2025年的中国奶粉市场，在多重变量交织中绘就了一幅“冰与火”的行业图景：一边是新生儿数量持续承压、存量竞争日益激烈，另一边却是多家主流乳企业绩逆势回升，高端与超高端奶粉赛道增长强劲。

随着国家层面生育补贴政策首次以现金形式落地，以及消费升级趋势在低线市场持续渗透，奶粉行业在深度调整后迎来结构性复苏。系统复盘2025年中国奶粉行业的变革与突围可以看到，奶粉销售回暖并非偶然，而是乳企多年深耕产品、渠道与品牌的结果。

多家乳企业绩逆势回暖

高端赛道成增长引擎

2025年上半年，国内奶粉市场呈现出显著的业绩分化与整体回暖态势。以健合集团、澳优乳业、伊利等为代表的多家乳企，在婴幼儿配方奶粉板块实现营收与利润双增，扭转了此前行业整体增速放缓甚至下滑的局面。

伊利奶粉及奶制品业务收入同比增长14.26%，婴幼儿奶粉零售额实现双位数增长，市场份额达到18.1%，首次跃居中国市场第一；蒙牛奶粉业务也实现2.46%的增长。

健合集团半年报显示，公司上半年营收同比增长5.2%至70.2亿元，其中婴幼儿营养与护理业务（BNC）营收25.0亿元，同比增长2.9%。尽管BNC增速在集团三大业务中居末，但标志着该业务成功止跌回升。尤其值得注意的是，旗下合生元奶粉在中国内地销售额同比增长10.0%，远超行业0.2%的整体零售增幅；在超高端细分市场份额从12.9%提升至15.9%，创历史新高。

澳优乳业同样交出亮眼成绩单：上半年营收38.87亿元，同比增长5.6%；净利润同比增长24.1%。其羊奶粉业务市占率提升至30.4%，继续稳居进口羊奶粉榜首；高端牛奶粉品牌海普诺凯在电商渠道销售额同比增长近60%。

外资品牌方面，达能中国专业特殊营养业务销售同比增长12.9%，a2牛奶、菲仕兰等也录得正向增长。然而，市场并非全面繁荣——飞鹤、贝因美等部分头部企业上半年业绩仍面临压力，显示出行业在复苏过程中结构性分化的特征。

到了三季度，同样有不少乳企交出奶粉销售增长的成绩单，反映出在复杂的市场环境下，企业从规模扩张向质量效益转变，更加注重产品创新和品质提升。

易观分析报告指出，2025年婴幼儿奶粉零售市场规模增速有望回升至5%左右，行业在生育率反弹与政策支持推动下进入新一轮增长通道。消费升级成为关键驱动力：2024年消费者购买300元以上奶粉的占比已从21%提升至26%，00后父母群体对品质与细分功能的追求，进一步推高了高端产品需求。

回暖背后双重逻辑分析

存量竞争下的价值深耕与下沉市场释放潜力

在新生儿人口持续下降的背景下，奶粉行业的回暖并非源于市场容量扩张，而是企业战略调整、产品结构优化与渠道深耕的共同结果。

首先，行业竞争从“流量争夺”转向“价值深耕”。随着市场进入存量时代，单纯依靠促销扩大市场份额的策略逐渐失效，主流乳企纷纷将资源投向高端化、功能细分化的产品创新。比如合生元通过持续推进新手妈妈教育、强化超高端品类布局实现增长；澳优依托羊奶粉、有机奶粉等差异化产品巩固优势；伊利、飞鹤则通过专利配方、母乳研究提升产品科技附加值。艾媒咨询数据显示，家长对奶粉的关注点已从“安全”基础诉求延伸至“消化吸收”“脑部发育”“自护力”等功能细分领域，愿意为具有临床验证的高品质产品支付溢价。

其次，低线城市及农村市场消费升级成为新增量。随着县域经济水平提升与电商物流网络完善，下沉市场对高端奶粉的接受度显著提高。尼尔森报告显示，2025年上半年三线以下城市高端奶粉销售增速高于一二线城市。奶粉企业纷纷加快渠道下沉步伐：伊利启动“乡镇驿站”计划，蒙牛强化县域母婴店覆盖，区域性乳企如新乳业也加速在乡镇市场布局合作网点。育儿观念普及与社交媒体信息渗透，使低线城市消费者更早接触到科学喂养知识，推动中端产品向高端升级。

最后是企业供应链与数字化效率提升，助力利润改善。2025年以来，主要乳企通过优化成本结构、提升供应链响应速度、深化会员数字化运营等方式，在营收增长的同时改善盈利水平。比如澳优EBITDA同比增长29.7%，远超营收增速，反映出内部运营效率的优化。飞鹤、君乐宝等企业也通过数字化系统实现从生产到营销的全链路管控，减少渠道库存压力，提升终端动销效率。

