文｜化妆品观察

如果有投资人从六年前穿越到今天，他大概率会惊讶于今天的美妆投资世界——流量不再是投资主题，同行们讨论的是生物科技、AI以及品牌价值；快消背景的品牌人不再受热捧，理工科的博士们受到全行业的青睐；super deal越来越少，资本倾向以小额成本锁定市场份额。

这种理性投资趋势从2023年上半年初现端倪（彼时合成生物、医美投资爆发），并随着美妆集团业务持续放缓而愈加明朗。

《化妆品观察》不完全统计，今年1月至今，涵盖品牌、美妆上下游，全球美业投融资事件共有79起，已披露的46起投融资金额近400亿元。其中，护肤、生物科技及个护三大品类最为资本青睐，投融资事件分别达到18起、18起和11起，占据主导地位。

从产业周期演进观察，一张资本迁徙图谱正在浮现：

2018年资本追逐新锐彩妆的营销奇迹——2020年转向押注功效护肤的临床验证——到今天，投资人的尽调清单上，科技实力/品牌调性能否铸就长久支撑力已成为更重要的评估指标。

而这种资本叙事的根本性转变，将重塑整个行业的估值逻辑。

300亿资金流向43个品牌

由于2025上半年投资数量庞大、品类繁杂，为更清晰把握2025年上半年的投资动向，我们首先聚焦品牌领域的投资趋势。

在这一大方向上，美妆品牌领域投融资市场呈现“虚假繁荣”表象：全行业共完成43起品牌向投融资事件，同比增长70%。

然而这一看似繁荣的数据背后，隐藏着显著的地域分化——国内美妆品牌投融资仅6起，具体包括：

经纬创投投资First Cover由一、挑战者创投投资馥郁满铺、昼氛获投、贝泰妮投资浴见和水羊股份投资朱栈、橘宜集团收购百植萃。

由一和朱栈都是彩妆品牌，前者是丸美旗下恋火前品牌主理人王玉莹创立的功效型底妆品牌，后者是早已一定声量的纯净彩妆品牌；馥郁满铺、昼氛和浴见都是个护品牌，且都偏向身体护理。

相比2024年，国内美妆品牌投资越来越倾向打安全牌：不再追逐大热的香水、功效护肤赛道，而是更综合看重创始人能力、品牌增长潜力。

国外则是另一番景象。

国外美妆品牌投资共37起，其中国际美妆集团如欧莱雅集团、联合利华等共参与14起美妆品品牌投融资；国际投行和基金如LVMH旗下基金参与19起。

具体趋势特征上：

香水品类保持资本流入态势2025年上半年，香水赛道投融资活跃度仍持续提升，共录得8起交易，较2023年同期（3起）增长167%，较2024年同期（6起）增幅达33%。

其中，欧莱雅投资2个高奢香水品牌——Amouage和Borntostandout。前者堪称香水「老钱」年销已超20亿元；后者是香水「新贵」，以大胆、打破常规的特征而闻名。

欧莱雅外，大型国际集团也偏爱香水。美国消费品公司Designworks Collective投资了香氛疗愈品牌TSG Consumer、北美消费品投资巨头TSG Consumer投资了美国中端香水品牌Phlur……

这种投资偏好的形成，与美国香水市场的高增呈正相关。

根据国际市场调研机构Circana的数据，香水取代了护肤品类的第二位置，成为2024年美国高端美容市场的第二大品类，占高端美容市场总销售额的28%。

Circana关于2024年化妆品市场的年终数据：美国，高端美容市场依然是推动增长的主要力量，其中香水和彩妆是增速最快的两大类目。

更细致看，在高端市场中，香水销售额增长12%，其中香精增长43%，淡香水增长14%，皆高于5%的彩妆市场增长率以及护肤市场2%的增长率。

高增态势下，资本巨擘与消费市场也就形成了「双向奔赴」。

大众护肤/彩妆成资本配置新焦点除却高端香水品牌受青睐外，与几年前投资趋势很不同的是，大众护肤/彩妆正取代高端护肤/彩妆，成资本新热捧对象。

在43起品牌投资中，大众护肤/彩妆共有16起（护肤类12起、彩妆类4起），占比37%。

其中，印度大众护肤品牌占比相对更多。比如联合利华以24亿元收购了年营收已超3亿元的印度DTC美妆品牌Minimalist，并投资了主打大热理念——阿育吠陀的护肤品牌indē wild；欧莱雅旗下风险基金以5400万元投资了Deconstruct，私募股权KL & Partners投资了韩国大众护肤魔女工厂 Manyo……

这种趋势越发印证了「国际巨头将印度看作下一个中国」：联合利华新CEO上任后，确定了「印度业务翻倍」的目标；欧莱雅最新任命了印度董事长和区域经理，加速印度本土化策略。

而瞄准大众市场，与全球美妆市场自2024年发生的「大众的超过高端的、便宜的打败贵的」趋势吻合。自去年初，大众美妆已成为如欧莱雅、联合利华的主要增长引擎。Circana也在年终数据中也表明，顶级大众品牌在市场分销表现强劲。

今年资本风向的转变将这一趋势勾勒得更加清楚。相对低价、注重品牌、凸显性价比的大众品牌正凭借稳健的消费基本盘重构全球美妆投资的价值坐标。

25起科技投资：从规模扩张到价值深挖

将目光从品牌端移向产业链纵深，会发现科技要素也在重塑美妆行业的资本配置逻辑。

2025年上半年，原料研发与AI技术企业以25起融资（占比31.6%）成为最活跃的赛道之一，这一数字较2024年提升4个百分点，较2023年同期增幅达39%。

不过在看似稳定的增长曲线背后，三重变化正在显现：

合成生物融资规模激增，重组胶原蛋白退潮2024年，合成生物学是美妆资本配置的黄金赛道。仅在上游领域，该年度上半年就涌现10起合成生物学企业融资案例。不过，金额最大的也只有近亿元。

