“请立即停止！”

中国烹饪协会、连锁经营协会接连发声，遵义等地商会联合呼吁，嘉和一品等企业创始人公开喊话......

这场外卖平台的 “补贴大战”，终于迎来行业最强烈的反对。

2025年上半年全国餐饮收入下滑，极端补贴被指为重要诱因。从 “满 25 减 21” 到 “0 元购”，中小商家陷入“不参与无流量、参与则亏损” 的困局：南昌蜜雪冰城每单亏 1.2 元，河南螺蛳粉店爆单后每单毛利仅 0.49 元，遵义米粉店月亏 2 万关店……

为何受伤的总是中小商家？餐饮人该如何破局？今天我们拆解这场关乎百万人生存的“生死战”。

01■

餐饮协会、企业老板

齐发声：“请立即停止！”

随着外卖平台发起的即时零售价格“补贴大战”愈演愈烈，中国烹饪协会、中国连锁经营协会等多个行业协会接连发声，呼吁平台规范低价补贴竞争行为，维护市场公平秩序。

7月15日，中国烹饪协会发文指出，2025年1-6月全国餐饮收入、限额以上餐饮收入同比大幅下降，其中外卖平台“价格战”式的补贴竞争是重要诱因之一。

该协会明确要求平台规范补贴行为，建立公平竞争机制：

一方面需界定补贴边界与合法性，严禁平台和商家以成本价开展“百亿补贴”等恶性竞争活动，防范不正当竞争风险；

另一方面应优化平台与商户共担补贴的分担机制，合理设置补贴比例，切实减轻企业经营负担，保障其合理利润空间。

同日，中国连锁经营协会向全体会员及相关企业发出倡议，呼吁联合抵制价格战引发的“内卷式”恶性竞争。

该协会强调，平台企业不得滥用市场优势地位实施“强制行为”，包括严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等方式胁迫商家参与价格战补贴，严格禁止实施“二选一”“独家合作”等排除、限制竞争的垄断行为。

同时，要求平台在APP显著位置持续公示补贴规则及算法准则，切实保障商家的自主经营决策权和自由定价权。

该倡议书引发地方协会积极响应。同日，贵州遵义红岗区餐饮行业商会发布《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》，

明确指出美团、淘宝闪购等外卖平台近期发起“0元购”“满18送18”等极端补贴形式，挑起外卖市场低于成本价格的恶性价格战，导致行业经营秩序混乱、生态失衡，大量企业陷入“不参与无流量，参与则亏损”的恶性循环。

为此，商会提出三点倡议：

其一，停止非理性补贴，回归价值竞争；

其二，保障商家合法权益；

其三，共建可持续发展生态，将竞争焦点转向食品安全提升，公开承诺不实施商业诋毁、虚假交易等违规行为。

呼吁外卖平台停止价格战的不仅有行业协会，还有多位连锁餐饮创始人。

嘉和一品董事长刘京京公开表示，平台不应裹挟商家参与巨额补贴，避免迫使商家降低经营底线，补贴大战应通过政策明令限制；

南城香创始人汪国玉认为，外卖大战虽带动消费热情，但也给商家带来诸多经营问题。

02■

“外卖大战” 硝烟里，

中小商家成了最痛的那块 “垫脚石”

