执笔 | 胡 杨

编辑 | 骆 言

2026年已过半，中国葡萄酒行业仍处于深度调整期。

在此背景下，张裕A（000869.SZ）披露的半年报引发市场关注。报告期内，公司实现营收15.73亿元，同比增长6.94%；归母净利润1.41亿元，同比减少24.29%；经营现金流净额4.18亿元，同比大增74.69%；酒类总销量3.56万吨，同比增长5.37%。

增收不增利，但这份成绩单在同行中已属亮眼。我们试图从业务结构、品牌策略、产品创新及财务成本等维度，拆解张裕逆势增长的内在逻辑与潜在风险。

1

增长动能切换

白兰地成主力，本土市场复苏

从收入构成看，张裕的增长引擎已明显转移。

葡萄酒业务上半年收入10.48亿元，同比增长3%，占总营收66.63%。这一增速虽不高，但扭转了2025年全年该业务下滑12.25%的颓势，显示出底部企稳迹象。

更值得关注的是白兰地板块。该业务收入4.51亿元，同比增长16.34%，营收占比由上年同期的26.39%提升至28.71%。生产量大幅增加 27.12%，同时销量增长 11.32%、库存量下降 11.95%，表明终端动销顺畅，渠道去库存效果明显。白兰地已成为张裕当前最主要的增长极。

此外，旅游业务收入5636万元，同比增长18.33%，受益于文旅复苏，接待量和收入双增。

分区域看，国内业务收入13.19亿元，同比增长8.71%，扭转了去年全年下滑11.75%的局面；国外业务收入2.53亿元，同比下降1.40%。境内外增速反差说明，公司增长重心正从海外回归本土市场，这与国内消费场景恢复及本土化策略调整密切相关。

2

高端化与年轻化并行

品牌势能积累，新品快速起量

在品牌端，张裕采取“守正出奇”策略。

高端线方面，龙谕龙12于2025年在“全球酒王争霸赛”中与拉菲同分登顶，今年2月巴黎国际酒展上，法国总统马克龙获赠该酒并公开肯定中国葡萄酒品质；5月，张裕爱斐堡亮相国事宴会，获外媒广泛报道。半年内公司跟进8次全网曝光量过亿的事件，累计曝光量达65亿次。此类国际场合背书，有助于提升品牌溢价，但其对实际销售的拉动仍需时间验证。

同时，张裕牵头参与制定中国白兰地相关国家标准，可雅酒庄级白兰地明确不添加液体糖和橡木提取液，品质指标高于干邑产区常规要求，这为其在高端烈酒领域建立了技术话语权。

年轻化方面，张裕在产品和沟通方式上做出较大调整。3月官宣青年演员于适为经典焕新品牌代言人，微博话题阅读量超3.3亿，讨论量84.2万，年轻消费者自发产生“百年老钱”等网络梗，品牌互动明显提升。同期提出“我的节奏我做主”主张，弱化传统劝酒文化，贴合Z世代悦己消费心理。

产品创新上，四款新品集中上市：1931解百纳焕新小瓶（187ml螺旋盖，开盖即饮）上市一周即登顶天猫干红热销榜；多名利烧烤葡萄酒专攻烧烤场景；熊司令果汁葡萄酒（果汁含量＞59.9%，葡萄酒占比 40%）切入果酒 / RTD 赛道；长尾猫白葡萄酒聚焦日常微醺，上市十个月销售额破亿，抖音曾创4小时破百万纪录。新品上线3天预售总额破百万，截至3月27日三款新品包揽甜型葡萄酒热销榜前三。

值得关注的是，张裕同步推进场景延伸，将产品植入火锅、烧烤、海鲜排档等高频餐饮场景，并重返上海四川北路历史街区，举办熊司令微醺火锅嘉年华，弱化传统葡萄酒品鉴仪式感，强调轻松饮用。此举意在拓宽消费频次，但实际终端动销及复购率尚待后续数据验证。

3

渠道与费用端

高投入换取增量，利润承压不可避免

从财务数据看，张裕的增长伴随显著的费用扩张。

上半年销售费用达4.59亿元，同比增长14.06%，其中市场营销费增长26.71%，广告费增长26.79%。费用增速显著高于营收增速，表明当前增长主要依赖费用驱动。毛利率由59.69%降至58.37%，净利率下滑明显。

财务费用由上年同期的-1464万元转为1147万元，汇兑损益由收益1477万元变为损失1080万元，反映出汇率波动对境外业务的影响。四家主要境外子公司合计亏损约1586万元，海外业务仍处于调整期。

经营现金流净额大幅增长74.69%，达到4.18亿元，表明公司在回款和库存管理上有所改善，但利润端的压力不容忽视。公司在半年报中明确表示，“全面完成2026年度财务预算指标面临巨大压力和极大的不确定性”，对后续经营挑战有清醒预判。

4

行业镜鉴与展望

大众化破局，但持续性待考

张裕的转型路径，为葡萄酒行业提供了几点参考：

❖第一，降低消费门槛。长期以来，国产葡萄酒过度依赖西方品鉴话语体系（风土、单宁、醒酒等），与普通消费者形成隔阂。张裕通过短视频、直播、明星互动等通俗化沟通，逐步剥离“精英化”标签，有助于扩大基础消费群体。

❖第二，场景日常化。将葡萄酒从宴请、礼品场景延伸到烧烤、火锅、独酌等高频日常场景，以产品细分匹配不同需求，是提升消费频次的重要尝试。但这一策略能否真正改变消费者心智，尚需持续市场教育。

❖第三，价值观输出。“我的节奏我做主”直击年轻人对酒桌文化的反感，将饮酒转化为个人表达，有利于建立品牌情感连接，但需警惕概念先行而产品体验未跟上。

值得强调的是，张裕当前的增长是以利润大幅牺牲为代价，费用效率、新品复购率、渠道库存健康度等核心指标仍需密切跟踪。行业整体需求疲软，进口酒挤压仍在，张裕能否将短期流量转化为长期用户，取决于后续产品力、渠道力与品牌力的协同提升。

整体来看，张裕的半年报展现了一家龙头企业在行业下行期主动求变的勇气，但其转型成效尚处早期，未来12个月的动销数据和费用控制将是关键观察窗口。对于整个葡萄酒行业而言，张裕的探索或许提供了一条“去精英化”的新思路，但这条路能否走通，时间会给出最终答案。