文|大观

编辑|宇儿

新零售模式转型路径的研究

学者们对新零售模式转型路径的观点大致可分为以下三种：

(1) 线上+线下+物流

胡瑜杰从新零售的角度出发，提出了实现农产品流通的升级途径有两条：

一是主要是针对保鲜期相对较短的农产品的“线上+物流+线下”的升级路径；二是主要适用于保质期相对较长的农产品的“线下+线上+物流”的升级路径。

另外，杨永芳等提出，明确线上与线下的功能定位，建立线上与线下的整合营销系统，构建线上与线下的“同质”和“同价”营销战略。

推动线上、线下的资金流、商流、信息流的整合，是实现实体零售业数字化转型的重要途径。

王娜指出，对传统零售业进行赋能，实现数字化与实体经济的深度结合，实现线上+线下的全方位购物体验，是传统零售业转型升级的具体路径。

同时，陈曦等认为，传统零售企业需要借助互联网、大数据等信息技术，把营销资源、顾客信息进行数据化，通过线上线下的融合实现消费升级，提高零售服务质量。

吴锐侠认为，在构建线上与线下业务高度融合时，需要构建以下一体化体系：构建线上线下的全渠道运营体系，打通仓存数据，打通线上线下数据及管理一体化。

(2) 零售+体验式消费

中国流通三十人论坛秘书处提出，零售业从以物美价廉的消费方式转变为以价值为主、以体验为主和具有个性的消费。

杨坚争等指出，未来的“新零售”转型可以采取以下几种路径：塑造大数据消费画像、构建全渠道消费场景、建设社区式零售、新型购物中心等。

同时，王先庆、雷韶辉认为，将人工智能技术引入零售业，可以有效地推动消费者在场景营销中的互动，并让消费者开心，提升消费者的满意度和忠诚度，最终提升消费者的消费意愿。

