白酒行业的公关，越来越难干了？

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公关“一号位”离职

一名公关老将的离职，在业内引起轩然大波。

不久前，据多家媒体报道，前水井坊公关“一号位”洪宗华，已正式履新百事公司亚太区公司事务副总裁。

洪宗华在公关行业经验丰富，曾先后在沃尔玛、玛氏（箭牌）、康宝莱中国等企业负责公共关系、政府关系方向。2021年10月，洪宗华先后担任水井坊公共事务副总经理、首席公共关系事务官。

在水井坊四年多，洪宗华主要负责水井坊的政府关系、企业传播、社会责任、ESG战略推进及白酒行业内交流合作等工作。

值得一提的是，洪宗华在职期间，水井坊先后迎来了朱镇豪、艾恩华、胡庭洲三位总经理以及短暂代行总经理职责的蒋磊峰。

在酒圈，这也算是水井坊的一大特色——不停换总经理。

据统计，过去15年时间里，算上两任代理总经理，水井坊一共换了8位总经理，每人平均在位时间不到2年！

▲图源：财经天下WEEKLY

有网友调侃，这总经理更换的频率，比他买新衣服的频率还勤。

更有意思的是，这些总经理的薪资都不低。2024年7月，胡庭洲走马上任水井坊总经理，据财经杂志统计，2024年胡庭洲的薪酬高达623.4万元，高居A股上市白酒企业第一。

这还不是最高的。朱镇豪2020年9月正式出任水井坊代理总经理，2021年年报数据显示，朱镇豪年薪为851.3万元，位列白酒行业第一，是第二名舍得酒业高管的4倍。朱镇豪因此一度被称为“白酒界打工皇帝”。

wind资讯也曾显示，水井坊副董事长稳居近5年白酒上市公司董事长平均薪酬榜第一名。无论是董监高平均薪酬还是最高薪酬，水井坊都遥遥领先。

▲图源网络

你没有看错，在白酒上市公司中，高管薪酬排名第一的不是市值、业绩均排在前列的茅台、五粮液，也不是紧随其后的洋河股份、泸州老窖和山西汾酒，而是市值已经掉出前十名的水井坊。

只看高管薪资的话，在水井坊面前，茅台、五粮液、泸州老窖们都得叫声大哥。

总经理频换、高管天价薪酬，这些可都是舆情大热点，也难怪公关“一号位”扛不住走人。

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产品、渠道和战略“失守”

当然，这些都是表象，真正的问题藏在财务报表中。

水井坊发布的2025年第三季度财报显示，前三季度公司实现营业收入23.48亿元，同比下降38.01%；归母净利润3.26亿元，同比下降71.02%。其中，第三季度单季营收8.5亿元，同比下降58.91%；净利润2.21亿元，同比下降75.01%。

这个增速啥概念呢？放眼白酒上市企业的三季报，水井坊的营收增幅排在倒数第二，净利增幅同样排在倒数。

往前看，今年二季度，水井坊单季亏损8500万元，为三年来首次季度亏损。受二季度业绩影响，水井坊2025年上半年净利润仅1.05亿元，同比暴跌56.5%，扣非净利更是下滑78.7%。

这两年，大家都在感慨白酒行业的寒气，但看了水井坊的财务报表，大家才知道什么叫真正的寒气。

这股寒气同样体现在资本市场。截至2025年12月29日收盘，水井坊的股价为38.72元/股，相比历史高点已经跌去75%。

水井坊何以至此？在笔者看来，可以从产品、渠道和战略三个维度找答案。

先看产品。财报显示，今年上半年，水井坊两个核心产品线收入都出现下滑。其中高档型白酒收入同比下滑14%至13.05亿元，中档白酒收入同比下滑10.37%至8698.13万元。

更严峻的是价格倒挂。据媒体报道，今年6月，四川、浙江等地区一箱52度500ml（正装）水井坊·臻酿八号（每箱6瓶装）价格跌破1500元，每瓶价格不足300元，要知道52度500ml（正装）水井坊·臻酿八号的官方指导价为578元。

今日酒价数据也显示，目前52度500毫升的水井坊·典藏价格为690元，同规格珍酿八号价格为360元；而水井坊官网显示，两个产品的建议零售价分别为1399元和578元，折价率分别超过50%和30%。