到了今年，合成生物学领域虽仅录得4起融资事件，但单笔投资规模显著提升——其中1起达1.5亿元，2起接近亿元级，最低单笔亦达数千万元，行业平均单笔融资额较2024年同期增长约260%。

这一“量减质增”的投资特征，反映出资本从广泛布局转向对技术成熟企业的重点加注。

而数量上的锐减，主要源于重组胶原蛋白赛道融资的显著收缩。

去年的10起投融资中，4起与重组胶原蛋白直接相关，但到了今年，未有以重组胶原蛋白为核心技术的企业获得新一轮融资。

这一演变，本质上是合成生物学赛道正从“野蛮生长”走向“精耕细作”。

伴随着头部企业如欧莱雅、资生堂、锦波生物等都相继完成了重组胶原蛋白产能卡位，该赛道逐渐面临技术红利衰退、同质化严重等挑战，这将直接导致资本给予技术复制型项目的空间收缩。

这表明，即使打科技牌，资本的钱也不好骗了。

供应链企业走到聚光灯下合成生物学之外，供应链也正逐渐跃升为产业竞争的关键变量。

国际企业已率先开展布局：联合利华投资了印度软包装回收企业Lucro Plastecycl、国际基金Movendo Capital、Draycott收购了法国美妆产品玻璃包装厂Verescence；国内市场同样暗流涌动，如中科创星投资了生物表面活性剂供应商菁萃生物。

这一系列战略布局展露了一个行业新趋势：供应链这一传统意义上的辅助环节，已越发升维为美妆产业的核心竞争力之一。而资本正通过进一步整合供应链体系，综合提升企业价值力。

AI与再生医学「东西分野」去年，人工智能、再生医学已受到资本关注，到今年上半年，这两大细分赛道出现较明显分化：

国际市场，国际资本对数字化解决方案的持续加码，比如欧莱雅集团投资AI广告技术平台，Evolution VC Partners注资AI彩妆研发企业。

反观国内市场，资本更偏爱本土企业更具优势的生物材料企业，如丸美生物战略投资至圣润和、康哲药业入股白衣缘生物等案例，凸显出资本对再生医学的深耕。

这一差异布局反映了“本土优势最大化”的投资逻辑。一方面，在技术储备上，国际巨头在AI领域积累更丰，国内在生物材料更具优势；另一方面，在市场诉求上，欧美消费者更接受数字化解决方案，亚太市场偏爱生物活性成分。

这场由资本配置差异所引发的创新竞赛，或将进一步拉大国内外技术投资偏好演进。

新狩猎法则：从机会捕猎到确定性耕作

多重变化共振下，资本配置逻辑正经历大更迭。

全球高增值管理咨询公司科尔尼的合伙人Marina Catino便表示，自2024年，资本市场的动态都反映出一种结构型转型——资本大型交易减少，转而偏向灵活、高吸引力的品牌；此外，资本买家的战略逻辑正发生变化——以组合多元化为战略支点，以增长引擎再造为目标。

在这种情况下，获取新消费者将成为战略买家在2025年进行并购交易的主要原因：进入新市场、触达新一代消费者、开辟新渠道。

今年上半年发生的投融资案例更佐证了这一点，我们可以看到：

长期主义崛起，资本底层逻辑升维以中国为例，国内曾发生过两次投融资高潮：

一个是2014-2016年，在国内电商、移动电商高速增长背景下，电商代运营、O2O电商等投融资事件频现。

另一个是2019-2021年，中国化妆品企业私募股权融资、IPO上市共同铸就第二个小高潮。这一时期，珀莱雅、贝泰妮等相继登录A股；美股IPO的逸仙电商创造资本神话；加上直播兴起、美妆集合店爆红，VC/PE热度空前高涨。

这两个高潮期，热度即估值，流量即真理。

但2021年下半年开始，投融资开始步入寒冬期，一直到2023年业内都在感慨「资本不投美妆了」，到了这两年，资本渐渐回温，但回温的表象下，是更审慎的态度：

投资者和分析师都在聚焦于那些注重业绩、具有长期潜力的品牌，不再急忙呼唤下一个欧莱雅。

投资银行 The Sage Group, LLC (US) 的合伙人兼美妆业务主管 Marissa Lepor 便表示：“这些品牌在市场分销方面表现出色，并拥有清晰的核心战略和盈利路径。”

四大赛道迎最大确定性此种长期价值观主导下，全球多位美妆分析师预测：1、生物技术；2、临床护肤；3、可持续美妆；4、区域本土热门品牌，这四大细分赛道将受到资本更多关注。

对于前两者，分析师表示，消费者在偏好有科学依据、实际解决方案的品牌基础上，对于致力于微生物组科学和长寿研究的品牌会越来越关注。

对于可持续美妆，其认为这不再仅仅是一种趋势，而将是一种期望。「消费者会越来越想要既环保又不牺牲功效的产品」，此种需求下，以绿色化学、升级再造的成分和可再填充包装为特色的品牌对潜在买家尤其有吸引力。

而对于区域本土热门品牌，更多是处于美妆企业寻求新的区域增长点考虑。在经历长期对欧美高端品牌与生活方式的模仿与追捧后，如韩国、印度的消费者将越来越主动回归本土文化，对地方小众品牌的兴趣将提升。

在美国投资银行Cascadia Capital 董事总经理 Ilya Seglin看来：

“在未来12-18个月内有资本需求交易的品牌应该利用这段时间做好准备。构建差异化能力、成为赛道先行者，不然跟随只会面临流动性折价。”