马慧敏也持类似观点。

另外，廖夏等提出，在智能零售发展的过程中，可以利用智能技术，如大数据+人工智能来提升服务体验，满足多元化消费的需求。

王帅指出，传统零售要重视线上业务经营，实现零售企业一体化服务；

传统零售要重视终端技术场景的构建，提高企业的现代网络技术和应用能力，实现场景化购物体验；

传统零售要重新定位消费者价值。

(3) 零售+产业生态链

洪涛认为，我国电商企业发展趋势为：网上与网下相互融合、交易、物配（含供应链）、结算等一体化发展、全渠道发展及全业态发展。

陈律则认为实体零售业转型“新零售”方向有：构建线上线下全渠道生态格局、开展线上线下互通会员制及利用先进技术保障新零售的顺利实施等。

宋旖旎、张永庆根据新零售以人为核心提出，“零售+产业生态链”是我国传统零售向新零售转型的三大路径之一。

杨海丽等通过研究表明，零售渠道未来的重要研究方向有：渠道整合和利润分配、构建可持续的供应链、实现“新零售”下的渠道最优选择及探索新型零供关系等。

而王强、刘玉奇认为，大部分非数字企业，特别是传统企业，在推进“新零售”到实现全产业链的数字化转型方面，依旧任重道远。

新零售模式转型后果的研究

随着新零售模式的不断发展，国内外都有学者对其转型后果进行研究。

(1) 关于财务业绩的研究

对于商业模式与财务业绩的研究，有些学者指出商业模式转型能促进企业财务健康发展，但如果企业不能较好地把握商业模式，也会给企业绩效带来负面影响。

我国学者李鸿磊从实证角度分析了企业经营模式创新对公司的财务业绩有一定的积极作用。

李战奇实证分析表明，电商企业市场实力的提升有助于提高企业的经营效率。

国外学者彼得·皮特对一百多个零售业上市公司进行了对比研究，认为网络营销可以提高零售企业的业绩。

LanlanCao，LiLi通过财务指标分析法对71家美国上市零售公司的纵向数据分析得出，跨渠道整合有助于销售增长。

同时，ShaoB等通过对58家中国上市公司进行实证分析得出，传统渠道和线上渠道的整合可以促进绩效提高。

当然，商业模式的创新有时也会产生一些问题。

陈亚光等认为，企业在进行商业模式创新时，应对环境的不确定因素做出正确的评估，并在不确定性程度较高时审慎地进行创新，避免对企业的经营业绩造成负面影响。

李璐佳以苏宁易购为例进行分析，认为苏宁的转型虽然会为其带来更大的市场份额和盈利空间，但其经营能力和偿债能力都出现了困难。

而冯彬蔚从奥卡姆剃刀理论出发，实证分析得出：电子商务公司开设的实体店，至今还没有为其创造实际的经济效益，相反，它会使公司的总体盈利水平下降。

但是，从长远来看，在10个延迟期内“线上+线下”将会提高电子商务37%的市场份额。

(2) 关于市场反应的研究

国内外学者主要运用事件研究法研究企业的市场效应，即计算事件前后股价波动对累计异常收益率的影响。

胡伟、王璐通过对匹凸匹公司三次改名的短期市场效应进行了分析，认为公司改名可以对市场产生正面的影响。

另外，李艳琴、吴海燕以百视通并购东方明珠为案例，从两个上市公司的市场数据中，运用事件研究方法和主成分修正的会计指标方法。

对二者的短期市场影响进行实证研究得出，并购活动对股票市场具有良好的累积正向作用。

而KotHW以1999至2008年的香港上市公司为样本研究公司名称变更后的股价反映和长期业绩，结果表明，更名对股价有短期影响，但与股价或经营业绩没有长期关系。

徐龙炳等通过实证研究表明，上市公司改名是为了凸显转型发展的信号，但是公司的基本面和长期股价并没有得到改善。

吴振球指出，零售企业通过并购可以有效地发挥被并购企业在销售渠道、管理经验、地理位置、社会资本等方面的优势，从而减少进入障碍，快速开拓新的市场。

黄晶、李丽提出，优质并购往往在短期内有着非常显著的正面市场效应。

另外，王佩佩以三只松鼠为例，研究发现，在新零售模式转型后，三只松鼠在短期内的表现都出现了不同程度的改善，其异常收益率由负数转为正。

同时，徐晓霞以圆通快递与先达国际的并购为例，研究发现，圆通快递在短期的累计异常收益率为正,市场对此事件持有积极的态度；

但是从长远来看，圆通的偿债能力和盈利能力都有所下滑，市场对于此事件持有消极的态度。

零售+体验式消费

新零售是基于消费升级，以消费者为导向，根据消费者的生活习惯和消费心理，搭建符合消费者需求的消费场景，从而提高消费者的购买体验。

消费者个性化购物需求、购物时间碎片化和购物需求的多元化，迫使零售企业不断升级改造。

消费者在购物时沉浸在购物体验场景时，不但可以购买到商品，还可以亲身体验到新鲜和乐趣。

在传统零售业中，消费者到线下购物中心购物时，他们除了想购买商品之外，还希望能够在购物时享受到休闲娱乐和餐饮服务，或其他互动体验活动。

而在传统电商中，电商企业虽然可以满足消费者个性化需求，但却难以满足消费者的购物体验。

然而，传统电商企业为了弥补线上购物体验感不足的弊端，开始打破零售渠道边界，延伸布局线下零售，改变了以往仅靠线上销售的经营模式。

比如阿里巴巴与苏宁的战略合作、京东与永辉的战略合作，这些都说明了电商零售企业打造消费场景化的迫切需求。

虽然线下门店能给消费者创造体验式的消费场景，但很多线下门店的经营模式基本趋同，吸引消费者力度不够。

对于这些线下门店来说，体验式消费场景的打造可以从互动体验、购物流程及客户关系管理这三个方面着手。

在互动体验方面，消费者能在互动过程中体验商品的各种功能，增加对商品的了解和认知，同时也能了解企业品牌文化，从而提高品牌粘性；

在购物流程方面，新零售商家在设计购物流程中，以消费者为核心，设计出让消费者随时随地随心都能购买商品的流程；

在客户关系方面，零售企业可以利用零售产生大量的消费数据打通线上线下数据，实现数据化、高效化的客户关系管理。