当扬州京杭大运河畔的爱奇艺主题乐园进入试运营阶段，这个以影视IP为核心的线下娱乐空间，标志着长视频平台正式叩响了主题乐园市场的大门。从线上内容生产者到线下场景运营商，爱奇艺的跨界并非一时兴起，而是行业发展与自身需求共同作用的结果。然而，在迪士尼、华强方特等玩家已站稳脚跟的市场中，爱奇艺的乐园之路注定充满挑战。

01/跨界动因：IP变现与存量突围的双重驱动

爱奇艺造主题乐园的背后，是长视频行业发展到特定阶段的必然选择，核心驱动力集中在两个维度。

其一，IP价值深挖的迫切需求。

经过十余年发展，爱奇艺积累了《风起洛阳》、《唐朝诡事录》、《苍兰诀》等一批具有粉丝基础的影视IP，但此前的变现方式多局限于会员付费、广告植入等线上场景，IP的商业潜力未被充分释放。正如爱奇艺创始人龚宇所言，“内容IP是公司的核心资产，推动内容IP采用多种形式进行变现，尤其是线下业务的货币化，是提升公司长期价值和竞争力的关键”。主题乐园作为IP落地的重要载体，能够将抽象的内容符号转化为可触摸、可体验的消费场景，形成“内容创作-线下体验-衍生品消费”的价值闭环。

（3月13日，“运河十里”项目示范段开园·爱奇艺乐园全球首发启动仪式）

其二，存量市场下的增长破局。

当前长视频行业已进入存量竞争时代，会员增长趋于平缓，爱奇艺甚至已不再公布具体的会员数量。单纯依靠线上业务难以实现突破性增长，而线下娱乐消费市场却展现出强劲活力。数据显示，2025年国内主题乐园市场规模已突破800亿元，成为文旅消费的重要增长点。爱奇艺试图通过乐园项目挖掘现有用户的线下消费潜力，同时借助线下场景吸引新用户，形成线上线下相互导流的增长新路径。此外，Netflix等国际同行也在推进线下乐园布局，这一全球趋势进一步坚定了爱奇艺的跨界决心。

02/构建路径：从中小试错到规模落地的渐进式探索

爱奇艺并未直接切入大型主题乐园赛道，而是采取了“先轻后重、先小后大”的渐进式布局，形成了清晰的发展脉络。

前期试水阶段以中小规模沉浸式业态为主。早在2017年，爱奇艺就开始探索线下场景，陆续推出基于热门剧集的全感剧场项目。这些项目以《风起洛阳》、《唐朝诡事录·西行》等IP为核心，打造40分钟左右的沉浸式体验，单店面积多在500平方米以内，轻量化的模式降低了试错成本。

截至2025年，这类全感剧场已覆盖20多个城市、40多个门店，其中《唐朝诡事录·西行》项目开业一年接待游客超10万人次，成功验证了影视IP线下转化的可行性。同时，爱奇艺还同步推进IP周边开发，结合《淮水竹亭》等剧集推出卡牌商品，为乐园的衍生品体系积累经验。

《唐朝诡事录·西行》全感剧场深圳·锦绣中华店©爱奇艺

规模化落地阶段聚焦大型综合乐园建设。在中小业态验证成功后，爱奇艺于2025年3月启动首个大型主题乐园项目，选址扬州京杭大运河畔。

根据规划，该乐园以“影视IP+数字技术”为核心，设置全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动等七大板块，配套主题餐饮与IP衍生品销售，形成完整的消费场景。这种“先通过小业态积累经验，再推进大型项目”的模式，在一定程度上降低了跨界风险，也实现了IP运营能力的逐步迁移。

03/模式差异：影视IP基因下的差异化特征

与国内华强方特、长隆等知名主题乐园相比，爱奇艺的开发模式带有鲜明的影视平台基因，主要差异体现在三个方面。

1.IP来源与运营逻辑不同

华强方特以自有动画IP为核心，形成“内容创作-IP授权-乐园运营”的一体化模式，IP生命周期长但更新速度较慢；长隆则依托自然生态与动物资源打造特色IP，重体验轻内容迭代。爱奇艺的IP则完全来自影视内容库，优势在于更新频率高、话题性强，能够借助剧集热播实现快速引流，但短板也同样明显——影视IP生命周期较短，一部剧集的热度通常难以维持超过一年，对乐园的持续运营构成挑战。

2.项目定位与场景设计不同

国内传统主题乐园多为“目的地型”，如广州长隆、上海迪士尼，通过大规模游乐设备与标志性IP吸引全国游客，重资产投入特征显著。爱奇艺乐园则定位为“城市休闲型”，选址聚焦一二线城市及周边区域，更注重利用全息、MR等数字技术打造沉浸式体验，而非依赖传统大型游乐设施。扬州项目中，影视置景互动、NPC互动体验等板块占比超过60%，核心是让游客“走进剧情”，而非单纯的“玩设备”。

