《科创板日报》8月1日（研究员 梁又匀）历时近半年的互联网平台即时零售“大战”迎来大结局。

8月1日，美团、淘宝闪购及饿了么、京东接连发文，共同承诺：不以显著低于成本的价格销售商品和服务，严重扭曲价格信号，扰乱市场竞争秩序。同时，坚决抵制恶性竞争。

在互联网平台的竞争“熄火”、自我约束背后，监管的方向性指引起到了重要作用。

今年5月以来中旬，市场监管总局同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，多次联合约谈京东、美团、饿了么三大外卖平台。在此期间，郑州、上海等地市场监督管理部门也曾约谈外卖平台。不少约谈内容提到了公平有序竞争、理性参与竞争等关键词，引导餐饮服务业规范健康持续发展。

8月1日，在三家互联网企业联合发布声明的同一天，中央财经委员会第六次会议对依法依规治理企业低价无序竞争作出明确部署，将加快推进价格法修订，重点治理为排挤竞争对手或独占市场，低于成本价倾销的行为。

从商业运营角度看，外卖补贴竞争本质上是渠道流量竞争。

在全国互联网流量红利已逼近增长“天花板”的当下，电商平台如何持续扩大消费订单和需求市场，抢占竞争先机成为了难题。随着购物节大促、直播电商、内容带货等创新形式增长再次进入平缓期，线下成为了当前所剩不多的流量转化出口。

《即时零售行业发展报告（2024）》数据显示，2023年我国即时零售规模为6500亿元，同比增长28.89%；全国即时零售活跃用户数约5.8亿人，同比增长34.88%，占网民规模的53.11%。以即时零售、外卖为代表的短途配送，成为居民消费、平台流量的新增长点。

今年年初，京东率先开启的即时零售、外卖流量争夺战，提出“百亿补贴”高调出击。随后美团、饿了么、淘宝闪购也加入“战局”。在平台扶持下，不少商家享受到了新平台的订单增长红利，不少消费者也得到了实惠的选择。但几乎覆盖全国的外卖、即时零售补贴成本压力也随之到来。

事关平台流量争夺的商业“战局”，即便背负成本压力、股价下滑压力，各大平台只能选择继续加码，并将商家也被动卷入其中。

今年7月低价奶茶、廉价快餐外卖在多个周末集中补贴，高峰期美团日订单突破1.5亿、淘宝闪购达到8000万、京东外卖则突破2500万单。竞争“盛况”下，大额满减补贴、免单券、0.1元秒杀活动等，引发大量中小商家不满。商家们不仅短时间被迫接单超过门店承受上限、冲击了正常线下经营，部分商家还因大量低价订单而面临利润下滑、亏损的窘境。

“内卷式”竞争拖累企业、行业健康发展，必然是不可持续的。随着监管部门主动干预，各大平台的竞争烈度迅速下降，逐步回归提升外卖服务品质、提升外卖员待遇、丰富外卖选择的正向竞争方向。

近期，京东外卖宣布，合营品质餐饮制作平台成立“七鲜小厨”。由京东平台牵头运营，聚合不同餐饮品牌商家的优秀菜品，最终携手为消费者提供便宜且安全的外卖餐品。首个落地运营的“七鲜小厨”中采用了炒菜机器人的全新工作流程，探索成本、模式的创新。

美团则表示，坚决不下场做外卖餐品，而是重点推进完善外卖骑手福利待遇。今年7月入夏以来，美团分批次为全国300多万骑手送上“防暑险”，预计夏季专项保障投入达16亿元。今年内美团骑手“工伤险”将扩展到全国17个省级行政区。

饿了么则借助多渠道流量优势，推动商家增收、骑手增收。据透露，淘宝闪购上线以来，饿了么活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元，在部分热门商圈站点，骑手月收入最高可达数万元。

从“冲单量”到“保品质”，从“流量狂欢”到“价值创造”，这场转型揭示了一个朴素真理：商业的本质不在短期倾轧、流量掠夺，而在于生态位中各参与方的价值共生。当平台将资源投向商户赋能、骑手保障与技术创新时，曾被低价扭曲的消费市场，终将在理性轨道上重获增长动能——这或许正是抵制无序竞争最深远的价值所在。

（科创板日报 梁又匀）