文 | 昭昭

进入“金九银十”旺季，白酒企业也多次传来了好消息。先是贵州茅台传出消息：9月以来，贵州茅台酒终端动销环比增长约1倍，同比增长超20%；后是五粮液市场层面也传来好消息：自9月25日以来，第八代五粮液批价上涨了80元/箱，动销也呈现出加速回暖趋势。

龙头企业的回暖，为行业点亮了前行的光。特别是随着中秋国庆“双节”的到来，让沉寂了大半年的白酒行业，重新热闹了起来。

然而九频道却观察发现，本应火热的双节销售旺季，却呈现出“冷静、冷淡、理性”的独特态势——酒企营销策略以开瓶、动销为导向，酒商渠道布局转向线上，消费者购买模式回归理性。这种转变背后，是行业库存周期、渠道结构变革、消费场景重构三重因素交织作用的结果。

酒企营销变革：以动销、开瓶为导向

长久以来，中秋国庆作为开启下半年旺季营销的重要节点，被酒企们寄予了厚望。今年双节前夕，各大酒企的营销动作虽不如往年丰富，但也很有特色。

在新品创新上，“大珍·珍酒”正式上市，以600元价格对标3600元酒质的产品力、4个月实现2860家客户签约的渠道力等等让其试销即热销；国台发布的行业首款元宇宙概念酒——国台元宇宙·启元酒，开售半小时内销售额即突破百万元。

另外，包括茅台、洋河、古井、今世缘等酒企均推出了中秋主题礼盒，如茅台的中秋团圆季白瓷茶具套组礼盒、洋河的梦之蓝·幸福美满礼盒等。

本年度双节期间，酒企的营销策略呈现出显著的“去仪式化”特征，直接以促动销为目的。

以茅台集团为例，主品推出“一件1499飞天茅台原件+一件2499的蛇年茅台原件”等多档组合促销，以满足不同消费者需求。此外，遵义茅台机场发布了乘机抽酒相关活动，茅台酱香酒在9月17日—28日期间推出购酒优惠活动，可见茅台将营销重心从单纯的品牌曝光转向实际的渠道动销。

这种策略转型在汾酒身上也得到体现。汾酒推出了覆盖全国市场的中秋促销活动，从9月4日持续至10月10日，活动涵盖青花汾酒、老白汾酒等多款产品，消费者通过扫码可获得“扫码红包”和“加油红包”，还可通过微信向好友分享祝福，实现社交裂变传播。

另外，习酒则延续“中秋夜·喝习酒”IP，将线上短视频创作大赛与线下76城主题答谢会深度融合，打造出“线上引流-线下体验-二次传播”的立体化营销矩阵。

水井坊与微信礼物的跨界合作更显创新本色。其打造的“聚福节”活动覆盖全国近20个重点城市，通过线下“聚福街”沉浸式体验空间与线上“聚福兑好礼”数字互动的有机融合，为消费者带来良好的消费体验。

另外，古井贡酒推出“庆国庆，迎中秋”宴席活动；迎驾贡酒推出“喝迎驾洞藏，扫码中来一瓶”活动；今世缘也推出“柔雅国缘扫三瓶免一瓶”“中秋喝典10，一箱减60”等的惠购补贴券活动……

可以看到，与往年酒企铺天盖地、花式多样的双节营销相比，明显感觉到今年的营销内容比较冷静，在行业处在调整变革的环境下，酒企的营销政策朝着动销、开瓶方向发展。

渠道终端变革：线下贴地、线上火热

九频道观察发现，今年双节营销也有不少酒企选择更加聚焦、更具特色、更加在地的营销模式，吸引终端消费者注意力，有效助力了酒企在双节期间的市场增长。

中秋晚会，向来是品牌势能展示的绝佳舞台，五粮液再次抓住契机，成为总台中秋晚会“和美好礼”互动合作伙伴，也将再次为消费者带着总价值超5000万元的“和美好礼”；与此同时，茅台1935作为首席合作伙伴，携手2025大湾区电影音乐晚会；国台赞助的《智造好品质，通达美生活》音乐盛典（郑州站）也在央视视频平台播出，进一步为品牌积累良好的口碑与美誉度。

