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重新将流量导向淘宝、京东，小红书估值也迎来爆发式增长，但这种增长可持续吗？

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作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

华尔街的资本猎人们正为一场罕见的“逆向豪赌”疯狂加注。

小红书估值三个月内从260亿美元窜升至350亿美元（约2500亿人民币），老股东却攥紧股份不肯松手，任由报价炒到历史峰值。

更吊诡的是，撑起这场估值狂欢的，少不了被视为“倒退”的战略转身： 拆掉自建电商的高墙，把流量闸门重新转向阿里、京东。

6月16日，资本市场继续上演着魔幻一幕：12.14亿主力资金涌入，小红书概念上涨3.05%。

用户点击笔记跳转第三方平台的“回头路”，竟成了比自建电商更性感的资本故事。

市场在观望，80%营收依赖广告的现实下，小红书这场赌局，究竟是IPO前的资本魔术，还是破解困局的规则重写。

极具悬念的商业命题

时隔数月再度聚焦，小红书估值迎来爆发式增长。

据彭博社披露，金沙江创投一份标注为今年3月的内部文件显示，小红书估值已跃升至260亿美元， 直接突破2021年巅峰时期200亿美元的历史纪录。

这一数据与去年4月胡润发布的《2024全球独角兽榜》形成鲜明对比。彼时，小红书估值回落至139亿美元（约1000亿人民币），较2021年峰值缩水超30%。

近期其市场热度更呈井喷之势。

6月7日，投中网援引一位为LP收购小红书老股的投资人称，小红书真实成交价或许已经加价至300亿美元；最新报价更是飙至350亿美元（约合2500亿人民币）。

这意味着， 短短三个月内，小红书估值狂飙90亿美元（约650亿人民币），涨幅远超行业预期。

更值得一提的是，当前350亿美元的估值正呈现高水位下的流动性稀缺，即便报价飙升至历史峰值，市场仍陷入有钱难寻份额的抢购僵局。

“没有股东愿意卖。”面对诸多关注，金沙江创投主管合伙人朱啸虎只给出简短的表态。

放在互联网行业估值普遍承压的背景下，正以反弹之势重塑独角兽市场价值坐标系的小红书，属实罕见。

市场普遍预期，小红书最快或于今年第二季度启动港股IPO冲刺，结合今年以来港股新经济板块估值修复趋势，其上市估值有望进一步上涨。

一个极具悬念的商业命题出现：究竟是什么力量，能在短短三个月内撬动这家平台的价值跃迁？从139亿美元的阶段性低点，到350亿美元的高位竞逐，再到即将叩响港股IPO大门的资本冲刺，小红书的价值曲线宛如一场跌宕起伏的商业叙事。

拆解小红书的变现架构， 广告业务依然占据营收主导地位，想靠单一的核心业务模式撑起千亿估值的IPO目标，挑战很大。据第一财经，小红书首次扭亏为盈的2023年，37亿美元营收中80%由广告贡献。

至于押注的电商板块，经过小红书多年的探索改革已有一定进展，但对比成熟的电商平台，差距明显。

据彭博社报道，2024年小红书电商GMV突破4000亿元，而同期抖音电商、快手电商等同为内容平台的电商规模为3.5万亿、1.39万亿。

此外，在资本高度关注的全球化赛道上，小红书的海外市场拓展尚处于初期阶段，还谈不上讨论覆盖范围或者品牌影响力。

这么一看， 小红书更多的资本想象力，也许来自于“重走回头路”。

当市场对流量变现的故事逐渐审美疲劳时，小红书正以“战略转向”重构资本叙事逻辑。这里的“回头路”并非简单的路径重复，而是对平台定位的再次调整：从切断外链、力推闭环电商，到允许笔记直接跳转淘宝、京东等第三方平台，本质上是回归“流量连接器”的原始定位。

有市场人士评价道，这种看似“倒退”的策略调整，实则暗合资本对“效率优先”时代的价值判断——毕竟在规模远低于同行的现实下，通过开放外链实现“种草-转化”链路的效率提升，反而可能为350亿美元估值提供更务实的支撑逻辑。

放弃闭环，再续前缘

2020年，小红书曾短暂内测淘宝外链插入权限，允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接，但不到一年，小红书便主动切断淘宝外链。

一心强推自建电商闭环的小红书，开始变得相对“排外”，试图在电商领域打造完全属于自己的商业帝国，将用户流量牢牢掌控在站内。

2022年5月，小红书上线《社区商业公约》，要求交易必须在站内完成，“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

此后，小红书是一直明确禁止站外交易导流，并且严格限制向微信等外部平台导流。

直到今年5月7日，小红书与淘宝天猫突然宣布战略合作，推出“红猫计划”，允许在新增笔记下放广告链接，可直接跳转到淘宝天猫店铺/商品；29日，小红书也联合京东推出“红京计划”。

