毛戈平的能力禀赋，在国货美妆领域属独一份。

文丨胡昊

大体上，新旧消费势力的行为取向及差异造就了 “新消费 F4” 概念，反映着当下消费市场的一大发展形势，也成为消费投资领域的重要标的。

今年消费市场整体仍处于复苏阶段，但以泡泡玛特、蜜雪集团、老铺黄金、毛戈平为代表的 “新 F4” 却接连实现了高业绩增长，在业绩驱动、舆论聚光、情绪渲染等共同加持下，股价持续攀升，他们成为了今年消费领域二级市场现象级的存在。

虽然已出现不同程度的回调，但现阶段他们的业绩仍然具备一定的支撑性。

在我们看来，这类 “新消费” 公司的一个显著特征是，在迎合新生代和新消费观的商业定位下，很难在其所属领域找到可比的国内上市公司进行直接的对比分析，除非在宏观维度进行跨市场、跨时期的比较，但也很难进行有效的估值。

毛戈平就是这么一家公司，他的稀缺性不仅因为其符合新消费 F4 的核心特征——围绕 “新人群、新供给、新渠道” 构建的竞争力，更在于其背后体现的市场偏好——从销量到盈利的转变。

中国高端化妆品市场常年被国际品牌占据，不同于珀莱雅、上美股份、自然堂、百雀羚等众多国货品牌选择以中低端市场为切入点，毛戈平定位中高端市场，旨在以 “东方美学” 重塑美妆消费。

之所以毛戈平能够进入这一细分赛道并且建立稳定的市场地位，与创始人的能力禀赋具备强关联，毛戈平的业务能力和圈内知名度是塑造这一品牌影响力的绝对优势，这在国货美妆领域属于是独一份。

同时，毛戈平品牌已经在市场经营了逾 20 年，“IP 影响力 + 时间资产” 已经沉淀为最核心的品牌资产，这对于一个主要以营销驱动增长的行业而言，品牌资产所蕴含的运营优势不言而喻。

具体到运营模式上，毛戈平将专柜设计为体验模式，专柜配备美妆顾问，依托毛戈平艺术学院的学员为客户提供定制服务，使线下场景从单纯的购物场所升级为品牌价值的传递载体，通过深度互动的方式来与消费者建立品牌心智和直连关系，提升用户转化。

其中的一大优势在于，在毛戈平的业务结构中，尽管化妆艺术培训业务占比不到 5%，但这项业务对毛戈平整体的品牌建设、专业属性、审美理念、及产品推广具备显著的协同效益和战略增益。

化妆艺术培训业务本身不仅能够带来高毛利的培训收入，更能够为毛戈平的门店网络持续输送高质量的美妆顾问，这是一个兼具增收、降费、稳调性的子业务，也是毛戈平 IP 所蕴含的商业附加值，属于一种典型的高价值软性协同，这在毛戈平的利润结构中能得到体现。

2025H1 数据显示，在全国 437 个专柜中，毛戈平为各地专柜总共配备超 3100 名美妆顾问，同期其 9 所艺术学院共招收学员超 3800 人，完全能够支撑起专柜网点的运营。

在消费降级、中国零售市场仍待复苏的影响下，中国化妆品市场的高端品牌销售额出现不同程度的下滑，如常年稳居国内高端市场第一的雅诗兰黛，其亚太区的销售额在 2025 财年下降 7%。

而毛戈平的营收在 2021 年-2024 年 CAGR 超 25%，2025H1 的增速进一步升至 31%，从毛戈平产品平均售价看，彩妆与护肤两大产品品类平均售价基本维持稳定，销售额的增长主要是由销量推动，其市占份额在逐步提升。

在利润结构上，近年来毛戈平的毛利率基本稳定在 84% 以上，净利率则呈现逐年提升的趋势，从 2022 年的 19% 增长至 2024 年的近 23%；对比而言，同样定位高端市场的雅诗兰黛整体毛利率已从高点的 80% 逐年下降至 2025 财年的 74%，净利率也已转负。

