万店会是古茗的终点吗？

来源 | 牛刀财经

新茶饮赛道第三股头衔，终于被古茗摘下来了！

2月12日，新茶饮品牌古茗正式登陆港交所，成为继奈雪的茶、茶百道后第三家港股茶饮企业。

古茗最新招股书数据显示，截至2024年9月，古茗门店数达9778家，GMV（商品销售额）达166亿元，同比增长20.4%，以“万店规模”稳居行业第二梯队。

然而，虽然古茗成功上市，但没想到上市就破首发。

上市当天，古茗开盘价为10港元，其市值曾迅速攀升至236亿港元，但收盘时，股价仅为9.3港元，较发行价下跌6.44%，市值也随之收缩至216.92亿港元。

值得注意的是，‍‍‍‍‍‍上市前夕古茗突击派发17.4亿元股息，创始人王云安独揽7.52亿元，红杉、龙珠等机构合计套现超9亿元，与IPO募资净额17.21亿港元几乎相当。

【天眼查】信息显示，古茗上市前获得2轮融资，投资方包括红杉中国、美团龙珠、冲盈资本、腾讯投资、元生资本、正心谷资本等。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

归根结底，虽然古茗背后有下沉市场的扩张红利，但其实也暗藏着增长隐忧。

首日破发，

古茗难打破魔咒

最近两年，新茶饮赛道品牌们都在争相进入资本市场，纷纷投递招股书。因此，古茗从筹备到上市都备受市场关注。

其实昨天古茗刚开市时表现并不差，在开盘后一度微涨，股价突破10港元。但没想到午后，古茗股价就一路狂跳，跌幅甚至一度接近10%。最终，古茗的股价都没能突破发行价，首日收于9.300港元/股，下跌率为6.44%。

事实上，从奈雪的茶开始，新茶饮企业港股上市就深陷破首发的魔咒中。

2021年，顶着“新茶饮第一股”的光环，奈雪的茶成功在港交易所上市。在IPO时，其实奈雪的茶就备受期待，其公司更是获得了432倍的超额认购。没想到，上市当天股价就直线跳水，大跌13.54%。

时隔三年，茶百道才摆脱奈雪的茶的阴影，拿到了上市的资格。

在业内外看来，与奈雪的茶持续亏损不同，茶百道绝对属于“奶茶界的印钞机”。靠着主打轻资产加盟模式，在上市之前，就已经连续多年实现盈利，净利润也在逐年攀升中。这也资本对其寄予厚望，不但采取了无基石投资者的发行策略，而且还定下了17.5港元/股的高发行价，公司估值高达259亿港元。

然而，茶百道现实却并不被资本所认可。不光公开发售认购不足。在上市当天股票就暴跌，跌幅超过26%。

新茶饮品牌接二连三上市，却都在资本市场铩羽而归，更让新茶饮的IPO愈发艰难。

其实不光现制茶饮品牌，整个茶饮行业普遍上市情况都不好。

归根结底，现如今新茶饮行业不光内卷严重，还深陷产品同质化和创新乏力困境中。

新茶饮赛道本身进入门槛并不高，因此产品同质化现象非常严重。

红餐产业研究院统计数据显示，2024年期间，各大现制饮品品牌共推出了2681款新品。其中茶饮品牌推出的新品占比高达70.7%，而咖饮品牌的新品则占据了剩余的29.3%。

看似新品不少，其实口味大多趋同，越来越缺少品牌特色，甚至杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶等已经成为各个品牌的“标配”。

古茗虽然成功上市，但其实市场对其的考验可能才刚刚开始。

万店古茗，

深陷增长乏力困境

从创立到上市，古茗整整走了15年。

2010年，大学刚毕业的王云安选择创业，并在台州温岭大溪镇开启第一家古茗奶茶店。

当时王云安并不懂什么商业逻辑，但将古茗做出口碑和品牌后，主攻下沉市场，并在资本的助力下，古茗很快走出浙江，将门店开到福建、山东等省份。截至2024年9月底，古茗门店数量已达到9778家，距离万店仅一步之遥。

同时，古茗门店主要集中在二线及以下城市，其中乡镇门店覆盖率高达40%，远超过行业平均25%水平。

这也让古茗比其他新茶饮品牌更具有竞争优势，当其他品牌为扩张不得不贴身肉搏时，古茗早就在下沉市场建立起强大的终端网络，形成竞争壁垒。

不过，表面上古茗一路狂奔，实际其早已陷入增长瓶颈中。

最新招股书显示，截至2024年9月30日，古茗单店GMV为177.63万元，同比下降4.38%；与上一年同期相比，单店日均GMV从6800元下降至6500元。

2024年前三季度，古茗全国同店GMV下滑0.7%，大本营浙江增速也“转负”，下降0.8%。其实从2021年起，古茗各地区及全国的同店GMV虽然也都保持正增长，但增长幅度就已经呈现大幅放缓的态势。