生育补贴与免费学前教育双轮驱动

政策红利为行业注入新动能

除了企业的自我调整，国家政策也为奶粉行业带来利好消息。2025年7-8月，两项国家层面生育支持政策的相继出台，为奶粉市场带来了结构性与心理层面的双重利好。

7月28日，《育儿补贴制度实施方案》正式发布，明确自2025年1月1日起，对符合法律法规规定生育的3周岁以下婴幼儿，每年补贴3600元，此前出生未满3周岁的婴幼儿也可按比例申领。分析测算显示，按每年约900万新生儿、每月补贴300元计算，该政策每年可释放约324亿元育儿资金，其中相当比例将直接流入奶粉消费。

8月5日，国务院办公厅印发《关于逐步推行免费学前教育的意见》，宣布从2025年秋季起免除公办幼儿园学前一年保教费。两项政策形成“0-3岁补现金、3-6岁降教育支出”的组合拳，实质性降低家庭育儿成本，提升消费信心。

政策公布后一周内，伊利、澳优、贝因美等奶粉企业股价普遍上涨，板块估值修复明显。资本市场反应背后，是对奶粉需求改善的强烈预期。华泰证券研报指出，中央财政直接补贴释放了明确的政策信号，有望带动地方配套措施跟进，形成多层级的生育支持体系。

多家乳企迅速响应，推动企业行动与国家政策协同。伊利此前已推出“16亿元生育补贴计划”与“三孩家庭万元奶粉赠送计划”；飞鹤、君乐宝也设立了专项生育补贴基金。这些企业计划通过线下母婴门店与线上渠道落实补贴，使政策红利更精准触达目标家庭。

政策影响不仅体现为短期消费刺激，更可能重塑行业竞争格局。三四线城市及县域家庭对补贴敏感度更高，这将加速奶粉企业的渠道下沉步伐。蒙牛推出“补贴优选”系列产品，飞鹤强化“星飞帆”与地方补贴政策的绑定，贝因美试点“补贴+营养顾问”服务模式——企业正在通过产品组合、服务延伸与补贴联动，构建新的竞争壁垒。

未来趋势展望

从周期性回暖走向结构性增长，乳企需布局第二曲线

尽管2025年行业呈现回暖迹象，但人口出生率仍处于低位徘徊，政策更多是延缓需求下滑而非逆转趋势。行业专家普遍认为，奶粉企业需在抓住当下红利的同时，为中长期发展构建多元增长曲线。

短期内，政策适配与渠道深化是关键。补贴发放效率、地区财政差异可能导致消费刺激力度不均，乳企需建立弹性供应链应对区域需求波动。同时，应进一步打通“政策-补贴-产品-服务”闭环，通过数字化工具实现补贴资格核验与消费抵扣的无缝衔接，提升用户体验。母婴门店作为政策落地的重要节点，其导购培训与服务水平也需同步升级。

从产品的角度，分析认为，产品创新应继续向细分功能与全龄营养延伸。婴幼儿奶粉的竞争已进入“精准营养”阶段，针对过敏、早产、消化脆弱等特殊需求的配方产品增速显著。达能纽康特、澳优佳贝艾特等品牌在特配粉领域已建立优势。同时，3岁以上儿童奶粉、孕妇奶粉、中老年营养品等品类正在快速增长，为乳企提供增量空间。伊利、健合均已布局成人营养业务，且增长表现亮眼。

此外，数字化转型与消费者运营成为核心竞争力。随着90后、00后父母成为消费主力，其购物习惯更倾向线上研究、全渠道购买。乳企需构建覆盖内容科普、会员服务、精准营销的数字化体系，通过私域流量运营提升用户生命周期价值。例如澳优联合医疗机构打造健康管理平台、飞鹤建立母乳数据库等举措，均是从产品供应商向健康服务伙伴转型的尝试。

与此同时，行业整合可能加速，集中度进一步提升。在监管趋严、成本上升的背景下，中小企业生存压力加大，具备研发、品牌与渠道优势的头部企业有望通过并购整合扩大份额。跨境购奶粉在2025年继续保持增长，但对国内品牌冲击已相对减弱，国产奶粉在高端市场的认可度稳步提升。

综合来看，2025年的中国奶粉行业，在压力与动力的交织中走出了阶段性复苏曲线。业绩回暖并非偶然，而是企业多年深耕产品、渠道与品牌的结果；政策红利则为行业注入了外部信心与短期动能。展望未来，奶粉市场将从人口驱动的规模增长，转向价值驱动的结构性增长。

采写：南都·湾财社记者 王静娟