业界始终存在这样的疑问："外卖大战中的补贴究竟是平台的让利，还是对商家的掠夺？"在我看来，中小商家无疑是这场战役中最受伤的群体。

据九派新闻报道，餐饮从业者李先生参与外卖补贴战后，门店利润预估跌幅20%-30%。

凤凰网财经披露，平台标榜的10元折扣中，平台仅承担1元，商户实际需补贴7元，众多中小商家已晒出"血泪账本"。

财联社记者调查发现，江苏某炸串店长表示参与补贴战后收入大幅缩水，利润被严重摊薄。

中小餐饮店的亏损现象正在全国范围内持续蔓延：

北京某饺子馆外卖订单占比达70%，但利润已暴跌至40%；

杭州某外卖日销量突破1600单，但在扣除平台服务费及原料成本后，剩余资金支付完工资已无盈余；

河南某螺蛳粉店在补贴大战期间虽订单爆增，但每单毛利仅剩0.49元，最终因资金链断裂被迫停业。

为何“外卖大战”，中小商家最苦？

1、首先，中小商家抗风险能力薄弱，难以承受补贴成本的持续挤压。

大型连锁餐饮企业依托资金储备、规模效应及供应链优势，能够通过短期亏损抢占市场份额，而中小商户则陷入"亏不起"的困境。

这类商户多为夫妻店或个体经营，资金储备有限、利润空间狭窄，补贴成本最终完全转嫁至商家承担。

以平台补贴机制为例：标称10元补贴中，平台实际承担3元，商户需倒贴7元；"满18减18"活动中，平台仅分担3-5元，剩余13-15元由商家负担。

因此，短期亏损尚可通过压缩开支勉强维持，但长期持续将直接危及中小餐饮店的生存根基。

贵州遵义某米粉店经营者测算显示：参与"满20减15"活动后，单碗成本8元的米粉售价5元，扣除3元平台佣金后每单亏损6元，"月均亏损近2万元，最终被迫关店"。

就如北京嘉和一品创始人刘京京在社交平台上感叹外卖大战：“商家不参加补贴活动，就没有流量，而被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

2、其次，中小商家缺乏议价权，只能被动接受平台规则。

平台掌握流量分配的绝对话语权，中小商家若不参与补贴活动，会被平台降低曝光量，甚至从用户首页“消失”；而参与则意味着接受平台制定的补贴比例、活动规则，几乎没有谈判空间。

反观大型连锁品牌，凭借门店数量、订单规模，能与平台协商更低的佣金比例或补贴分摊方式，甚至争取到额外流量扶持。

比如某连锁汉堡品牌就能与平台约定 “补贴成本各担 30%”，而隔壁的夫妻汉堡店却被要求承担 70%，这种不对等的规则让中小商家只能 “被内卷”。

3、再者，中小商家运营能力难以适配补贴引发的运营乱局。

尽管补贴能在短期内刺激消费、提升外卖订单量，但"突发性促销活动"与"无序竞争规则"严重扰乱商户的经营节奏与运营逻辑。

其一，不可预测的促销活动打乱正常备货与人员配置。上海某面馆老板娘反映，平台突然推出"0元购"活动，单日订单量激增至300单（日常仅60单），后厨3名员工因超负荷工作导致中暑，且因出餐延迟引发10余起顾客投诉。"差评罚款金额超过订单收益，老客户满意度也大幅下滑。"

其二，补贴导致外卖订单占比失衡，堂食业务萎缩。拥有十余年餐饮从业经验的李先生透露，往年7-8月线下门店进入旺季时，堂食与外卖比例约为7:3；而今年补贴大战期间，外卖订单占比飙升至70%，堂食业务量急剧萎缩。

4、最后，低价竞争会摧毁中小商家的生存根基。

对于中小店家来说，它们的核心竞争力往往是“性价比” 和 “特色”。若是持续降价，中小商家的核心竞争力自然会被削弱。

若是持续坚持降价，商家为了维持利润，自然会顺势降质，以此来平衡微薄的利润和成本。

更严重的是，一旦顾客形成了“低价预期”，小店家常年积累的 “性价比” 和 “特色” 之间的平衡壁垒就会被打破，这不仅会损害老顾客的信任，而且当价格战停止后，新顾客也难以留存。

如此一来，中小商家便会陷入“低价 - 降质 - 流失顾客 - 更低价” 的死循环。

03■

外卖大战围城下，

中小餐饮店破局指南

在 2025 年白热化的外卖大战中，中小商户需在平台补贴内卷、订单量暴增与利润压缩的多重压力下寻找生存空间。

1、定价破局：跳出“补贴陷阱”，用分层策略守住利润底线。

面对平台 “满 25 减 21”“0 元购” 等极端补贴，商户需警惕 “赔本赚吆喝”。对此，可采取以下措施：

首先，分层定价，避开全品类补贴陷阱。不盲目参与平台“满 20 减 15” 等极端补贴，而是将菜品分为 “引流款”“利润款”“形象款”。

如用 1-2 款低成本引流款参与平台活动，吸引流量；利润款设置 “满 50 减 8” 等温和满减，确保每单毛利率不低于 20%；形象款不参与补贴，维持原价，塑造 “品质标杆”。

