.3亿元，同比增长6.25%。而此前三年同期的营收增幅分别为16.52%、17.30%和15.04%，净利润增幅则分别为19.14%、19.09%和15.04%，茅台业绩增长罕见跌至个位数，其中净利润低于10%增长的还是在2016年的7.84%。2024年营收增长也高达15.66%，净利润增长为15.38%，今年三季度的增长明显放缓。

2024年茅台毛利率和净利率为91.93%和52.27%，2025年前三季度毛利率为91.29%，净利率为52.08%，整体上看下降不少，同比2024年前三季度91.53%毛利率和52.19%的净利率也有一定下滑。

单季度来看，2025年第三季度，茅台毛利率91.28%，相比去年同期的91.42%下滑了0.14个百分点，而50.97%的净利率则创下多个季度的新低，去年同期净利率为51.48%，同比下滑了0.51个百分点。这一净利率创下2017年以来的新低。

值得一提的是，茅台的研发费用和销售费用，2023年和2024年，茅台研发费用为1.574亿元和2.184亿元，分别增长16.41%和38.76%。而同期茅台营销费用为46.49亿元和56.39亿元，同比分别增长40.96%和21.31%，研发费用增幅明显，而营销费用增长速度却呈下滑趋势，也说明i茅台在茅台销售渠道中的作用逐步显现出来。

曾是茅台经销商的李东伟表示，茅台毛利率与净利率的微降是行业调整期的阶段性现象，并非长期下行趋势。“这一变化是渠道改革、产品结构优化与消费回归共同作用的结果，在茅台大举砍掉经销商后，会经历短期阵痛，随着供需再平衡与渠道效率提升，茅台盈利能力有望恢复稳定增长，长期仍将保持全球领先的盈利水平。”

事实证明，茅台多年来毛利率都维持91%-92%区间，净利率在51%-52%，受库存去化与促销影响继续微降，系列酒调整到位后有望企稳。陈华的渠道改革完成后，茅台直销占比稳定在40%以上，规模效应显现，费用率回落，毛利率与净利率或重回上行通道，回归“量价稳增 + 现金流稳健”的消费股逻辑。而从长期来看，茅台核心单品的品牌与品质壁垒仍在，毛利率大概率维持90%以上，净利率50%左右，茅台仍是全球盈利能力最强的消费品公司之一，在其金融属性弱化后，依赖真实消费需求后的茅台，盈利能力依然出色。

尽管茅台营收和净利润遭遇增速放缓，但其独特的稀缺性，依然让茅台成为A股市值最高的公司之一，也成为国内最能赚钱的企业之一，陈华这次大刀阔斧的改革，触动的是经销商和黄牛的利益，对消费者来说既能买到保真的茅台又能在价格上受到实惠，是实实在在的好事。

茅台在2026年开年下了一步“一举多得”的好棋。

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作 者 | 梦萧