年关将近，抢人大战拉开序幕。忙里偷闲，聊聊私域流量，因为一旦私域链路被打通，用户的价值就不是一次性买卖，而是在不断往外延伸。#公关鸟

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2022年怎么做私域？

2021年末：我们回头再看私域，愈发认为，无论对于零售渠道还是品牌，私域就是当下流量增量见顶，存量精细化运营，降本增效的核心阵地。

比如瑞幸，通过私域用户池的培育，实现了降本增效。在瑞幸近期公布的财报中，它上半年净营收 4.929 亿美元，同比增长 106%，营销费用（广告与免费产品推广）则同比下降了 11.0%。相似的案例还有每日黑巧，私域复购率也已经突破 38%……

为什么私域一定是降本增效的核心阵地？

因为流量不够的时候，大家才会把人当人来运营……

2021年伊始，品牌的核心已经从以货品为中心，公域获量的【大渗透卖货】时代，变成以人为中心，公域和私域混合态运营存量的【以人为本】的时代。

那2022年，怎么做私域？

把握用户精细化运营的主旋律。

简单来说就是，不再是单纯的卖货逻辑，而是经营用户关系。过去已经有很多案例向我们展示了，如果只把私域当做销售场，做卖货收割，私域很容易变成死域。

因此，品牌私域的搭建需要以用户思维为主导，回归用户价值本身来搭建私域用户池，从而经营好品牌与用户之间的互动体验与关系培养。

根据触达用户的形式和深度，如今品牌私域用户池主要分为弱连接、中连接、强连接三种类型。它们对应着不同品类的品牌/企业私域用户池运营。

比如品牌主要通过官微账号（微信公众号、视频号、企业蓝 V 号、和天猫品牌 ZONE 等）和消费者单向沟通的 「1→n」 形式，就属于弱连接。

这里的“弱”不是指关系弱，而是触达形式更轻量，用户能够最快捷地知道品牌最新的动作和活动；而品牌想要把用户圈进来，做好留存，以便于反复触达。

比如「奈雪的茶」的公众号，就是将线下门店的流量转到线上，再留存为品牌用户资产，通过门店流量沉淀，每月可新增百万级关注用户，目前公众号用户数量已经达到近 800 万。

与此同时，奈雪的增长团队也会将到店流量进行细致的标签组合，再通过公众号给不同消费者，分发不同的权益礼包，实现千人千面的触达运营，提升转化率。

这种方式本质上就是品牌帮用户“省时间”。适用于那些客单价相对较低，用户的决策链路较短，需要快速转化，并且交易频次较高的食品饮料、生鲜等品类的品牌尝试，用于建立私域用户池的粘性和高频次复购。

中连接则指：品牌通过微信群、企业微信社群来和用户双向沟通的 「1n」 形式。

双箭头是这一关系链条中的主旋律，因此更适用于快消品、服饰、美妆、母婴、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等，用户有着天然的种草欲和表达欲的品类，同时它们所对应的客单价中等，用户的决策链路也相对中等。

比如进口化妆品直营连锁品牌「妍丽」，最开始它的私域社群是通过门店导购加微信来沉淀的，每个门店也只有一个社群。但随着用户不断增加，一店一社群就显得不够用了，另外人一多，大家聊的话题也就杂了。

为了更高效地做好和私域用户的沟通，他们开始依据消费者对瑞士、日本、法国等不同国家品牌的需求，构建地域品牌群来做分层社群运营，保证社群中的用户需求类似，大家有共同话题可聊，同时品牌也能更有针对性地提供服务，从而带动用户的复购。

在这类私域用户池中，品牌和用户之间更像是互相“杀时间”，因此需要不断策划彼此沟通的话题，维持沟通的氛围感。

至于强连接，就是品牌与用户 1V1 ，或者 N→1 的沟通模式。

“强”意味着品牌对用户的偏好、习惯都要有很强的认知，提供个性化服务。这种方式更适用于 3C、家电、汽车、房地产、家居建材、家装服务、高端珠宝及奢侈品等高客单价的品类。用户在购买这些产品时，通常购买决策周期和链路都比较长，参与决策的因素也较为复杂，这时强连接的私域，就能帮助用户建立对品牌的信任。

今年 1-3 月，周大福就以企业微信为枢纽，策划了导购 “1 人 1 天 1 件货” 的玩法，鼓励员工主动向顾客推介合适的产品，加强与顾客的互动。最终实现了小程序商城内销售件数超 5 万件，金额近 2 亿，新增用户数近百万人。

在这类私域用户池中，品牌和用户之间的深度交流，需要理解和信任。

随着用户价值的清晰，品牌在私域的实际搭建过程中，可以根据不同的用户价值关系，打组合拳。以「奈雪的茶」私域为例，除了通过公众号实现用户的留存和直接触达，还覆盖了小程序、社群。在其招股书中提到，为了跑通私域，奈雪专门开发了一套“自研系统”——Teacore 信息平台，包含线上线下的运营数据，以及 C 端点单小程序。

除了基础交易功能，奈雪点单小程序中还可以看到会员拉新裂变、储值提频，积分商城促活等日常会员运营板块。目前奈雪平均每个月在小程序中的会员增长在百万量级，截至 2021 年 5 月，会员数达到 3500 万。另外，通过这个小程序，用户还能进入专门的社群，了解品牌最新的活动玩法和福利。

一旦私域链路被打通，用户的价值不是一次性的交易买卖，而是可以不断往外延伸的。

比如绫致时装，为了更好的盘活集团资源、把控品牌调性，他们把重心放在了“视频号”上，因为与其它直播平台相比，视频号的客单价更高，退货率则很低。于是品牌选择将其作为粉丝心智营造的平台，旗下四个品牌均成立了单独的直播团队，并全部由内部团队自播，固定直播频率，每周两到三场日常直播，每月一次大场直播。旗下品牌 ONLY 在今年 6 月 10 号的视频号日常直播中，实现了单场直播观看人数达 65 万，为小程序引流超过 100 万人次，带动当日 GMV 增长 70%。

总之，2022年做私域，消费者在哪里，服务就在哪里。这也回到了做品牌的初心，品牌是通过发掘人心中那些不变的东西，再用新的形式去呈现；是把握用户背后的心理状态，抓住每一次沟通的机会，持续地触达和互动去影响，去占领用户的心智。