老国货品牌蜂花为何能“再出圈”？
蜂花，是国内首个生产护发产品、提出护发概念的品牌，成立至今已有37年。据媒体报道，蜂花牌护发素曾占整个公司销售额的80%。但在上世纪90年代，宝洁、联合利华等国外日化品牌开始进军国内市场。与蜂花相比，这些外资品牌的产品设计、包装营销、品牌建设都要更胜一筹，蜂花的生存空间被狠狠压榨。而蜂花却一直走“老实”路子，品牌营销约等于0，长此以往，这个老国货品牌渐渐没落。
2021年，蜂花在评论区里“哭穷”引发网友大量关注，蜂花开始了自己的翻红之旅。那么老品牌蜂花为什么能实现品牌翻红呢？
向内，打铁还需自身硬
△图源蜂花官方微博
蜂花主打“便宜又大碗”，产品低价格却不低品质。蜂花坚持以健康、安全、天然的理念做产品，通过不断提升的生产效率缓解原材料、包装材料、运输成本上涨的压力，做拥有极致性价比、具有普惠性的洗护产品。蜂花45毫升的护发素的售卖价仅为9.8元，在使用效果差不多的情况下，相比于其他品牌便宜了将近两倍。据报道，蜂花产品的平均毛利率为15%，而外资品牌的毛利率达到了40%。蜂花小麦蛋白护发素月销量已超20万瓶。由此可见，蜂花的“物美价廉”是当代消费者最先考虑因素。
△蜂花官方微博
蜂花不断丰富产品线，创新产品包装的同时保留经典。蜂花广泛了解消费者的需求，针对年轻人“秃头”烦恼，推出一系列护发精油，以及做“防脱发”的产品等。在产品设计上，积极改善原有泵头缺点，采用新型的产品包装形式，但却不盲目追逐时尚化、国际化。其主打系列产品护发素沿用几十年不变的圆筒状的瓶装，始终保留一代人的白月光“红精黄素”的经典包装。在迎合消费市场喜好的同时，坚定自身特色，加强产品记忆点。
对于蜂花本身来说，成立３７年来没有任何违规记录，且产品投诉率一直居于市场同类产品之下。站在消费者的角度看，这样一个讲诚信、有良心的国货品牌更值得信赖，品质也更有保障。
向外，新媒体营销助力品牌蔓延
情感营销，引发共鸣。蜂花乘借新媒体的东风，以“穷”、“廉价”等方式自嘲，激起网友热烈讨论，促使网友进一步挖掘和了解品牌故事，对蜂花的认知从“没落老牌”一跃成为“宝藏国货”。蜂花巧妙运用消费者“保护国货主义”的精神和责任感，吸引网友、媒体和大Ｖ不断为蜂花发声、生产优质内容，形成裂变传播，成功树立“物美价廉”的品牌形象。
△蜂花79元套餐，图源淘宝蜂花自营旗舰店
巧抓热点，扩大品牌知名度。头部主播“７９元眉笔不贵，买不起是自己不努力”的何不食肉糜言论引发巨大争议。蜂花以“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价”口号推出79元蜂花洗护三件套。蜂花利用舆论热点共情“打工人”的行为博得了一种消费者的好感。据京东超市数据显示，9月12号至14号，蜂花相关关键词搜索量同比增长14倍，用户访问量同比增长260%，蜂花洗发护发商品成交额同比增长超3倍。
联合众多国货，共享“泼天富贵”，品牌再度“出圈”。面对爆红流量，蜂花没有独享，而是打开格局呼吁网友关注其他国货品牌。蜂花自家的货卖光后，开始在直播间卖起鸿星尔克的鞋。同一时间，在鸿星尔克的直播间，买鞋主播也开始了用蜂花洗头。9月13日晚，蜂花与鸿星尔克、蜜雪冰城、汇源果汁、大白兔、白象、老干妈、南方黑芝麻糊、娃哈哈、等10余家国货品牌联合推出国货大拼盘，主播们在直播间花样“整活”，交叉推荐产品，直播间人数持续暴涨，国货品牌集体狂欢、合作共赢。据调查，自2023年9月11日至９月１３日，蜂花涨粉276万，观看人次超3000万，销售额超2500万元。
翻红之后仍需思考，如何才能实现长红？
现今，蜂花不断进驻沃尔玛、家乐福等600多家实体大卖场、超市、连锁店。此外，蜂花还进驻京东、淘宝、天猫等知名电商平台，产品远销欧美、东南亚等40多个国家和地区。但是，蜂花仍然面临着品牌老化，创新不足的风险。有自媒体对许多90后、00后的消费者调研后发现，很多甚至都没有听说过“蜂花”这个品牌。这意味着，年轻消费群体对蜂花的认知在降低，品牌将随时面临被时代淘汰的危险。
不管是“爱国主义”的认同感还是热点营销都不是长久之计。消费者购买品牌，取决性因素是产品本身。老国货品牌想要“重出江湖，屹立不倒”，除开在产品和包装上创新之外，年轻化的转型也尤为重要。如何加强创新，提升品牌对年轻消费群体的吸引力，占据主流消费人群心智，获得长期、稳定的流量是蜂花今后的重要研究方向。
本期编辑：罗立丹
本期内容：唐语璐