此外，截至2024年9月30日，与2023年同期相比，古茗的单店日均GMV、单店日均售出杯数及每笔订单的平均GMV也都处于下滑趋势。

值得一提的是，从招股报告书来看，古茗新店的盈利能力远远不如老店。

虽然古茗对此解释认为是由于整体行业放缓和竞争加剧，但依旧难掩盖古茗加盟店挣钱能力正在不断减弱的事实。

对于依靠加盟店盈利的古茗而言，这明显不是一个积极的信号。尤其大部分商家之所以选择加盟，其实就是因为希望通过加盟品牌获得持续、稳定和可观的收益。

同时，与同行业其他品牌相比，古茗新加盟店的距离保护政策（仅要求50米间隔）存在明显劣势，这一数值远低于蜜雪冰城的200米和沪上阿姨的100米保护半径，该政策差异直接影响了加盟商的选址灵活性，进而劝退不少意向加盟商。

最新招股书数据显示，报告期内古茗加盟商流失率呈持续攀升态势：从2021年至2023年，加盟商流失率分别为6.2%、6.7%和8.3%。值得关注的是，2024年前三季度，该指标更是攀升至11.7%，显现出加速流失趋势。

古茗对此解释称，这种现状是由于当前行业整体竞争态势激烈导致的。而且，在2021年到2023年期间，新增加盟商数量持续上升，但新加盟商群体本身具有较高流失特性。

随着加盟商流失率不断升高，古茗的发展前景其实也很难乐观起来。

营销频繁“翻车”，

踏实做品牌才是王道

随着经营压力不断增大，和大部分新茶饮品牌一样，为了吸引更多客流，古茗也很热衷于营销。

光去年，据剁椒统计，古茗就与动漫、影视、游戏等流行文化IP进行了超10场联名合作。

虽然联名令古茗挣得盆满钵满，不过其也多次因营销不当深陷争议中，给品牌声誉造成了负面影响。

2024年9月，古茗公司分享的一段视频在网络上掀起轩然大波。

视频中，有几位古茗员工双手套着设计成奶茶杯形状的纸托，看起来就像是被虚拟的“手铐”束缚，同时脖子上悬挂着纸板，上面分别写着“遗漏吸管之过”“缺失有效期标签之罪”以及“茶桶倾倒失误罚”等内容。视频配文强调：“以此为戒，下次……绝无再犯的机会。”

此视频内容被多家古茗门店账号发布后，引发了众多网民的抗议。大众认为这样的表现形式缺乏对劳动者的尊重，且该营销策略令人感到不适。

对此，古茗于9月18日公开发表道歉信，承认其初衷为幽默的“梗”使用不当，给部分观众带来了误解与不快。公司承诺将以此为鉴，在未来的营销活动策划中采取更加严谨的态度，确保避免类似误解的发生。

不过，网友们对古茗的道歉却并不买账，反而认为其根本没有意识到问题真正所在，应该给员工进行道歉和补偿。

其实，早在去年6月，古茗与《恋与深空》的联名活动也出现了营销“翻车”的情况。

当时古茗有员工不但提前透露与《恋与深空》的联名活动，相关联名物料被提前泄露外，还发表过不尊重《恋与深空》玩家的争议言论，声称《恋与深空》其实是在“蹭”古茗。

事后，古茗官方致歉中表示，为各位玩家带来不好体验而抱歉。已经在核查后已经对出事的加盟门店做了停业处理，并终止该门店加盟商的授权合作关系。对涉事员工已经开除并永不录用。之后内部也会严控监管流程，杜绝类似事情再发生。

而在同一个月，古茗却又因手提袋和杯身印制的logo国风画法，再次陷入舆论争议中。古茗介绍称，其新logo设计理念来自国风“葫芦”，借此深化中国茶品牌的独特性。没想到logo推出后，却被部分网友认为其设计“低俗”，形似敏感部门，有明显擦边嫌疑。

古茗上市破发，不光是由于资本市场已经褪去对“万店规模”的狂热追捧，也是在于自身发展经营已经出现了一系列问题。

古茗过度依赖加盟扩张的模式，虽在短期内成就了规模神话，但单店GMV下滑、闭店率攀升的现状，已暴露出增长动能衰竭的危机。

叠加此前营销翻车事件导致的品牌信任折损，其困境折射出新茶饮行业“重营销、轻研发”的共性顽疾。

毋庸置疑，如今新茶饮行业的竞争已从“资本驱动的速度战”转向“用户留存的质量战”。古茗若能在上市后摒弃“规模至上”的路径依赖，转而以研发投入强化产品矩阵，依靠品控体系重建消费者信任，那么即便潮水退去，也可能能穿越行业周期。