文 | 壹度Pro

运动品牌安德玛砍掉了曾经的“摇钱树”——库里及旗下品牌Curry Brand，并要承担2.55亿美元重组费用。

据悉，Curry Brand 10亿美元的年营收，相当于一个中等规模运动品牌的体量。安德玛承担的2.55亿美元重组费用，不仅包括支付给库里的合同终止赔偿金和为支付款项，还包括员工遣散与福利、品牌资产减值赔偿等运营成本。

这么看，安德玛似乎在给库里打工。品牌方给明星打工，沦为运营方和代工厂。这正在颠覆“品牌为主，运动员为辅”的传统体育商业模式。

那么，这种失衡是怎么造成的？

赌中超巨

2013年，耐克成就了库里与安德玛的合作。

当时库里与耐克的合约到期，耐克拥有优先续约权。在2017年关键的续约会议上，一位耐克高管将库里（Stephen）喊成“Steph-on”，更糟糕的是，他们使用的PPT模板上面留有杜兰特的名字，明显是为杜兰特准备的。

在库里看来，这不仅是对他个人的不尊重，更反映出耐克对他未来潜力的严重低估。

在2011-12赛季的停摆赛季中，库里仅出场26次，接受了多次脚踝手术。他频繁的脚踝伤病让许多人对他的职业生涯持怀疑态度。基于对伤病的担忧，耐克给出了每年250万美元的低价续约合同。

当时的安德玛年营收接近20亿美元，在服装领域有一定的影响力，但在篮球市场的份额仅有1%。安德玛创始人凯文・普兰克亲自劝说库里，许给库里一份4年每年400万美元合同。

尽管合同金额不算高，但对当时的库里和安德玛来说都是一次重要的机遇。库里需要证明自己的健康状况和市场价值，而安德玛则希望通过签约库里来撬动庞大的篮球市场。

事实证明，双方赌赢了。

2014-15赛季，库里获得了常规赛MVP，并带领勇士队在总决赛中击败詹姆斯带领的骑士队，赢得了勇士队40年来的首个总冠军。赛季结束后，库里的商业价值开始全面爆发。他的球衣销量跃居联盟第一，超过了詹姆斯、杜兰特等超级巨星。

安德玛趁热打铁，推出了首款库里签名鞋Curry One，仅在三个月内就创造了1.53亿美元的销售额。这一成绩让整个体育商业界为之震惊，也让安德玛意识到自己押对了宝。安德玛的股价也从2013年的47美元/股飙升至2015年的52.9美元/股，市值一度达到280亿美元。摩根士丹利的分析师甚至表示，库里可能为安德玛创造140亿美元的价值。

2015年9月，安德玛与库里签订了一份为期9年（持续到2024年）、总价值2.15亿美元的续约合同。这份合同不仅涨幅达400%，还包含了安德玛的股权奖励。

此后，库里迎来了职业生涯的巅峰期。他在2016年创造了单赛季402个三分球的历史纪录，并成为NBA历史上首位获得全票MVP的球员。库里带领勇士队又多夺了3次总冠军，建立了王朝。而库里本人不仅改变了现代篮球的打法，也成为了全球最受欢迎的NBA标志性人物之一，丝毫不逊于科比。

在商业层面，库里的价值更是呈指数级增长。

2020年，安德玛与库里的合作关系再次升级。安德玛为库里创立了独立的子品牌Curry Brand，试图复制耐克与乔丹品牌的成功模式。库里不仅是品牌代言人，更成为品牌的共同创始人兼总裁，深度参与产品设计、市场营销和品牌战略制定。

