记者 何畅

编辑 高宇雷

为什么电商超级主播今年都开始“不务正业”？“全网最低价”是直播带货的核心逻辑和主要卖点，也是主播的生存之道。越是处于头部位置的主播，越有机会在品牌方面前掌握更强的定价权，也就越能吸引更多的用户为之买单，从而做大成交金额、坐稳行业地位，但今年不再是这样了。

2024年，淘宝、京东、拼多多等平台的价格竞争在一定程度上消除了头部主播的“最低价”优势，再加上流量压力和发展需要，一些超级头部主播不再“All in”直播间——618大促的战线里，李佳琦去参加了综艺《披荆斩棘4》；辛巴表示将降低直播频率，要思考业务上的转型；小杨哥一只脚迈进了文娱赛道，短剧和电音节都想试试；董宇辉还在纠结自己的角色，称“到今天都不享受这个工作”……

在过去的一年，电商平台为价格厮杀踩下刹车，绝对低价策略被逐步弱化。前述主播之中，有人依然在为618大促卖力吆喝，有人因为一块月饼而退出直播间至今，有人从“抗拒卖东西”到要向同行学习。同样的，还有一些已经淡出的名字，正在以另一种方式回到消费者面前，比如牵手百度优选的罗永浩，以及在谦寻超级会员微信小程序海报中出现的“姐姐”薇娅。

“姐姐力荐”，这次不是直播间

经常看薇娅带货直播的人，对她的语速并不陌生，虽然有时像开了至少三倍速，但难得的是清晰且不刺耳，有一种引人下单的魔力。税务风波之后，薇娅转型幕后，“蜜蜂惊喜社”等多个直播间顶上，新人开始挑起大梁。不过，对习惯了由她讲解商品的用户来说，总觉得少了点什么。

不直播的日子里，薇娅为具有官方背景的创业活动当过嘉宾、参与公益项目、进行非遗产品推广，也时常秀几组穿搭。只要上身视频发布，薇娅老公董海锋的抖音评论区就会蹦出一堆“衣服哪里买”的问题，往下翻翻还有人留言“好想薇娅”。

谦寻（杭州）控股有限责任公司与浙江特殊教育职业学院共建“折翼书屋”

电厂注意到，5月下旬以来，谦寻超级会员微信小程序成为了薇娅连接消费者的又一个场域。其首页发布的视频介绍，这是“姐姐的秘密基地”，处于内测阶段，登录注册后即可成为会员、参与内购活动，暂时不需要额外缴纳费用。

和过往直播间的模式类似，在618大促的周期内，谦寻超级会员推出了“521宠粉节”“525会员内部上新”“605零食节”等活动场次，活动专区也打上了“姐姐力荐”标签。此外，其客服的企业微信主体是杭州澜度科技有限公司，与“薇娅惊喜社”微信公众号更名后的账号“哆啦的魔法棒”主体一致。而客服发给用户的消息提醒中，同样以“姐姐同款”“姐姐穿搭分享”作为主要宣传卖点，薇娅正是海报上的模特。

薇娅的受众对此报以不小的热情。董海锋通过直播透露，谦寻超级会员“525会员内部上新”活动按照几万人的量级进行了备货，但实际参与人数“翻了十倍”。有用户问起为什么不选择预售，他给出的解释是：“五一刚把这个品牌收购过来，两个团队正在磨合期。”

李佳琦不退场，继续活跃在一线

薇娅、雪梨退场之后，李佳琦成为了淘宝直播的绝对“顶流”。这个618大促，他依然坚守在镜头前，既拉上母亲助阵新开的“所有爸妈的幸福家”直播间，也活跃在个人直播间发放专属红包、继续为成交金额战斗。

2024年，李佳琦在618大促期间去综艺《披荆斩棘4》当起了“哥哥”，把自己从“忙”变得“更忙”，但这未尝不是一种宣传手段。毕竟，彼时他曾经感慨618大促的“难”。“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但是我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面去逼自己一把，再看一看我们能够给用户带来什么。”

于是，2025年，他的选择还是迎难而上。不论是开设新的直播间，还是上线自制综艺《幸运618》，都相当于在不同的场景下拓展年龄范围更为广泛的用户群体——淘系流量吃得差不多了，未来的增量必须靠自己挖。

618大促开启至今，淘宝直播李佳琦直播间没有一天缺席，他和助播们都在介绍规则、讲解商品、依次上链接。虽然直播间发放的尾款红包一度由于淘宝系统问题变成了通用红包，他仍旧保持了良好的心态：“你们只要买的价格低，都可以，没关系的。”

根据李佳琦直播间公布的首轮618大促战报，5月13日晚间开售1小时，其直播间加购同比增长超过10%。第三方机构青眼情报统计，截至5月14日凌晨1点30分，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到25亿元至35亿元。

“抗拒卖东西”的人，决定向同行学习

相比之下，董宇辉出现在直播间的频率和时长并不算高。

按照与辉同行已对外发布的618大促专场安排，5月13日至6月6日，董宇辉共参与6场直播，总时长13.5个小时。期间，他还在同步进行“阅山河”“破万卷”两个文旅、文化IP栏目的直播，走进四川绵阳、阿坝等地，在探寻绵阳报恩寺、李白故居、松潘古城等文化地标的同时，为无骨鸡爪、玫瑰纯露、毛肚等多款当地特产带货。

