来源：BUG

文|《BUG》栏目 闫妍

近日，《BUG》栏目发现，小红书低调内测一项名为“个人售卖”的闲置物品交易功能。不同于以往“小红书聊、闲鱼拍”的跨平台模式，这一次，小红书决心将交易的“最后一公里”留在站内。

这不仅仅是一个功能的增加。在转转退出C2C舞台、闲鱼大幅涨佣被指收割卖家的微妙节点，小红书以同样的0.6%技术服务费杀入二手交易战场，直接叫板行业霸主。

然而，极具反差感的是，小红书官方对此近乎“失声”。该业务既无高调宣发，也无显性入口，甚至仍无全面开放时间表。小红书客服向《BUG》栏目表示，“该功能主要是卖闲置的，目前还在内测。暂时没有通知具体上线时间”。

值得注意的是，内测该业务其实已近一年，却迟迟未见固定的入口开放或明确的战略升级动作。一位接近小红书人士向《BUG》栏目透露，“在小红书，如果内测很长时间还没全面开放，一般来说内部对于这项业务的定位属于‘补充功能’，而不是带有战略性的产品，或者对于这件事情的态度或许有摇摆。”

不愿再为“闲鱼”作嫁衣

对于小红书的忠实用户来说，“出闲置”并非新鲜事。

长期以来，小红书平台上聚集了大量关于“二手闲置”“出物回血”的用户笔记，尤其在二次元周边、奢侈品、小众服饰等垂类中，形成了浓厚的交易氛围。此前有公开数据显示，小红书话题“闲置”的浏览量高达28.1亿，“二手闲置”的浏览量也突破了17亿。

巨大的流量背后，是旺盛的C2C交易需求。

但长期以来，小红书始终困在“看在小红书，买在闲鱼”的尴尬处境。平台只承担内容种草、需求撮合的角色，受限于自身交易工具缺失，大量用户看完笔记后，导流跳转至闲鱼等平台完成下单交割，交易闭环最终在外部平台落地。海量流量被白白输出，交易带来的服务费收益也被竞品拿走，这种 “为他人作嫁衣”的局面，小红书显然无意继续维持。

早在去年10月，就有消息传出小红书将涉足“二手交易”市场，直接砍向了闲鱼最引以为傲的C2C基本盘。

彼时，市场便传出小红书筹备二手交易功能的消息，最初版本命名为“快捷售卖”，功能主打无需缴纳保证金即可开通、平台担保交易，同时规避站外导流处罚。用户发布笔记时可挂载商品，私聊对话框也能够发送商品卡片，售卖者可自主设置商品数量、交货方式、运费等交易细节。

据小红书内部人士向《BUG》栏目透露，此前该功能由“快捷售卖”更名为“个人售卖”，继续处于内测迭代阶段，平台持续对产品细节打磨优化。被问及改名逻辑以及功能层面的具体改动，该人士并未予以正面回应，仅表示 “平台有自己的综合考量，我觉得基本上都是一样的”。

这场二手赛道的正面交锋里，费率设置成为极具看点的博弈细节。闲鱼自2024年起推行收费机制，向卖家收取0.6%基础软件服务费，而小红书内测的“个人售卖”功能，同样对每一笔成交订单收取0.6%技术服务费，被业内评价为 “摸着闲鱼过河”。

更具戏剧性的是，小红书入局二手市场的时间点，恰好撞上闲鱼政策调整引发的卖家震荡。

不久前闲鱼发布新规，将鱼小铺卖家服务费率由0.6%上调至1.6%，同时取消单笔60元的手续费封顶规则。以一件2万元的奢侈品包举例，调整之前手续费封顶仅60元，新规落地后则需要缴纳320元服务费。

此番费率大幅抬升，让大批高客单价卖家叫苦不迭，不少人开始寻找新的经营阵地。有卖家直言，“闲鱼吃相越来越难看，简直膨胀”“新规让我破防了，希望更多替代品出现，不要一家独大”……

“有流量的地方就有江湖”，电商专家、海豚社创始人李成东向《BUG》栏目谈到，“二手交易其实不是电商的主流，但这个市场也有几千亿的市场规模，对比电商行业来讲大概是1：10的一个规模体量，仍然具备不小的市场价值。”

迟迟未正式上线？行业人士：内部或有摇摆

尽管来势汹汹，但小红书做二手交易面临的争议和挑战，甚至比机遇更大。

据《BUG》栏目观察发现，市场最大的质疑点在于：一个靠“美好生活”标签起家的社区，能否容得下二手交易中常见的“讨价还价”与“互相扯皮”？

闲鱼之所以能成长为今天的庞然大物，除了阿里系的电商基建支撑，也离不开其浓厚的“市井气息”。买家享受“捡漏”的快感，卖家擅长“斗智斗勇”，平台甚至默许一定程度的“鱼塘”文化。

但是，这种氛围也滋生了信任危机、假货横行等市场乱象。在消费者服务平台“黑猫投诉”上，“闲鱼”词条下涉及超37万条消费者投诉，其中包括商品质量瑕疵、网络欺诈、退款困难、售后服务欠缺等高频问题。

