赵崇甫：今世缘产能扩张背后的战略迷失

2024年2月2号我在搜狐号等自媒体平台发表过《“今世缘”如战略定位不精准，品牌高端化将今世无缘》的文章，结果还招来谩骂。

不知道他们为什么不认真享受我免费提供的思想大餐，还以小心之心度君子之腹来攻讦，不以开放的心态接纳各种善意且专业的第三方建议，闭起门来搞战略，大概率会陷入自我感觉良好的境地。

打脸来得太快。

今年上半年，今世缘交出了一份令人担忧的成绩单：营收同比下滑4.81%，净利润同比下降9.46%。更值得关注的是，二季度业绩出现断崖式下跌，营收骤降29.69%，净利润暴跌37.06%。

拉长周期看，这是今世缘自2020年以来再度遭遇业绩双降。与过去几年20%+的高速增长相比，今世缘正面临巨大的经营压力。

营收净利双降，合同负债下滑，存货周转天数延长，今世缘在行业调整期面临的困境，揭示了白酒竞争的关键不在产能规模，而在消费者心智的占有程度。

01 业绩表象下的心智争夺困境

表面上看，今世缘的业绩下滑可归因于行业调整和消费疲软。深度剖析后却发现，这实质上是品牌心智争夺不足的集中体现。

渠道数据印证了这一判断。上半年今世缘合同负债为5.996亿元，同比下滑4.44%，而一季度更是大幅下滑44.68%。合同负债作为白酒企业未来的“收入蓄水池”，其持续萎缩反映了经销商信心的不足。

存货周转天数从去年同期的451.1天增加至549.8天，存货周转率从0.399次降至0.327次。这些指标共同表明：今世缘产品的市场动销正在放缓，消费者选择意愿在减弱。

02 产能扩张与心智占有的战略悖论

逆势扩产成为今世缘当前战略的一大特点。2024年随着2万吨浓香型智能化酿酒项目投产，公司总产能达到6万吨。2025年还计划投资150亿元启动南厂区技改项目，新增2万吨清雅酱香型白酒产能。

然而，这种扩张战略与市场现实形成鲜明对比。上半年今世缘存货已增至55.69亿元，同比增长11.46%，连续多个季度上涨。存货占流动资产的比例高达约40%。

从定位理论看，企业竞争的核心是消费者心智资源的争夺，而非产能规模的竞争。今世缘的困境在于：投入大量资源扩大产能，却未能同步提升在消费者心智中的占有率。

03 全国化受阻背后的心智壁垒

全国化进程迟缓进一步暴露了今世缘的心智争夺不足。上半年省外营收仅为6.28亿元，营收占比仅9.03%，意味着有接近91%的营收来自江苏省内。

在白酒行业，素有“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国”的说法。今世缘2023年跨过百亿营收大关后，全国化进程却十分缓慢。

究其根源，今世缘未能突破地域品牌的心智认知。消费者心智中，今世缘仍然是一个区域品牌，缺乏全国性品牌的影响力和认知度。这也是其省外扩张举步维艰的根本原因。

04 多品类单品牌的心智混淆

新增清雅酱香型产能背后隐藏着战略隐患。从品类战略角度看，新产品品类应该使用新品牌，否则会导致认知混乱。

今世缘主力品牌与浓香型白酒已经形成强关联，如今拓展清雅酱香型产品，仍然使用同一品牌，这可能会稀释品牌认知，使消费者产生混淆。

2024年今世缘推出了定位“中国新派高端浓香白酒”的国缘2049，同时还开创“柔雅兼香”新品类。但这些新品仍然沿用现有品牌名称，没有创建新品牌。

里斯品类战略强调：品牌是品类及其特性的代表。当一个品牌试图代表多个品类时，其在消费者心智中的认知就会变得模糊，从而削弱竞争力。

05 从产能扩张到心智争夺的战略转向

面对行业深度调整，今世缘需要从产能扩张转向心智争夺，实现战略重心转移。

聚焦核心品类成为当务之急。

今世缘需要明确自己在消费者心智中代表什么品类，以及这个品类的核心特性是什么。而不是盲目扩展产品线和香型。

对于清雅酱香等新品类，考虑启用新品牌可能更为合适。新品牌能够建立专业认知，避免与原有浓香产品产生混淆，更好地占领细分市场的心智空间。

省外市场拓展需要心智突破先行。

今世缘应该选择重点区域市场进行深度培育，通过精准的品牌定位和持续的传播，逐步改变其区域品牌的心智认知。

白酒行业的竞争已经进入心智争夺时代。今世缘的业绩双降充分表明：没有心智占有率的产能扩张，只会导致库存积压和渠道压力。

随着行业调整期持续，今世缘需要重新审视战略方向：从关注产能规模转向关注心智占有，从产品导向转向认知导向。

消费者心智中的位置决定了品牌的真正价值。对今世缘而言，当前最重要的不是增加产能，而是在消费者心智中建立一个清晰、独特且有价值的位置。这才是打破增长瓶颈、实现真正全国化的根本路径。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。