双十一期间，各大电商平台的白酒补贴力度空前。 拼多多百亿补贴专区的第三方店铺中，邀请2人拼单后，53度500ml飞天茅台的补贴价格直接降至1499元/瓶，与茅台官方指导价持平。

这一价格与线下零售价差高达400元以上。 淘系天猫超市则采取“限时抢购 补贴”模式，补贴后同样为1499元/瓶。 相比之下，京东平台价格相对坚挺，茅台自营店售价1899元/瓶，京东超市白酒自营专区补贴后为1869元/瓶左右，较拼多多拼单价高出超20%。

不同电商平台间的茅台售价呈现明显差异。 除拼多多外，某电商平台53度飞天茅台百亿补贴后价格已降至1590元/瓶，平台补贴高达397元/瓶。 该平台上的飞天茅台双瓶装补贴后价格更跌至3150元，约合每瓶1575元。

价格分化的背后是平台引流策略的差异。 行业人士分析，某些平台上出现超低价，是试图与其他平台争夺高净值用户。 也有市场人士认为，当前内地电商已进入全网比价、低价竞争的怪圈。

在电商平台价格战的同时，社交平台上的“撸酒”社群异常活跃。 这些社群专门钻研各平台规则，寻找“漏价”名酒，以抢到低价名酒为乐。

“撸酒”条件及规则繁复，电商平台会员是基础，还需提前拼手速领券、充值平台超市卡、叠加会员积分等。 促销变价快、数量少，“漏价车”转瞬即逝。

一位成功的“撸酒人”分享了他的经验：为以约645元的低价购入五粮液普五，他需要凑单至800元，使用满“800元-160元”的川酒券，再叠加京豆，熟练运用云闪付等支付通道。 这经验是他去年抢了一万多元的优惠券买烟酒积累下来的：“想抢我每天都能抢到，手速练出来的。 ”

“撸酒”狂欢的背后是平台、酒企与电商推广者构建的一套机制。 电商推广公司负责人透露，这本质是平台站外流量分佣模式：酒企作为卖方，在分佣平台上设置产品并约定佣金，电商推广者通过社群分发专属链接获取佣金。

白酒天然利润高，佣金高，吸引大量推广者垂类社群运营。 然而，这门看似无门槛的生意实际操作下来难以长期盈利。 名酒官方旗舰店的商品佣金很低，一单只有几块钱，而非名酒虽佣金高却面临选品难、用户信任度低困境。

面对电商平台的价格战，酒企纷纷打响价盘保卫战。 10月中下旬，茅台、习酒、五粮液等多家名酒厂家连续发布《告知书》维护价盘，提醒消费者规避非正规渠道购酒风险。

这些声明旨在提醒消费者警惕非正规渠道风险，并公布官方授权渠道名单。 业内人士认为，飞天茅台价格下跌反映了白酒消费正回归理性，有助于挤压市场存在的价格泡沫和投机水分。

酒企的担忧不难理解。 郑州一位烟酒店老板坦言：“问价的顾客少了，电商卷价格，还有顾客直接拿电商价来店里议价，散瓶只能降到1650元左右，利润比起以前薄了很多。 ”

面对行业深度调整、社会消费习惯迁移、线上趋势不可逆等新形势，传统的渠道体系必须直面挑战。 这也直接反映在经销商体系的变动上。 相关财报数据显示，2024年21家白酒上市公司经销商总数降至56747家，而2023年这一数字为58437家，规模明显收缩。

头部酒企已开始新一轮调整。 茅台提出了“4 6”的渠道布局，通过不断优化渠道生态系统，促进各渠道间协同平衡。 旗下茅台酱香酒在公开招募京东、天猫旗舰店运营商后，又公开招募了美团、饿了么和抖音平台的主题终端店运营商。

当电商物流完成从远端、中心化到近端、分布式的转型，实现了酒水商品快速送达，技术的革新正从根本上消解双十一的原始意义。

淘宝闪购今年首次加入天猫双十一，华致酒行、壹玖壹玖等天猫官方旗舰店推出了“远近一体”服务，最快半小时能送达。 已关联线超2000家线下门店的壹玖壹玖天猫官方旗舰店，10月以来闪购订单环比9月上涨了20倍，旗舰店的进店人数、浏览频次同比去年双11增长5倍，新客数量同比增长90%。

美团闪购11月1日发布战报显示，自10月31日大促启动以来的24小时内，歪马送酒销量同比增长300%，酒饮类闪电仓销量增长近500%。

当消费者买酒下单30分钟内可以收货，加上百亿补贴常态化，消费者没有必要图便宜囤酒，标志着以“囤货”为核心的传统双十一酒水销售逻辑正在消解。

酒业自身的调整周期为这场变革按下了加速键。 行业在供大于求的阶段下，大量库存需要寻找出口，为平台的百亿补贴和低价抛货提供了充足的弹药。

2025年的“双11”，酒类流通行业正经历深刻变革。 从酒类电商占比从5%飙升至近40%，到名酒与平台的价格博弈白热化，再到线上线下加速融合，新型酒类流通格局已初具雏形。

传统酒商也在积极拥抱变化。 成都至诚恒泰酒类连锁旗下的“泰酒肆”，通过与美团闪电仓合作开设前置仓，组建专业运营团队，从传统烟酒连锁成功转型新零售。 其负责人透露：“平台运营有一套复杂算法，还要懂公域转私域运营，否则很容易赔钱赚吆喝。 ”

这种融合并非简单的“线上 线下”，而是深层次的生态重构。 电商平台凭借技术和流量优势，帮助传统酒商提升运营效率。传统酒商则依托线下渠道和供应链资源，为平台提供履约保障。

政策的完善也在为这场变革划定边界。 2025年10月15日新《反不正当竞争法》正式施行，《价格法》修订工作稳步推进，电商税收规范也在积极落地。 这有望有效遏制无序内卷，让行业回归健康发展轨道。

线下经销商已感受到寒意。 郑州一位烟酒店老板坦言：“问价的顾客少了，电商卷价格，还有顾客直接拿电商价来店里议价，散瓶只能降到1650元左右，利润比起以前薄了很多。 ”

未来的酒水市场将是由年轻人主导、场景驱动、价格透明的时代。 当1499元正品茅台更加常态化，白酒的“投资属性”将进一步向“饮用属性”回归。

在这场电商平台、酒企和消费者的三角博弈中，定价权的争夺远未结束，而新的行业秩序正在混沌中孕育。