3年后，安德玛又与库里签订了一份总价值超过10亿美元的终身合约。

这份被称为“体育史上最昂贵代言合同之一”的终身协议结构极其复杂，包含基础现金部分、股权激励、品牌分成等。

据报道，合同首年库里就获得了7500万美元的现金奖励。虽然具体的年薪未公布，但考虑到合同总价值超过10亿美元，库里的年均收入预计在4000-5000万美元之间。

同时，库里获得了880万股安德玛C类普通股，签约时价值约7500万美元。这些股票将在2029年和2034年分两批解禁。

库里还获得了Curry Brand 销售额8%的分成权。这意味着只要Curry Brand 继续运营，库里就能获得持续的收入。按2023年Curry Brand营收10亿美元计算，仅分成部分库里就可获得约8000万美元。这还不包括他作为品牌总裁的工资和其他激励。

不过，签署新合约两年后，安德玛股价开始下跌。这让库里的880万股股权奖励大幅缩水。2023年授予时股价约8.52美元，2025年11月股价跌到了4.5美元。曾经价值7500万美元的股票缩水至3540万美元，缩水幅度约47%。

而库里身价却丝毫不减。福布斯最新统计，库里2025年赛季总收入预计达1.596亿美元，首次超越詹姆斯成为NBA收入最高的球员。

库里在与安德玛12年合作期间总收入保守估计超过7亿美元。如果加上未实现的终身合同价值，潜在总收入可能超过15亿美元。这给库里直接贡献了其26.9%的收入，是他商业帝国的重要支柱。更重要的是，这段合作让他从一名篮球运动员成长为商业领袖。

目前，库里已经构建了包括媒体、投资、消费品在内的商业帝国。他的投资组合包括电竞俱乐部TSM、威士忌品牌、媒体公司Thirty Ink等。其中，Thirty Ink 在2024年的营收达到1.735亿美元。

他的代言名单包括摩根大通、谷歌、英菲尼迪、索尼等顶级品牌。这些代言合同的总价值估计超过5000万美元/年。库里还将自己标志性的“OK”庆祝手势注册成商标，仅这一项每年就能带来约800万美元的收入。

库里希望像迈克尔・乔丹一样，完全掌控自己的品牌。但在安德玛体系内，他始终是“雇员”而非“老板”。

蜜月结束

2023年，安德玛增长见顶，营收与上年基本持平，未能实现有效增长；2024年，北美市场的疲软拖累业绩，由盈转亏，营收下滑3%，这是自2010年以来安德玛首次年度营收下降；2025年，总营收下降9%至52亿美元，所有主要区域市场均出现下滑。

在大本营北美市场，安德玛在篮球、训练等传统优势领域，被耐克、新晋品牌昂跑等品牌步步紧逼，营收31亿美元，同比下降11.4%。

欧美市场勉强持平，但阿迪达斯牢牢控制着自己主场，HOKA等欧洲本土品牌也来势汹汹，

安德玛的增长空间极为有限。

最艰难的是亚太市场，成为安德玛业绩下滑的重灾区。2025财年，亚太地区（包含中国）营收7.55亿美元，同比下降13.5%。其中，中国市场的下滑幅度更为严重，2025年第一季度中国区营收同比下跌28%，远超亚太地区的整体下滑幅度。

中国市场曾经是安德玛的增长引擎，可随着本土品牌的崛起和国际品牌的竞争加剧，安德玛在中国的增长动能逐渐枯竭。这也是安德玛在全球市场衰退的写照。

在运动品牌领域，安德玛等国际二线品牌在大众市场主流产品线上已无技术优势，甚至被中国头部品牌安踏、李宁反超；而耐克等国际超一线品牌在顶尖“旗舰科技”上仍领先。

从关键技术维度看，国产头部品牌在中底材料、鞋面科技、服装面料等方面已实现平替，甚至各有千秋；在顶尖竞技科技领域，国际超一线品牌仍微弱领先，但差距极小。

安踏从2017年5.9%的市场份额提升至7.0%，李宁从6.0%提升至7.9%，两大国产品牌合计占据近40%的市场份额。在跑步鞋市场，安德玛毫无存在感。2023 年中国马拉松跑鞋市场穿着率排名中，安德玛位列第22位，不如许多国产品牌。