其次，结合食材价格、订单密度、配送成本实时调整价格。早高峰针对上班族推出“快捷早餐包”；晚高峰对库存较多的菜品（如卤味、凉菜）打 8 折，避免食材浪费；深夜时段加收 1-2 元 “夜间服务费”，覆盖人工和配送溢价。

最后，用“价值可视化” 替代 “低价内卷”。在菜品详情页标注食材来源（如 “本单使用 XX 农场直供青菜”）、制作工艺（如 “现熬 6 小时骨汤”），让消费者感知 “贵有贵的道理”。

2、私域筑墙：把平台客户变成“自己人”，降低流量依赖。

平台流量成本攀升背景下，私域流量成为稳定业绩的 “安全垫”。

如通过 “扫码点餐送小菜”“外卖包装印社群二维码” 等方式，将平台新客导入私域，再通过 “会员积分 + 分群专属折扣” 提升复购率；

筛选消费频次 Top10% 的用户组建 “VIP 品鉴群”，提供新品试吃、生日免单等特权，提升单客年消费额；通过 “邀请有礼” 机制，老客推荐新客可获 N 元奖励或优惠，实现社群裂变。

3、借势破局：跟着监管与协会走，争取公平话语权。

市场监管总局已约谈三大平台，要求规范促销行为，商户可借此机会，加入中国连锁经营协会等组织发起的抵制低价倾销倡议，推动平台降低佣金比例、限制强制补贴。

此外还可以盯着政策窗口，用合规性争取资源倾斜。关注市场监管总局对“平台二选一” 的查处动态，保留平台 “不参与补贴就降权” 的证据，必要时投诉维权。

同时申请平台 “中小商户扶持计划”，如美团 “繁盛计划” 的供应链补贴，可降低 10% 食材采购成本。

4、创新场景融合，开辟第二增长曲线。

首先，短视频 + 外卖联动。如火锅店通过抖音直播后厨炒料过程，搭配 “9.9 元锅底券” 引流，同时推出 “火锅食材包 + 底料” 外卖套餐；一些水饺店在抖音直播 “现包水饺全过程”，搭配 “9.9 元抢 10 元代金券” 引流，同步推出 “生水饺外卖套餐”。

其次，线下反哺线上。如无锡百家乐炸串坊通过外卖平台积累年轻客群后，在线下门店设置“外卖好评兑换小食” 活动，带动堂食客流量增长。

04■

当补贴退潮，

餐饮人该守住什么？

这场席卷行业的外卖补贴大战，本质上是一场用短期流量透支长期生态的博弈。

当中国烹饪协会的警示、遵义商户的关店账本、刘京京们的呐喊交织在一起，我们看到的不仅是中小商家的生存困境，更是整个餐饮行业对“良性竞争” 的迫切呼唤。

平台需要明白：真正的即时零售生态，不该是“流量独大” 的霸权游戏，而应是商家、平台、消费者三方共赢的平衡木 —— 合理的佣金、透明的规则、共担的责任，才是持续增长的基石。

而对百万餐饮人来说，破局的关键或许不在“对抗补贴”，而在 “穿越补贴”：用分层定价守住利润红线，用私域流量筑牢生存底盘，用价值竞争替代价格内卷。

就像那些在风浪中站稳脚跟的商户 —— 他们不依赖平台的 “百亿补贴”，却靠一碗现熬骨汤、一份社群专属福利、一次线下体验活动，把顾客变成了 “回头客”，把门店变成了 “社区地标”。

当补贴的潮水退去，能留在沙滩上的，一定是那些守住品质、尊重规律、懂得与时代共生的餐饮人。毕竟，餐饮的本质从来不是“谁更便宜”，而是 “谁更值得”。

结语：

外卖补贴大战虽然短期内刺激了订单增长，但长期来看损害了商家、骑手和消费者的利益，并可能影响食品安全和市场秩序。

监管部门的介入和行业组织的呼吁，标志着这场“内卷式”竞争或将告一段落，未来市场有望回归更健康的竞争模式。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O