这至少说明在中国市场，毛戈平的发展态势要优于外资高端品牌，在营收增长的同时，其毛利率基本维持不变且净利率在逐步增加，市场对其品牌及产品越来越认可，在同柜增长不多的情况下，单个柜台的销售额持续增长。

目前公司产品采用外包生产模式，在产品成本构成中 OEM/ODM 费用占比约为 34%-40%。

随着自建产能的规划，在建的杭州生产基地预计 2026 年投入运营，将用于生产彩妆及护肤品，年设计产能约为 1540 万件，以 2024 年 1756 万件的销量计算，将实现较大比例年销售产品的自产，未来产品销售业务的毛利率仍有进一步提升的空间。

当然，这也能够为其进一步增长提供 “弹药”，例如更高的营销推广开支等。

此外，毛戈平本身良好的费用管控保证了公司净利率的逐步提升。

在一个典型的营销驱动型行业里，增长过快且居高不下的营销费用往往导致企业利润承压、甚至常年亏损（如逸仙电商），毛戈平的销售费率基本控制在 50% 以内，持续的盈利及走高的利润率也间接推动了新消费市场的估值逻辑由 “GMV 规模” 至 “盈利兑现” 变迁。

国内十大日化品牌中，珀莱雅、上美股份、贝泰妮和毛戈平的产品品类相似，截止 2024 年毛戈平净利润已赶超上美股份和贝泰妮，并且也正在逐渐逼近珀莱雅，这就意味着在 “高增速、高客单价、高利润” 的共同加持下，毛戈平所蕴含的商业价值应该要高于珀莱雅，目前珀莱雅的市值近 300 亿元。

另一个值得关注的点是，国内化妆品行业线下渠道的潜在发展转向（可参考文章《自然堂 “增长悖论”》）。

随着上一阶段线下经济的走低及消费习惯的改变，传统品牌发展的重点转向线上，新兴品牌的崛起则依赖于线上，而毛戈平实现了线上线下的同步发展，虽线下渠道增速低于线上，但占比仍保持在 50% 左右，像珀莱雅、上美等头部化妆品公司的线下渠道占比已不足 10%。

但随着如今线上营销费用的增加，包括珀莱雅、自然堂等公司已开始重新转向线下的渠道布局及资源投入，在这一趋势上，毛戈平的渠道结构优势较为明显。

不同于传统的经销模式，毛戈平线下业务以自营为主，同时保有经销商专柜，专柜地点选择上重点瞄准高端百货商场，IP 加持及体验式消费的独特优势使其线下业务逆势增长，2025H1 其自营专柜 405 个、经销专柜 32 个，分布在国内 120 多个城市。

虽然近年来专柜的增速较为缓慢，自 2021 年起自营专柜每年约以 20 家的速度增长，经销商专柜总数只增加了 9 家，但坪效的增加带动了线下渠道高速增长，主要来自于同个专柜（类似于同店概念）收入的增长。

根据数据披露，同个专柜平均收入由 2021 年的 320 万增长至 2023 年的 430 万（2024 年数据未披露），2025H1 则为 290 万元，同比 2024H1 增加 50 万元。

上述数据表明，毛戈平仍处在一个业务上升阶段中，

• 一来得益于其高端国货品牌定位的独特性，且迎合了国内消费流变的发展态势，具备行业结构性增长机会；

• 二来创始人的能力禀赋及品牌所积累的时间资产，赋予了商业模式和利润结构的稀缺性；

• 三来公司正在自建产能，这或将进一步提升公司整体的毛利率水平，同时也能够为下一阶段的规模增长提供支撑。

从持续增长的角度看，尽管目前毛戈平还未孕育出 “第二增长曲线”，但这也并不影响其在中短期内的增长态势，其主营品牌 “MAOGEPING” 仍然蕴含着较大的商业推广空间及品牌价值。

大概率，只要创始人未来没有舆情风险，其就具备持续增长的确定性。

题图来源：视觉中国