本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

当中国零售业告别跑马圈地式扩张，全面进入供大于求的买方时代，门店调改已从可选动作升级为定生死的核心战场。

9月18日，永辉超市发布公告释放两条重磅消息：一则是聘任90后高管王守诚为新任首席执行官，填补了该职位长达6个月的空缺；另一则是通过向特定对象发行A股股票的相关议案，拟募集资金不超过31.1亿元。

这两条消息叠加此前持续推进的门店调改、关店收缩等动作，清晰勾勒出这家老牌零售企业在连续四年亏损背景下的破局路径。而永辉的转型选择，不仅关乎自身存续，更成为观察中国零售行业战略抉择的重要窗口。

未持一股的CEO

9月18日晚间，永辉超市发布公告称，公司于当日召开第六届董事会第七次会议，决议通过聘任王守诚为公司首席执行官。该职位自今年3月17日原CEO李松峰未获续聘以来，已空缺六个月。

王守诚为永辉超市内部培养的高管，自2017年毕业后加入永辉超市，从基层岗位逐步晋升至核心管理层。其职业经历中尤为关键的是，2024年5月，永辉超市开始接受胖东来团队帮扶，首家调改店在同年6月开业，王守诚即担任调改小组负责人。此外，他还在今年3月永辉成立的改革领导小组中担任组员，该小组由名创优品创始人叶国富任组长。

值得关注的是，截至9月18日，王守诚未持有永辉超市股份，这一股权结构也令市场对其角色定位更倾向于专业化经营与战略执行。

永辉超市当前转型的核心逻辑体现为调改推进与业绩修复之间的协同。自2024年5月确立品质零售路线以来，公司持续扩大调改规模。截至8月26日北京鲁谷店重新开业，永辉全国调改店总数近170家。

在鲁谷店开业时，《华夏时报》记者从永辉超市方面了解到，永辉调改的成效已在京得到验证，在京开业满3个月的稳态调改店均已进入盈利阶段，“随着运营步入正轨，员工专业技能与服务意识日趋成熟，获得感持续增强，带动顾客满意度与复购率稳步提升。在这一积极态势下，永辉今年在北京市场的调改门店数量预计将达20家左右。”

不过，局部调改的积极信号尚未能扭转公司整体业绩的下行态势。2025年上半年财报显示，永辉实现营业收入299.48亿元，同比减少20.73%；净亏损2.41亿元，较上年同期盈利2.75亿元由盈转亏。加之2021至2024年间公司已连续四年亏损，累计金额达95亿元，业绩压力仍在持续。

面对严峻局面，永辉自去年起积极推进门店收缩战略。2024年全年关闭门店232家，2025年上半年再关227家，新开仅4家。截至6月末，永辉超市在营门店总数为552家，较2023年末的1000家减少近一半。该策略虽有助于淘汰低效门店、降低运营成本，但短期内也对营收规模形成拖累。如何在战略收缩与质量增长之间寻求平衡，将是王守诚就任CEO后的首要挑战。

对于永辉超市近年陷入营收下滑、持续亏损的困境，嘉世咨询合伙人李应涛9月19日在接受《华夏时报》记者采访时分析指出，核心问题在于战略定力不足，此前为应对市场挑战，盲目跟风行业热门模式，先后尝试学习盒马鲜生、仓储会员店、折扣店等多种业态，但在模仿过程中，精力、人才、资源被严重分散，既未能将任何一种模式做到极致，也未能形成自身特色，最终陷入“四不像”的尴尬境地，直接加剧了经营压力。

在李应涛看来，现阶段永辉选择单押品质零售，旨在使资源更加聚焦，避免双线作战，这本身也是基于过去多年走过的诸多弯路后的回归。

调改主基调

在零售行业竞争格局深度调整的背景下，企业的资本运作与战略转型备受市场关注。回溯至7月30日，永辉超市曾披露定增预案，拟向不超过35名特定对象发行A股股票，计划募集资金总额不超过39.92亿元，这一动作当时便引发了行业内的广泛讨论。

不过在9月18日通过的定增预案中，定增募资规模确定为不超过31.14亿元，其中24.05亿元将专门用于门店升级改造项目。此前在9月初，其宣布对定增方案募资规模进行下调同时，使用募集资金进行调改的门店数也由298家调整至216家，剩余门店将使用自有资金推进调改工作。