▲小红书重新开放外链。

从核心功能来看，两大计划并无实质性差别：除部分特殊类目外，入驻平台的品牌商家均可通过小红书“种草直达”功能，在笔记中添加购物链接，用户点击后直接跳转至淘宝天猫或京东完成交易，实现从内容种草到交易转化一步直达。

同时，小红书还开放了笔记的全链路数据，让商家可以观测到种草笔记的具体转化数据，其种草笔记的转化投入可以被更清晰地衡量。

一切好像又回到了最初的起点。

“这一场精准的‘流量置换’，本质是平台在商业化需求下的资源互补。”据“时代财经”援引业内人士的说法表示，小红书让渡部分流量，开放全域笔记跳转淘宝的能力，通过广告采买实现流量变现，缓解营收压力，也是给投资人们讲新的故事。

简单来说，开放合作可以看作是对资本信心的维护，毕竟350亿美元估值已远超B站、知乎等内容平台。

尤其在IPO前夕，资本市场对小红书的盈利稳定性要求极高，自建电商需长期投入且盈利未知，或会引发估值波动，而与阿里、京东合作，能通过广告分成和流量导流实现稳定现金流。

数据显示，过去一年参与“小红星”（淘天、小红书探索种草的合作项目）联投的日均投放商家数同比增长335%，小红书有机会借此提升财报数据，向投资者证明“超级连接器”模式的变现潜力，维持高估值的合理性。

另一方面，资本对小红书的估值逻辑正悄然转向“流量议价权”——这一能力恰恰是其江山之所在。

数据显示， 小红书广告营收占比持续稳定在70%以上，而电商业务贡献的收入占比仅约20%。这种鲜明的营收结构差异，实则印证了资本市场的估值共识：相比尚未成熟的电商体系，平台所掌握的高粘性用户流量才是真正的价值锚点。

“阶段性的妥协”

如今，整个创投圈都在屏息等待小红书叩响上市钟声。

若成功登陆资本市场，这场蓄势已久的资本盛宴将为背后投资方兑现超十亿美元级别的回报——对于苦等多年的VC而言，这不仅是财务上的丰收，更可能是其在互联网领域最后的“扬名立万”时刻。

有路人问，若赌输了呢？输不起啊。

这差不多是中国VC在互联网领域收获的最后一波超级IPO了。

硬科技转型与资本退潮的双重背景下，中国互联网行业已多年未出现估值超200亿美元的独角兽上市案例。小红书若能顺利挂牌，可能为移动互联网的黄金时代画上一个象征性句号——那个靠流量红利就能撬动千亿估值的狂飙年代，将要过去。

于是也不难理解，小红书为何选择在今年“回头”，在流量价值最大化与生态开放之间做出妥协。

当然了，这种“不做交易做连接”的策略，并非没有风险。

从平台自身生态来看， 可能面临内容闭环叙事弱化的风险，用户停留时长或许会受到分流影响。毕竟，一旦用户可以轻松跳转到淘宝、京东，在它们丰富的商品和服务吸引下，可能会减少在小红书的停留时间，自然不利于其自建电商的发展。

事实上，对于此番合作，小红书仍颇为谨慎。

落地满一个月，据悉，“红猫计划”合作行业目前仍限大快消、运动户外、大健康三大行业中的部分类目，其他行业暂不开放；参与商家需满足天猫店铺体验分≥4.5等要求。“红京计划”同样对部分特殊类目设置了合作限制。

“小红书此次重新向阿里、京东敞开怀抱，是一次‘阶段性的妥协’，而非长期深度绑定。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，“当前合作仅聚焦部分类目，表明小红书谨慎试探，旨在借传统电商平台供应链、物流等优势补齐电商基建短板，快速变现流量，同时避免过度依赖。”

莫岱青认为， 未来小红书仍会强化站内电商闭环，待时机成熟或逐步调整合作策略，在合作与自主发展间寻求平衡。

伏笔早已悄然埋下。

▲小红书新推出友好市集。

6月1日，小红书上线“友好市集”，并推出一系列优惠活动：消费者全场85折、满300减50；入选商家可享超百万大额券补贴、10亿+社区流量倾斜，以及在评论、群聊成交的商品佣金全免。

据“市值榜”，这个友好市集，并非一个活动或者一场营销，而是小红书电商未来的重点场域之一。

或者正如市集命名所隐喻的“友好共生”，小红书希望在借力传统电商基建完成流量变现“应急补给”的同时，筑牢自有电商基本盘。

毕竟在互联网竞争的终局战场上，“别人家的供应链”或许能解燃眉之急，但唯有“自家的生态闭环”才是核心筹码。

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