相比之下，小红书的核心资产是其独特的社区氛围和信任感。用户在购买二手商品时，往往基于对博主笔记内容的认可。但这种信任也是脆弱的，一旦引入公开的C2C交易，职业卖家势必会涌入，那么社区生态会不会被“污染”？如果出现大量的交易纠纷，会不会消耗掉好不容易建立起来的“种草”信任感？

值得注意的是，从传出布局二手交易至今，小红书内测该业务已经近一年时间，却迟迟未见固定的入口开放或明确的战略升级动作。这一沉默期，对于一个日活过亿的平台而言，显得有些过于漫长。

一位接近小红书人士向《BUG》栏目透露了这一反常背后的可能原因：“在小红书，如果内测很长时间还没全面开放，一般来说内部对于这项业务的定位属于‘补充功能’，而不是带有战略性的产品，或者对于这件事情的态度或许有摇摆。”

社区生态和商业化的左右手互搏，一直是小红书难以根本调节的内部张力，这种拉扯和摇摆，或又在“个人售卖”业务上再次重演。有用户尝试使用小红书“个人售卖”进行交易后发现，体验并不及预期，“我之前有几个流量好的帖子，一加上个人售卖立刻就没赞了，非常明显的不推流。”类似的质疑在社交平台上并非孤例，多位尝试该功能的卖家均反映，挂上“个人售卖”链接后的笔记，其自然流量较以往出现明显下滑。

对此情况，《BUG》栏目向小红书官方客服进行求证，对方回应称，“不会的，个人售卖不影响用户的流量。”

李成东谈到，“‘个人售卖’之所以隐藏很深，意味着不是重点，平台不想积极推动，并且现在二手交易市场也很混乱，对于小红书而言，需要评估二手交易的市场价值，还要评估经营的合规风险，以及用户的真实体验。”

他进一步分析称，“二手交易市场最大的问题，就是所谓的欺诈、诈骗，所以对平台有着更高的合规要求，因为出了问题平台也需要承担责任，导致运营势必会更麻烦一些，然后收益又相对有限，某种程度上与投入与回报不成正比，所以（小红书）不太愿意积极推动。但另一方面，小红书有很多女性用户，本身有二手交易的需求，平台又不能把这条路封死，因为要以用户导向去做业务，只是这个业务很难成为核心业务去主推。”

能抢掉闲鱼饭碗吗？

小红书存在商业化焦虑，这已是一个公开的秘密。

据克劳锐2026年最新行业数据显示，2025年小红书总营收约420亿元，其中广告收入高达320亿元，营收占比突破76%，较两年前65%的占比进一步攀升，过度依赖广告的盈利模式不仅抗风险能力极差，也一定程度制约了增长天花板。

与之形成鲜明对比的是，平台深耕多年的电商业务始终未能扛起第二增长曲线的重任。有行业机构估算，2025年小红书电商GMV虽达8500亿元，但仅为抖音电商4.3万亿GMV的五分之一。此外，有数据显示，小红书站内直接下单转化率仅维持在0.7%—1.2%的低位，远低于主流内容电商平台均值。

为突破增长困境、冲刺IPO，2026年小红书开启了激进的流量扩张与商业化动作。

最具代表性的就是2026年上半年的世界杯赛事营销，小红书斥巨资拿下赛事转播权，全力冲刺男性用户与日活增长，据悉日活一度逼近2亿关口。但从商业化回报来看，这场重金豪赌是否转化为实实在在的商业化收益，还是一个问号。

至于在二手交易赛道，小红书能否从闲鱼口中夺食，市场的态度也谈不上乐观。

资深零售行业专家、江南北集团创始人高攀向《BUG》栏目表示，小红书入局二手交易是生态与商业化的必然布局。“平台站内闲置内容热度极高，用户长期存在种草后跳转外部交易的行为，流量持续外流且交易无保障。上线个人售卖功能，可打通内容种草与闲置交易闭环，解决用户核心交易痛点。同时，这也是小红书摆脱单一广告营收、补齐商业化短板的重要举措。C2C闲置交易属于轻资产模式，能有效提升用户活跃度与留存，实现用户从内容消费到双向参与的转变。叠加二手行业格局松动的红利，小红书依托内容优势，顺利切入中高端闲置优质赛道。”

但他也明确表示，“小红书无法替代闲鱼，但能凭借差异化优势，瓜分中高端二手市场份额，形成双平台共存格局。”高攀直言，“小红书的核心挑战非常明显，在于交易基建、售后仲裁体系不完善，无法支撑大规模交易；社区属性限制职业商家入驻，业务规模化受限；品类覆盖单一，难以对标闲鱼全品类刚需交易能力。”

在他看来，小红书的错位竞争核心是不拼规模拼品质、不拼货架拼信任，走精细化中高端路线。“品类上聚焦美妆、轻奢、潮玩、母婴等优势赛道，避开闲鱼刚需平价品类；模式上坚持内容前置、信任成交，区别于纯货架比价交易；生态上严控职业卖家，坚守个人闲置分享属性，打造纯净的中高端二手流转阵地。”