在过去两年里，黄金的价格像坐上了火箭。

朋友圈里有人晒金条，有人晒金豆豆，甚至有人调侃，买金已经成了比买房还稳的全民理财。

可讽刺的是，当国际金价一再突破新高、国内金饰突破千元大关时，街头的金店却在不断拉下卷帘门。

有人排队买金条，有人转头去银行认购金币，但昔日红火的黄金珠宝店，却成了这场盛宴中最冷清的角落。

这并不是单纯的市场错配，而是一次彻底的行业困境，为什么黄金这么热，金店却这么冷？

其实，原因并不复杂。

01

黄金从来不是普通商品，它既是首饰，又是避险资产。

自2022年以来，全球多重风险叠加，黄金身上的“硬通货”光环再次被点燃。

首先是地缘政治。俄乌冲突迟迟没有平息，中东局势一再紧张，南海、台海摩擦频发，这些事件叠加出了所谓的战争溢价。

业内测算，仅这一项，就让金价多出150-200美元的附加值。

其次是央行的动作，各国央行在“去美元化”的大背景下，争相增持黄金。

中国央行已经连续20个月增持，波兰、土耳其等国也在大幅加码储备。

光是2024年，全球官方储备就增加了1136吨，创下历史新高。

再者，黄金的工业需求也在增长。新能源、芯片、氢能等新兴产业，都对黄金提出了更高需求。

比如光伏电池用金浆、3nm芯片的金导线，都让黄金不再只是“装饰品”。

可以说，战争、货币、产业三股力量，把黄金推上了千元时代，然而，这场盛宴，并没有金店的座位。

02

很多人搞不清楚，金价涨了，为什么金饰销量反而下滑？核心原因在于，黄金首饰和黄金投资，本质上是两种完全不同的逻辑。

买金条、金币，是投资。投资者看重的是纯度、价格和流动性。

银行的金条工费低，纯度高，回收便捷，价格每克可能只比国际金价贵几十元。

而买金饰，则是消费。消费者得为品牌溢价、设计工费、渠道成本买单。

一个戒指，可能要比金条贵上150-200元/克，更别提一些套路了。

比如18K金当赤金卖、K金利润翻数倍，这让越来越精明的年轻人心生戒备。

加上消费降级的大背景，很多人缩减非必要开支。原本预算一万元买婚戒，现在金价上涨，瞬间要多掏几千块。

面对这种溢价，不少人宁可去买仿金首饰，甚至选择租赁，也不愿再死磕品牌金饰。

于是，投资者的钱流向了银行和线上理财渠道，普通消费者的钱流向了水贝市场和直播间，留给金店的，只有不断下降的客流和空荡的柜台。

03

当消费者转身离开，金店的压力骤然显现。

2024年以来，几乎所有知名品牌都进入了关店潮。

周大福一年关掉近400家，老凤祥关了近300家，周大生、周六福也在收缩网点。

更糟糕的是，行业里开始频繁爆雷。加盟商跑路、托管金兑付危机、甚至涉嫌诈骗。

2023年底，北京双井的一家中国黄金加盟店卷走5000万失联。

2024年福州莱瑞金钰的8家门店一夜之间消失；今年杭州永坤黄金更是曝出20亿元资金链断裂，上万人被骗。

这些模式的共同点，是打着稳赚不赔的旗号，把金店从卖饰品的零售生意，变成了高风险的类金融游戏。

一旦资金链断裂，消费者的钱和黄金一起蒸发。

行业的刚性需求神话被彻底戳破，婚庆市场不再支撑起金店繁荣，年轻人也早已不愿为传统的三金和五金买单了。

失去消费和投资两头支撑，金店自然成了“高价金时代”的最大牺牲品。

04

面对生意越来越难做，品牌们也在自救。

有人走差异化路线，主打古法金、非遗工艺，借文化赋能撑起溢价。

有人转战IP联名，把金饰和电竞、国潮绑定，意外吸引到不少男性顾客。

还有人押注数字化转型，用直播带货对抗水贝模式。

但这些尝试更多是锦上添花，并没有触及行业的根本困境。

金饰的本质，是消费品和投资品的结合体。

而在如今的市场环境下，投资功能被银行和理财产品取代，消费功能又被高价和消费降级削弱，金店失去了存在的逻辑。

未来的金饰行业，很可能会走向两个方向。

一是高端化，把金饰彻底当奢侈品卖，做稀缺和艺术。

二是平价化，走水贝模式，用低毛利、高周转生存。

中间的大众金饰品牌，注定会被两头挤压，日子越来越难。

05

金价的火热，是避险需求的集中释放，是时代不确定性的映射。

但金店的萧条，却是消费习惯变化和行业转型滞后的结果。

价格可以飞天，需求却能塌陷，这就是当下黄金市场最大的矛盾。

黄金不会消失，价值依然存在。

但金店能否存活下去，取决于它们是否愿意脱离过去“婚庆刚需”的依赖，真正找到新的价值定位。

否则，再大的金价浪潮，也只能留下空荡的店铺和被掏空的钱包。