文丨华策咨询王云利

行业困境：结构性压力与周期性波动的共振

当前白酒行业正经历经济周期、消费分层、代际更迭与政策调整的四重冲击，其复杂性远超 2012 年 "八项规定" 时期。根据中国酒业协会联合毕马威发布的《2025 中国白酒酒业市场中期研究报告》，2025 年一季度全国白酒产量同比下降 7.2%，上半年 59.7% 的企业利润率下滑，50.9% 的企业营业额减少。这种困境的形成并非单一因素所致，而是多重结构性矛盾的叠加：

1. 经济周期与消费分层的共振效应

在宏观经济增速换挡期，800-1500 元高端价位段出现价格倒挂现象。茅台 1935 等次高端产品被迫降价至 700 元左右以换取销量，反映出企业预算收紧导致的商务宴请需求萎缩。与此同时，大众市场呈现明显的消费降级趋势，100 元以下光瓶酒年复合增长率达 14%，预计 2024 年市场规模将超 1500 亿元。这种 "高端失守、低端难攻" 的格局，使得区域酒企面临双重挤压。

2. 消费群体代际更迭的深层影响

年轻消费群体的崛起正在重塑市场规则。艾瑞咨询数据显示，25-35 岁群体白酒饮用频率下降 22%，且偏好 50 度以下的低度酒，42 度以下白酒已占总产量的 50%。传统 "感情深一口闷" 的劝酒文化式微，取而代之的是露营、居家独酌等 "微醺" 场景，婚宴用酒量从每桌一箱降至两瓶。消费行为从 "面子消费" 转向 "品质消费"，倒逼企业重新定义产品价值。

3. 行业竞争格局的存量博弈

白酒行业集中度持续提升，CR6 企业占据 A 股白酒营收的 87.6%，马太效应愈发显著。与此同时，江小白转型果酒 "梅见"、胖东来推出精酿啤酒等案例显示，低度酒、精酿等新兴品类以年增速超 10% 的速度分流传统白酒需求。渠道生态也在重构，京东、抖音等电商平台的 "低价引流" 策略导致名酒均价走低，区域酒企因缺乏品牌溢价和线上运营能力，市场份额加速萎缩。

4. 政策调整的情绪扰动

尽管 2025 年 5 月发布的 "禁酒令" 将公务接待用酒限制推向新高度，但政务消费占比已从 2011 年的 40% 骤降至 2023 年的 5%，头部企业如茅台的政务渠道销量占比不足 1%。真正的挑战在于政策常态化下的心理预期调整，资本市场对白酒股的信心受挫，5 月 19 日至 6 月 16 日同花顺白酒指数累计跌幅达 4.35%，茅台、五粮液等龙头股创阶段性新低。

破局路径：从政策依赖到价值重构的战略转型

面对复杂的市场环境，白酒行业需跳出传统思维框架，通过产品创新、场景重构、渠道优化与全球化布局，在存量市场中开辟新的增长曲线。

1. 产品创新：从高度化到低度化的结构性调整

低度化已成为行业不可逆的趋势。茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业纷纷推出 39 度五粮液、43 度茅台、38 度国窖 1573 等产品，通过降低饮用门槛和价格带吸引年轻消费者。泸州老窖更将低度酒产品占比从 15% 提升至 50%，并提出 "中低度酒将成为未来趋势" 的战略判断。这种调整不仅契合健康消费理念，也为国际化铺路 —— 国际主流酒精度多在 43 度以下，降度成为接轨全球市场的关键。

2. 场景重构：从商务宴请到多元消费的场景延伸

头部企业正加速绑定民营企业商务宴请、个人自饮及宴席场景。茅台 1935 通过强化 "喜" 文化内核、升级酒体品质，在 2025 年春节动销同比大幅增长；五粮液推动浓香酒公司打造 10 亿级、20 亿级、50 亿级大单品，覆盖不同价格带需求。与此同时，企业积极探索 "白酒 + 文旅" 模式，如茅台文旅官宣张艺兴为代言人，通过文化 IP 跨界合作增强品牌吸引力。

3. 渠道优化：从传统经销到数字化生态的深度变革

在渠道库存高企的背景下，企业需平衡线上线下关系。京东、抖音等电商平台的 "百亿补贴" 虽导致价格倒挂，但也是消化库存的重要窗口。五粮液通过数字化营销精准捕捉需求，茅台则深化直营模式，与经销商共同举办高端品鉴会以稳固合作。即时零售的崛起重构了消费场景，酒企需加强与美团、饿了么等平台的合作，实现 "线上下单、即时配送" 的消费闭环。

4. 全球化布局：从本土市场到国际舞台的战略突围

2024 年我国白酒出口额达 9.7 亿美元，同比增长 20.4%，国际化加速成为行业共识。茅台、五粮液集体出征达沃斯，洋河梦之蓝高端系列登陆美国市场，泸州老窖国窖 1573 牵手澳网赛场，通过全球主流展会和体育赛事扩大影响力。然而，国际化并非简单的产品输出，需结合当地消费习惯进行适应性调整，如开发小瓶装、低度化产品，并融入文化叙事以提升品牌认同。

5. 厂商关系重构：从博弈对抗到命运共同体的协同发展

头部企业开始重新审视与经销商的关系。五粮液董事长曾从钦提出 "不内卷、不内战、不内耗"，将保障经销商合理利润摆在首位；贵州习酒承诺坚守契约精神，与经销商共担风险。华润酒业提出构建 "目标一致、资源共享" 的厂商命运共同体，从简单的合同交易转向更深层次的协作。这种关系重构有助于缓解渠道压力，共同应对市场波动。

未来展望：穿越周期的关键能力建设

在 "消费者定义价值" 的时代，白酒行业的长期竞争力取决于三大核心能力：

1. 品牌年轻化能力

年轻消费群体的崛起要求企业打破固有圈层。汾酒通过 "抓青花、强腰部、稳玻汾" 策略，将青花 30・复兴版打造成次高端标杆；洋河推出 33.8 度微分子酒，主打 "轻白酒" 概念。品牌传播需从传统广告转向社交媒体营销，如抖音挑战赛、小红书种草等，以引发年轻群体的情感共鸣。

2. 供应链韧性建设

在批零倒挂、库存高企的背景下，企业需优化供应链效率。茅台通过调控市场供需降低经销商库存压力，五粮液利用数字化优化产品配送节奏，山西汾酒调整发货节奏以平衡市场供需。同时，企业应加强与上游原材料供应商的合作，通过规模化采购降低成本，应对粮食价格波动风险。

3. 政策响应与风险管控能力

尽管 "禁酒令" 实质影响有限，但企业需建立政策预警机制，提前布局应对措施。例如，茅台在股东大会期间以蓝莓汁替代酒水，主动响应政策导向。此外，企业应加强 ESG（环境、社会、治理）建设，提升可持续发展能力，以应对潜在的政策变化和消费者价值观升级。

当前白酒行业的困境，本质上是产业周期、消费周期与政策周期的阶段性重叠。宏观经济下行与禁酒令的双重压力，既是挑战也是行业洗牌的契机。头部企业通过产品创新、场景重构和全球化布局，正在构建穿越周期的护城河；而区域酒企若不能及时调整战略，将面临被淘汰的风险。

未来，行业集中度将进一步提升，只有那些真正以消费者为中心、具备持续创新能力的企业，才能在这场变革中实现凤凰涅槃，引领中国白酒走向更广阔的天地。正如中国酒业协会理事长宋书玉所言："更低的酒度，更好的风味，理应是酒业发展的选择。" 在理性消费与健康意识主导的新时代，白酒行业的价值重构之路，才刚刚开始。