安德玛在中国还面临品牌认知危机与消费者画像固化问题。曾以“专业运动”“科技创新”著称的它，如今却被视为“中年男人专属”“爹味十足”，在年轻消费群体中吸引力大减。

品牌定位模糊，专业运动领域科技含量不如耐克、阿迪达斯且价格高；时尚休闲领域又不如Lululemon、FILA 懂得迎合年轻审美，女性市场表现糟糕，设计被吐槽像“广场舞队服”，错失女性运动市场。营销手段单一陈旧，主要依赖球星效应，如库里中国行的“充值式见面”引发争议，缺乏深入人心的品牌主张和与中国本土文化的深度融合。

对普通运动爱好者和消费者而言，国产品牌技术性能已足够，性价比高。运动品牌领域已进入技术“平权时代”，国产品牌从追随者变为平等竞争者，甚至在多方面成为引领者。

在渠道端，安德玛同样“傲慢”。

2015年在上海淮海路开设亚洲首家旗舰店，如今安德玛覆盖31个省市的上千家门店逐渐向次级商圈和郊区转移，核心商圈优势丧失，被本土品牌蚕食。门店类型单一化严重，仅有18家Factory House和68家Brand House，缺乏差异化体验式门店。

在电商主导的中国零售市场，安德玛线上同样表现不佳。2025财年，电商业务营收下降23%，占DTC业务的35%，下滑幅度远超行业平均水平，暴露出其数字化转型滞后。私域运营能力薄弱，会员体系线上线下不互通，积分体系复杂且缺乏吸引力，与安踏、李宁等本土品牌通过小程序、社群运营建立完善私域流量池差距很大。

近三年，安德玛的业绩轨迹清晰地描绘了一个品牌从“停滞不前”到 “主动收缩以求重生”的过程。在安德玛营收缩减，股价下跌的局面下，每年近亿美元的库里相关支出成为了沉重负担。

更何况库里的球鞋在过去12年里，都没有撼动耐克在篮球领域的地位。库里系列产品在中国的销量仅为耐克Air Jordan 的四分之一。

安德玛在中国市场面临库里粉丝与品牌受众错位问题。库里粉丝以15-30岁年轻群体为主，追求潮流、个性，对偶像有情感认同；而安德玛受众多为30-50岁中年男性，注重功能、实用性和身份象征，品牌被贴上“中年”“商务”“爹味”标签。

这种错配是安德玛在中国市场战略上的深刻教训，即使有顶级代言人，若品牌自身与粉丝特质不同频，流量也难以有效转化。

高投入低回报的合作关系，只能让安德玛选择放弃库里。

Curry Brand在2023年贡献了约10亿美元的营收，占安德玛总营收的近 20%。虽然失去了Curry Brand的收入，但安德玛也节省了每年约4000-5000万美元的代言费支出，以及8%的销售分成。

2025年，安德玛正处于关键的转型期。创始人凯文回归重新担任CEO，希望公司回归本源，聚焦在橄榄球、训练装备等传统优势领域。公司计划推出新的UA Basketball产品线，试图在没有库里的情况下继续在篮球市场竞争。

能否通过聚焦核心产品、打造爆款、有效触达年轻消费者来止住下滑势头，是安德玛未来一年最关键的任务。

超巨与体育品牌进入博弈时代

安德玛忍痛割爱，源于自身业绩持续亏损，更源于大牌运动员主导的时代困境。

随着NBA直播版权收益增长，联盟薪资高涨，库里、詹姆斯、杜兰特等超级巨星的商业价值被进一步放大。超巨们不再满足于代言费，而是要求分享品牌所有权和控制权。

安德玛和库里的高额分手费，说明运动员的话语权和议价能力达到了前所未有的高度，顶级运动员的个人IP价值已经可以与传统运动品牌抗衡。尤其是在足球、篮球、网球等领域。

这是运动服装品牌无法跳过的难题，尤其是高端运动品牌已经成了社交硬通货，体育明星引领着时尚、健康理念的前沿。这恰好又是一个平替时代，在技术材质与渠道不相上下的情况下，消费者需要新故事。