文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

2025，全球运动风气正盛的一年，却是全球鞋业股价崩跌的一年。

昔日龙头耐克（Nike）股价从高点179.1美元一路重挫至65.64美元，跌幅之巨令人咋舌；阿迪达斯（Adidas）跌幅超过三成，新兴品牌昂跑（On Running）也难逃走弱命运，股价下挫14.5%。彪马（Puma）今年股价也大跌51.34%，甚至传出法国大股东准备求售，潜在买家包括安踏与李宁。

令人失望的股价表现，一部分要与运动鞋市场整体增速放缓有关。美国银行的一份调研报告显示，全球运动品牌平均有机增长率已经从2022年的13.38%，下滑到2025年的1.33%。该行的分析师预测，运动鞋市场在经过20年的高速增长之后，很快会进入存量竞争。

亚瑟士（Asics）似乎是唯一的赢家。过去两年，亚瑟士市值从一兆、二兆日圆一路冲破三兆日圆大关，股价表现更是乘风破浪，今年已涨接近30%。在二手交易平台StockX上，亚瑟士是过去一年增长最快的运动鞋品牌，这也是它第二年蝉联冠军。

与耐克、阿迪达斯相比，亚瑟士的规模仍然有限，全球知名度也并非顶流。但这个诞生于1949年的日本品牌，正用实际表现证明：在一场漫长的产业马拉松中，耐心、专注与节奏控制，可能比爆发力更重要。

“那些相当不错的日本鞋子”

亚瑟士的前身是鬼冢喜八郎（Kihachiro Onitsuka）创立的运动鞋公司鬼冢（Onitsuka），后来加上「日行千里路、行动最敏捷、亚洲最强的百兽之王——Tiger」的虎爪纹元素，才成为「鬼冢虎（Onitsuka Tiger）。

1977年，鬼冢公司与两家生产运动服装的公司合并，亚瑟士由此诞生。Asics一名源自拉丁语“Anima Sana in Corpore Sano”，意为「健全的精神寓于健康的体魄」。

亚瑟士成立后，鬼冢虎的名称消失了一段时间，直到2002年搭上复古顺风车才回归，成为亚瑟士集团下的独立品牌。2015年，另一条支线Asics Tiger也回归了，专注复古跑鞋的潮流重塑。

鬼冢喜八郎创立公司时才31岁，那是战后的日本，百废待兴。鬼冢喜八郎认为体育才能拯救当时迷惘的日本年轻人。当时运动市场的两巨头是德国两兄弟创立的阿迪达斯和彪马，鬼冢喜八郎希望用价格更低、质量更好的运动鞋来突破市场，廉价的人力成本则帮助他实现了这一点。

很快，第一双鬼冢虎诞生了，这是一双篮球鞋。鬼冢喜八郎从章鱼的吸盘中得到灵感，这双篮球鞋因此有了更具摩擦力和抓地力的鞋底。而后，品牌陆续推出Marup马拉松跑鞋（1953年）、Magic Runner™马拉松跑鞋（1960年）。每一双鞋都在日本国内大受好评，鬼冢虎顺理成章成为日本奥运会代表队的赞助方。

不过，鬼冢虎真正获得国际上的影响力，还要靠当时还不存在的「耐克」。

1962年，来自美国俄勒冈州的一位年轻人突然到访鬼冢公司在神户的总部，两小时的谈判后，他拿下田径鞋（Limber Up）在美国西部13个州的经销权，这也是鬼冢虎打开美国市场的第一步。

回到美国后，奈特与大学田径教练比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）共同创办了蓝带体育公司（Blue Ribbon Sports），也就是耐克前身。两人合伙向朋友兜售“那些相当不错的日本鞋子。”

第一家售卖「虎鞋」的蓝带体育零售店

“创业时背着帆布背包在全国跑，跟我的经历一模一样”，鬼冢喜八郎曾在日本经济新闻《我的履历书》栏目中这样描述对菲尔·奈特的印象。也许是相似的经历，让鬼冢喜八郎对这位年轻人产生了好感。

在奈特和他为数不多员工的卖力宣传下，鬼冢虎在美国的知名度飙升。Mexico 66成为第一双在美国热卖的鬼冢虎，这双田径鞋有极薄且韧的柔软鞋底，皮质的鞋侧中部蓝色与红色交织的条纹，极具辨识度。这一花纹也成为后来所有亚瑟士鞋面上的「虎爪纹」。

当时还叫LImber的 Mexico66

1971年，《跑者世界》做过一个读者偏好调查，发现超过60％的受访者都穿过鬼冢虎跑步鞋。到了20世纪70年代中期，鬼冢虎受欢迎程度和口碑继续增长，鬼冢虎跑鞋几乎就是那个时代跑步热潮的代名词。

卖货之外，奈特和鲍尔曼还会参与对鞋款的定制，以更符合当时的美国市场。1966年，鲍尔曼设计出一双更轻、更舒适的跑步鞋，命名为Aztec，但被阿迪达斯告上法庭，称这一命名侵犯了自家的Azteca Gold的型号名称。奈特无奈，遂选用征服了阿兹特克文明的西班牙人荷南•科尔蒂斯（Hernan Cortés），命名为Cortez。这也是后来耐克热卖的“阿甘鞋” Nike Cortez的原型。

1973年7月，《跑者世界》把Cortez称为“美国最受欢迎的长跑训练鞋。”