仅就与618大促相关的直播场次来看，董宇辉的工作量相对靠后。但作为独立发展之后的首个618大促，与辉同行的成绩还是足够亮眼的。第三方平台飞瓜数据显示，5月13日至5月18日，与辉同行直播间以1034.3万的场均观看登顶，直播8场即拿下成交金额冠军。其中，5月13日的家电专场，成交总额为1.76亿元。

有意思的是，直播过程中，当某个家电品牌方提出最高将收取200元安装费时，董宇辉直呼“不合理”，反问“上次是免费的，为啥要变”，甚至以“那你要这样，我不讲了”的措辞来和对方谈判，直到“争取”成功。

事实上，与品牌方“死磕”商品价格和权益、进行现场拉锯战，一直是直播带货的常用手段之一，主播借此抓住用户的心，品牌方遵照协议执行、并无损失。只是，一年之前，董宇辉曾经说自己“非常抗拒卖东西”，“到今天都不享受这个工作”。而在2025年3月接受新浪财经《珍知酌见》访谈时，他的态度似乎有所转变：“我得向他们（指李佳琦、罗永浩等主播）学习，他们确实都非常优秀。”

罗永浩和百度，谁借谁的力

所谓优秀的同行，也并不是始终在场。就像罗永浩，随着转型的推进，他在直播带货领域的存在感日益减弱。这个618大促，还是因为和百度旗下电商品牌百度优选的合作让他吸引了更多关注——对双方应该都是如此。

从抖音到淘宝，再到京东和百度，罗永浩及其所属机构交个朋友先后涉足了多个电商平台，从相互成就到共同拓展，罗永浩赚钱还债、交个朋友扩大版图、平台进一步获取流量。

具体到此次百度优选直播，交个朋友公布的数据显示，5月23日首播4小时，GMV超过5000万元，累计观看人数达到1075.6万。下一场直播也已敲定，将于6月15日进行，连续直播8小时，“重点推介618大促爆品及夏季新品”。然而，作为对比，同样是618大促期间，两年之前罗永浩在京东首播时的单场成交金额是1.5亿元。

关于战略合作，双方的宣传口径是“将以AI技术为纽带，一方面通过罗永浩的选品能力为用户带来优质供给，另一方面借助百度在智能电商领域的布局助力更多商家数智转型，推动直播电商向智能化、高效化升级”，看起来各有所需。

当下，AI在直播电商场景的应用大概分为几类，一是生成直播切片素材，二是智能客服和数字人直播，三是在用户和货盘之间达成精准匹配。比起罗永浩和交个朋友对百度优选的需要程度，也许后者更为倚重前者。

月饼风波之后，小杨哥仍未复播

6894.95万元罚没款，2777.85万元累计赔付，89项整改，超千万粉丝取关——这是“香港美诚月饼”风波之后，小杨哥及其背后的三只羊所付出的代价。当然，还有一条，即小杨哥本人的账号停更至今，仍未复播。

5月3日，导演王晶发布了一条庆生视频，在吹蜡烛、切蛋糕之前，他从镜头外拉来了一个人，并一把搂住了对方，这个人就是许久没有出现在直播间的小杨哥。

时隔9个月后再次露面，虽然只是在视频中一闪而过，小杨哥依然冲上了微博热搜首位。不过，他并没有如外界猜测的那样在618大促期间复出。5月以来，独立上线的小杨臻选App保持了一定的直播节奏，但数据显然无法和此前在抖音带货时相比。99元/年的会员费，难免让人想起更早试水会员制内容电商的东方甄选。只是，有别于东方甄选布局多渠道和自建App的红利节点，整改之后的三只羊，在品牌形象和粉丝忠诚度上都不复从前，能否顺利转型自营产品品牌，还是未知数。

除了小杨臻选，三只羊的另一重探索是电商培训。4月29日，三只羊微信公众号发文宣布，三只羊大课堂“小白抖音蜕变营”实战特训结束，65名学员“完成从新人小白到行业新锐的成长跨越”。三只羊大课堂抖音账号仅有一条商品链接，为“小白蜕变营”直播电商实操线下课程，原价3978元，价格随着折扣波动，当前售价为1980元，月销量已超过900。

“一次次打败自己”，他又回来了

在小杨哥的抖音评论区，有这样一条留言“你千不该万不该惹他干啥啊”，有人接着问“惹了谁”，得到的回复是：“辛巴。”

月饼风波迅速发酵之前，小杨哥还在因为大闸蟹的价格和辛巴打口水仗，被后者批评“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了，还开国际公司，哪个商业模式你们不是模仿我的”。

这边是沉寂的小杨哥，那边是“回归”的辛巴。618大促首场直播，辛选的预热相当卖力，以宣传视频文案为例——“没有辛巴的618，不是真正的618”“所有品牌开始集结，全国品牌All in辛巴”。辛巴也对自己的“第六个618”满怀信心，“这一路辛巴一次次地打败自己”，“辛巴的传奇只能由辛巴续写”。

辛巴延续了“掏心窝子”与“情绪化”叠加的直播风格，当天还有现金、宝马汽车、演唱会门票等福利加持。根据他展示的快手直播后台截图，5月24日首场直播，其总销售额超过40.7亿元，订单数超过600万。他表示，个人预计成交金额是45亿元，“但我实在是有点没力气了”。

快手2025年第一季度财报显示，泛货架场景对电商GMV（成交总额）的贡献比例约为30%。也就是说，直播和短视频场景依然占据大头。包括快手在内，尽管内容电商平台持续发力泛货架场景，但并不意味着不需要直播和短视频。超级头部主播与平台的关系还是会在博弈与平衡中保持一个相对稳定的状态，但下一个超级头部主播出现在哪里，没有人知道。