结合本地在地文化特色，通过特色化、生动化的营销活动产生巨大的效果，是区域酒企营销的重心。以酒鬼酒为例，中秋期间，酒鬼酒以“温暖”“家”为主线索，突出中秋团圆，举杯酒鬼，共饮家宴的主题，同时联动湖南知名IP橘子洲、文和友、岳麓山、湖南航空等进行系列品销联动造势活动及创意传播，强化核心消费场景。

国庆期间，酒鬼酒延续“来湘西大醉一场”IP，以“国庆去哪儿玩”为明线，通过湘超、神秘湘西音乐节等流量助力，将传播聚焦到酒鬼酒产地湘西，强化“好山好水出好酒”的概念，强化湘西“自在洒脱桃花源”的精神，邀全国消费者来湘西“大醉一场”。

酒鬼酒以“重点做省内、省外做重点”为策略，通过动销政策创意传播＋经销商短视频大赛等形式，深化B端，面向C端，不仅助力省内省外市场开拓，还为提振经销商信心助力。

除了线下营销之外，酒企们发力即时零售是今年双节营销的又一大亮点。

沱牌与美团闪购的深度合作堪称行业标杆，双方通过“线上流量曝光+线下终端体验”的融合模式，结合“酒桌歌神”IP的本地化运营，成功打造出“即饮即达”的消费新场景。这种模式创新不仅提升了消费者的即时满足感，更通过数据中台实现了用户画像的精准刻画与需求预测。

更值得关注的是酒商自媒体运营的崛起。抖音、视频号等平台涌现出大量传统烟酒店转型的“内容酒商”，他们通过直播带货、场景化短视频、私域社群运营等方式，构建起“内容种草-信任建立-交易转化”的完整闭环。

行业分析人士指出，酒企于中秋节期间推出的系列契合节日氛围的营销举措，有望迅速激活市场动能、拓展消费需求空间。从中秋至国庆这段时间，恰逢下半年白酒消费旺季的首个增长窗口期，酒企们的营销策略为市场添了一把火，为行业后续发展注入了积极信号。

消费行为变革：理性回归与需求升级

当酒企营销方式发生变革，消费端的转变更为深刻。双节前夕，不少经销商普遍反映，批量囤货现象大幅减少，“喝多少买多少”的理性消费成为主流。

九频道走访市场发现，受家庭宴请、朋友聚饮、个人饮用等消费场景的影响，大众价格带产品深受欢迎，另外低度酒产品的在市场上也持续走俏。

这种转变背后是多重因素的叠加：一方面，即时零售的普及使得”即饮即购”成为可能，另一方面悦己、健康、微醺的消费理念更在年轻群体中形成共识。

九频道认为，过去十年，白酒行业经历了从“社交货币”到“消费品”的价值回归，消费者不再为虚高的品牌溢价买单，而是更关注产品的实际价值与体验价值，因此大众价格带产品更受市场欢迎。

站在2025年双节的时间节点看，中国白酒行业正经历着从“规模扩张”到“质量提升”的根本性转变。这种转变不是简单的周期调整，而是行业价值体系的重构与商业模式的创新。

从短期看，双节期间的动销表现将直接影响全年业绩。若动销不及预期，节后市场可能面临更大的调整压力，价格体系维护与库存消化将成为酒企与经销商的首要任务。但从长期看，这种理性回归恰恰为行业的高质量发展奠定了基础。

当双节的月光照进白酒行业，我们更应该看到整个行业在变革中的坚守与新生。这种新生，不是简单的“回归传统”，而是基于市场规律的价值重构，是面向未来的创新突破。在这个意义上，2025年的双节，不仅是白酒行业的转折点，更是中国消费市场理性回归的缩影。