从时间轴与战略规划来看，在今年完成现有近半门店的调改后，明年依旧是永辉的调改关键年。这也与整个行业的发展趋势紧密相连，随着高歌猛进的扩张时代终结，当中国零售业在供大于求的“买方市场”艰难寻路，调改不再是锦上添花的选项，已经变成核心战场。

山西证券在9月11日发布的一份研报中指出，行业快速扩张的阶段已经结束；但一二线城市会员店、折扣店销售及门店增长显著，2024年，四分之三的超市企业尝试调改，超过一半的超市企业调改后销售额取得增长。

“超市调改已经‘卷’到新高度了。”一位刚在华北地区调研多家调改门店的零售企业人士9月18日向《华夏时报》记者感慨。在其看来，近一两年来，国内主流零售企业的门店调改已从初期单纯模仿胖东来，逐步走向覆盖生鲜、加工、客群定位与供应链重塑的全方位、系统性变革。

该人士对记者表示，他走访的多家超市普遍呈现出几大共性：以顾客体验为中心，重新规划卖场动线，大幅提升生鲜占比，强调质价比，并积极增强现场加工与餐饮化元素，以强化聚客能力。他特别提到某区域超市的加工板块，其烘焙、熟食等品类现场自制率超过95%，几乎实现全自产。

“学胖东来不能从根本上解决所有问题，关键还是要结合企业自身实力与区域市场特点，找到适合自己的路径。”上述零售企业人士对记者表示，据其观察，经过一年多学习胖东来风潮，行业调改正逐步理性，不再是一味照搬，而是进入差异化探索与系统性能力构建的新阶段。

“双线作战”还是孤注一掷

在行业集体奔赴的这场调改大考中，记者梳理发现，主流企业正围绕品质零售、硬折扣、会员店三大路径展开系统性转型，赛道分化趋势逐渐清晰。

在以“学习胖东来”为代表的品质升级赛道中，已聚集了永辉、物美、步步高、中百集团和汇嘉时代等众多传统零售企业。本报记者从汇嘉时代方面获悉，继8月首轮调改门店成功开业后，公司新一轮调改计划已正式启动，覆盖全疆6家门店，预计于9月底前分批完成，作为首批调改样本，其乌鲁木齐北京路购物中心超市于8月16日重新开业，开业首周超市业务销售额同比增长272%，日均成交笔数同比增长232.1%，显著体现出品质调改模式对销售额和客流的强劲拉动效果。

与此同时，硬折扣赛道也正迎来互联网势力与线下新贵的双重发力，竞争热度丝毫不逊于品质零售：美团旗下首家硬折扣超市“快乐猴”于8月29日在杭州首店开业；量贩零食巨头鸣鸣很忙、好想来加速布局省钱超市新店型，依托万店规模优势抢占社区流量；而奥乐齐、盒马旗下“超盒算NB”等品牌，今年开始已进入扩张加速期。

在两大赛道齐头并进的背景下，“双线作战”成为部分企业的战略选择。物美是典型代表，一方面推进胖东来式调改，北京新一批9家调改门店将于9月中下旬分批开业；另一方面发力硬折扣领域，今年7月底已在北京落地首批6家“物美超值”硬折扣店。盒马的策略与之类似，在维持旗下420余家盒马鲜生门店（截至3月底数据）品质零售基本盘的同时，正通过“超盒算NB”深耕硬折扣赛道，该品牌门店数截至8月底已接近300家。

记者注意到，名创优品入股永辉前，永辉曾有过“双线布局”的尝试。早在2023年10月，其计划在全国门店增设“正品折扣店”，并同步在App及小程序上线折扣专区；但随着股东更迭，这一折扣业态试水逐渐淡化，如今调改后的永辉门店已难觅相关专区踪迹。

对于永辉聚焦于品质零售路线，李应涛对本报记者分析指出，作为永辉的大股东，名创优品最核心的优势在于供应链整合与高性价比爆品打造能力，而这恰好与品质零售所需的优质供应链把控、自有产品开发高度契合，能形成天然的协同效应。同时，永辉的传统优势在于生鲜供应链和运营，与品质零售在商品属性和体验要求上较为接近。

在李应涛看来，永辉正在进行类似胖东来门店的调改，这一方向本身是正确的。不过不应一味强调完全照搬模式。永辉必须基于自身基因和未来发展规划，明确自身定位与核心经营模式，摸着石头过河无疑是最佳方式，在下一阶段，永辉按照既定模式完成调改后，还需根据自身经营情况不断优化经营模式，这或许是其下一阶段的任务。