据中国新闻网等媒体报道，有多人反映，上海市周大福大华乐坊店前股东周某凭借股东协议、内部聊天记录等材料，以发展业务、投资门店生意等名义，先后向店内员工及顾客借款累计超千万元后失联，其中有超百万元进入该加盟店公账被周某卷走。

对此，周大福回应称，此事已知悉，正在跟消费者进行沟通，并配合相关部门调查，暂时没有最新信息及后续安排。周大福还表示，品牌一向对加盟商管理有明确的标准、规范及期望，如有任何违规行为，将严肃处理。

受害者之所以信任周某，核心就在于“周大福”这三个字，不少消费者是出于对品牌的信任进行转账。对于以加盟店为主的周大福来说，此次的问题可能会引发更深层次的信任危机。

而从周大福公布的最新业绩报告来看，其门店数量在近两年呈现出收缩趋势，并且近一年来减少了近千家。

截至2026年3月31日，2026财年周大福在中国内地的门店总数为5305家，比上一财年减少了969家；港澳市场门店数量为92家，净增加5家；其他海外市场门店数量为63家，净增加1家。

在中国内地市场的5305家门店中，加盟店和直营店的数量占比分别为70.9%、29.1%，分别净减少949家、20家。

对于门店数量减少，周大福给出的解释是提升零售体验、有序优化门店组合，打造更高效、更具智慧的网络。同时指出本财年下半年关店358家，已较上半年的611家明显放缓，预计2027财年关店数将进一步大幅减少。

与门店减少形成对比的是，周大福的营收、净利润并未受到明显影响，甚至交出了一份增长的成绩单。

财报显示，2026财年周大福实现营业额943.98亿港元，同比增长5.3%；实现股东应占利润90.04亿港元，同比增长52.2%。其中，“一口价”产品收入较为明显，2026财年同比增长15.7%至293亿港元，占比也提升至35.5%；传福系列、传喜系列以及周大福故宫系列三大标志性产品线合计贡献零售额接近100亿港元，成为盈利增长的重要引擎。

但不容忽视的问题是，中国内地同店销售增长6.9%，但同店销量同比下降17.8%。在一定程度上反映出消费者购买件数减少、产品客单价提升的趋势。

这或许与周大福的高端化有一定关系，在其不断向高端珠宝集团推进时，产品价格提升可能也是高端化的一个直观体现。

主要是面对黄金价格维持高位、古法黄金受到更多欢迎等现实情况，以及老铺黄金等品牌带来的竞争压力，都不断促使周大福从传统珠宝零售商进行转型。

周大福在财报中表示：“我们在品牌转型上迈出关键一步，以巩固周大福作为全球知名中国奢侈品集团的领导地位。”这是周大福首次在财报中以“奢侈品集团”定位自己。

为了进一步推动自身实现转型，周大福在3月2日还任命了国际奢侈品及创意产业资深人士谢鼎鸿（David Tse）出任全球创意总监。据公开资料，谢鼎鸿此前任职于爱马仕，担任首位驻巴黎总部以外的上海爱马仕创意总监等。

虽然按照周大福的说法来看，门店调整系主动优化，并且业绩并未因此受到负面影响。但是一年时间里减少上千家门店，可能还是反映出不少门店正在遭遇真实的发展困境。