再看渠道。价格倒挂非常影响渠道经销商的利润和信心，为了恢复秩序，2025年7月来，水井坊一度实行“罚款、停播、断链、终止合作”四项处罚措施。这取得了一定成效，但产品遇冷的局面没有根本改变，渠道信心依旧低迷。

截至2025年9月底，水井坊国内经销商数量为64家，报告期内虽新增22家，但减少数量也有14家；国外经销商报告期内减少3家，仅剩2家，国内外合计经销商66家。

分渠道看，2025年第三季度，水井坊新渠道实现营收0.94亿元，同比下滑22.29%；批发代理渠道实现营收7.23亿元，同比大跌了62.28%。

多重因素下，水井坊存货不断走高。2021年中报-2024年中报，其存货分别为19.21亿元、23.21亿元、25.75亿元、29.94亿元。今年上半年，其存货更是来到37.1亿元。

最后来看战略。胡庭洲上任后，推出高端品牌"第一坊"，形成"水井坊"（300-800元次高端）与"第一坊"（800元以上高端）的双品牌布局。

从官网公布的价格看，"第一坊"52度500ml产品标价3099元，2L的水井坊·元，建议零售价更是高达109988元。

但实际上，高端白酒市场已经是一片红海，就连茅台都失守价格防线。仅靠概念炒作和明星代言的产品，很难打动消费者。

从整体战略看，水井坊的平均出厂价在 500～1200元，这是一个颇为尴尬的价格带，有行业观察者就直言：

比它贵的茅台、五粮液、国窖等，有送礼刚需与品牌神话；比它便宜的习酒、古井贡等，有性价比与更大规模的市场腹地。水井坊偏偏卡在中间，贵得不够稀缺，便宜得不够痛快。

不得不说，这个评价很精辟。行情好的时候，这个价格带还能吃点红利，一旦行情不好，这种“不上不下”的价格带就很难受。

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洋酒巨头“水土不服”

有人可能要问，水井坊为何要执着于高端化？

回答这个问题之前，得先捋清楚水井坊的历史。水井坊的前身是全兴酒厂，它家的全兴大曲，和五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、郎酒并称为“川酒六朵金花”。

1998年，全兴酒厂在曲酒生产车间改造厂房时，发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹，称为“中国白酒第一坊”。2000年起，历经数次改制，全兴股份成为全兴集团的实际控制人，并将公司改名为水井坊。这也意味着，水井坊从全兴酒业剥离。

更有意思的是，从2006年起，来自英国的帝亚吉欧盯上了水井坊。帝亚吉欧是纽约和伦敦交易所上市的世界五百强，还是全球最大的洋酒公司，旗下有很多顶级酒类品牌。

经过多次收购和增持股份，帝亚吉欧最终于2013年收购全兴集团100%的股份，进而间接控股水井坊39.71%的股份，成为第一大股东。时至今日，帝亚吉欧持有水井坊的股份已经超过60%。至此，水井坊也成为A股唯一由外资控股的白酒企业。

帝亚吉欧是全球出了名的高端酒企，血液里带着“高端”的基因，这也正是水井坊高端化的最大推力。

遗憾的是，全球最大洋酒公司控股下的水井坊，似乎有点“水土不服”。早在十多年前，帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人之后，公司就在年报中说要把水井坊打造成国际品牌。实际情况是，十几年过去了，水井坊的“国际化”几乎是原地踏步，其国外营收占总营收的比例还不到5%。

不仅水井坊的“国际化”没有起色，帝亚吉欧也逐渐被反噬。

帝亚吉欧2025财年第三季度财报显示，北美、拉美市场增速分别达6.2%、28.5%，而作为全球增长引擎之一的亚太地区仅实现1.6%的微增，中国市场的持续疲软成为主要拖累。

客观而言，作为曾经的“川酒六朵金花”之一，水井坊的底蕴还是很深厚的，早期帝亚吉欧甚至试图将水井坊打造成奢侈品牌。遗憾的是，洋酒的那套逻辑，放在白酒身上似乎并不适用。下滑的业绩、频频变换的高管，都在提醒这一点。

如何饮下水井坊这杯酒，依然是帝亚吉欧要深思的命题！