后来几年，鬼冢公司因经销区域问题与菲尔·奈特龃龉不断，一场关于Cortez的归属权官司随之展开。1974年，两家公司分道扬镳，蓝带体育改名为耐克，法院裁决两家公司都有Cortez的销售权，但把命名权被判给了耐克。很快，鬼冢公司也推出了一款与Cortez类似的鞋，将其名为Corsair。这一鞋型也成为两家公司的长青畅销鞋款。

耐克「阿甘鞋」和鬼冢虎Corsair的对比

与耐克纠缠不清、亦敌亦友的关系构成了亚瑟士的辉煌过去，此后的公司似乎有意想与这段历史划清界限，不仅将「鬼冢虎（Onitsuka Tiger）」这一商标彻底「雪藏」，也同时开启了打造「专业运动品牌」亚瑟士的漫长之路。

再度翻红

2000年前后，欧洲掀起极简穿搭潮流。时任亚瑟士欧洲负责人的尾山基（Motoi Oyama）决意复兴线条低调的鬼冢虎。2003年，《杀死比尔》中乌玛·瑟曼脚踩黑黄Mexico 66致敬李小龙——这一桥段正是尾山基的策划。片尾致谢字幕上，亚瑟士的署名甚至排在耐克之前。

随后，他在西欧主要市场展开一系列话题营销：电影放映、KOL赠鞋、限量发售等组合拳，使得鬼冢虎迅速成为欧洲年轻人中的“文化符号”。潮流热度再度反哺亚洲市场，为亚瑟士贡献了长达十年的增长红利。

2012年，鬼冢虎增长开始放缓。尾山基升任集团CEO后，干脆将鬼冢虎彻底向“奢侈时尚化”转型：启用欧洲设计师、跨界合作、开发服饰线，并推出主打日本匠人制造的高端系列「Nippon Made」。

如果说亚瑟士的第一次翻红靠的是鬼冢虎的时尚化，再度翻红的亚瑟士则将重心转回了跑步本身。

1986年，也就是耐克发明出air气垫技术的前一年，亚瑟士的中底技术Alpha GEL横空出世，几乎统治了田径跑道——这是一种连“鸡蛋落下来也不会破碎”的半固体状含硅材料。

第二年，亚瑟士Gel-Lyte登陆美国，这是一款仅重9.9盎司的鞋款，是当时最轻的跑鞋，配合强势的广告攻势，以及后续的几款Gel Lyte上市，亚瑟士基本确立了在北美严肃跑圈中的地位。

第一款在美国上市的Gel-Lyte，主打极轻的重量

随后的一整个90年代，在耐克篮球鞋席卷整个运动市场的时候，亚瑟士靠着专注跑步市场守住了一亩三分地，在30年之后的今天，亚瑟士靠着经典跑鞋的重新复刻承接住了Y2K的流行回归。

复兴最早可以追溯到2022年JJJJound与Kayano 14的联名，以及Angelo Raque与Kayano 14的联名。Kayano 14是亚瑟士的常规款，上述系列联名亦属于常规性联名，且初上市并没有引发太大的市场反响，如今是二手市场的热门鞋款。

Kayano 14在二手市场一直保持着稳定的成交价格｜来源：Stock X

费城买手店Lapstone & Hammer创始人布莱恩·纳达（Brian Nadav）告诉36氪：“现在的亚瑟士，就像90年代的Air Max 95。”他形容自己可以直接对总部说，“你们有多少我就能卖多少”，四五百双鞋三天内售罄。

“对于年轻人来说，乔丹的时代已经过去了，”布莱恩·纳达夫说，那些还在上中学的年轻人对亚瑟士尤其情有独钟，他们对各种纷繁的型号并不熟悉，也不热爱那些新上市的限量鞋款，他们中的许多人甚至是“人生中第一次购买运动鞋”。

价格也是重要因素。亚瑟士的热销跑鞋款大部分在100美元左右，而耐克同等定位的跑鞋价格往往要到160美元-170美元。

100美元是一个非常微妙而重要的数字，这是一个对年轻消费者来说“可负担”的价格，但又不会便宜到影响到品牌的声誉和利润。在布莱恩·纳达夫看来，在今天的经济环境下，有机会在这一价格区间大展身手的运动品牌将成为最终的赢家。

从公司层面看，亚瑟士的回暖更像是长期技术积累叠加产品聚焦战略的自然结果。

2018年，来自三菱商事的广田康人出任总裁，大刀阔斧削减产品线。2022年退出泳装业务；2023年退出日本校园运动服市场；2025年起逐步停产棒球装备与学校指定用品。品牌从“什么都卖”转向“只做擅长的”。

如今，亚瑟士业务分为跑鞋（P.RUN）、核心运动（CPS）、运动时尚（SPS）、服饰装备（APEQ）与鬼冢虎（OT）五大板块。跑鞋贡献最大，2024财年占比达48%；而鬼冢虎增速最快，2025年第二季度同比增长50.1%。

大中华区已贡献约15%的营收，为第三大市场。鬼冢虎自2008年进入中国，近年逐步收回经销权、加速直营布局。官网显示，目前大陆门店54家，集中于一线与新一线城市。2023年，鬼冢虎有一半以上收入来自中国消费者。近期，亚瑟士更直接任命CFO为大中华区总经理，足见战略重心。

当行业进入低速时代，对手资本开始重新审视“基本功”的价值时，跑鞋货架上那双最不起眼、却最稳定卖出的鞋，可能往往印着同一个虎爪纹。