3.开发模式与轻重资产配比不同

华强方特采用“重资产自建+自主运营”模式，从乐园设计到设备制造均自主完成；长隆则通过“重资产投入+专业化运营”构建竞争壁垒。爱奇艺则选择了“轻资产起步+合作共建”的路径，前期全感剧场多采用品牌授权与合作运营模式，大型乐园也与地方政府及文旅企业深度合作，共享场地与运营资源。这种模式虽然降低了前期投入，但也导致对项目的控制权相对较弱。

（《长征·四渡赤水》全感剧场虚拟体验）

04/现实困境：跨界转型中的能力短板

尽管布局思路清晰，但爱奇艺在乐园运营中已暴露诸多问题，凸显出线上企业跨界线下的天然短板。

线下运营能力严重不足是最突出的问题。主题乐园运营涉及场地管理、设备维护、人员培训、游客服务等多个环节，与线上内容运营存在本质差异。目前爱奇艺尚未组建专业团队负责线下乐园的创意研发、工程建设及游客心理研究等工作，缺乏将影视IP有效转化为实景娱乐体验的系统化能力。在试运营现场，游乐项目多以海洋球、沙坑等常规内容为主，本应作为核心亮点的入口大屏幕甚至处于关闭状态，显示出运营细节的缺失。

IP转化深度不够制约了体验价值。当前爱奇艺的乐园项目仍停留在“IP元素贴标”阶段，未能实现内容与体验的深度融合。反观迪士尼，其乐园的每一个游乐项目、餐饮产品甚至工作人员的服饰，都与IP世界观形成有机统一，而爱奇艺的全感剧场虽依托热门剧集，但剧情设计与互动环节缺乏创新，难以形成差异化竞争力。更关键的是，影视IP的短期性与乐园的长期运营存在矛盾，一旦剧集热度消退，乐园便可能陷入客流低迷。

市场竞争加剧进一步压缩生存空间。国内主题乐园市场已呈现“红海竞争”态势：迪士尼、环球影城占据高端市场，华强方特、长隆覆盖中端市场，区域性小型乐园遍布各地。这些成熟玩家不仅拥有完善的运营体系，更积累了稳定的客群基础。爱奇艺作为后来者，既没有迪士尼的全球IP影响力，也缺乏华强方特的设备制造与运营经验，若不能快速形成特色，很可能陷入“叫好不叫座”的困境。

05/破局方向：能力补位与模式创新

面对多重挑战，爱奇艺需要从能力构建、IP运营、体验优化三个维度寻找破局路径。

1.构建专业线下运营能力

短期内可通过与第三方专业机构合作，快速补齐场地管理、设备维护等短板；长期则需组建自有专业团队，涵盖创意设计、工程建设、游客服务等多个领域。迪士尼的经验值得借鉴——其乐园运营团队需经过6个月以上的系统培训，甚至对员工的微笑角度、问候语言都有明确规范，这种精细化运营能力正是爱奇艺目前所欠缺的。

2.深耕IP生态延长生命周期

一方面要选择生命周期长的系列化IP进行开发，如《唐朝诡事录》已形成剧集续作，可通过持续的内容输出为乐园提供稳定客流；另一方面要推动IP的二次创作，将影视内容转化为适合线下体验的剧情线，避免简单的元素移植。例如围绕《风起洛阳》的市井文化，设计沉浸式商街体验，让游客从“看剧人”转变为“剧中人”。

3.打造技术驱动的差异化体验

爱奇艺应充分发挥自身在数字技术领域的优势，将VR、MR等技术与IP深度融合，打造传统乐园难以复制的体验。可借鉴其全感剧场的成功经验，在大型乐园中设置“剧情分支选择”等互动环节，让游客的决策影响体验进程；同时借助大数据分析游客偏好，动态调整游乐项目与主题活动，提升复游率。此外，结合“文商旅一体化”趋势，将乐园与当地文化资源结合，如扬州项目可融入运河文化元素，形成地域特色鲜明的体验标签。

06/结语

从线上到线下，爱奇艺的乐园探索既是长视频行业IP变现的新尝试，也是文旅产业融合发展的缩影。这条道路没有捷径可走，既需要尊重主题乐园的运营规律，补齐线下能力短板，也需要坚守IP核心价值，通过技术与创意打造差异化体验。唯有如此，爱奇艺才能真正实现从“内容生产者”到“娱乐生态构建者”的转型，在主题乐园市场中找到属于自己的位置。