今年“6·18”大促，AI站在了聚光灯下。5月18日，在京东2026年“6·18”启动发布会上，京东宣布大促将于5月30日晚8点开启。其中，京东将首次全场景、全产业融入AI，多项AI大模型应用成果将在“6·18”期间落地，例如京东AI家场景产品群首次亮相，以及两款新一代智能仓储机器人会上线。

AI技术加速落地，已然成为各大电商平台在今年“6·18”布局上的共识，阿里也抢跑大促，将千问与淘宝首次全面打通。“一件直降”“免凑单”等购物流量玩法之外，电商企业试图以技术驱动来卡位下一个消费增长点，从单一的流量竞争转向长期的价值竞争。

AI进入大促实战

5月18日，京东在发布会上公布一季度多项AI产品的数据。北京商报记者从现场获悉，一季度在京东App用“京言”辅助购物的用户近8000万，同比增长超200%。与此同时，京东数字人直播的开播量同比增长10倍。

作为京东首次全场景、全产业融入AI的一届“6·18”，这场大促的布局足以体现京东在增长赌局中全力押注AI的决心。

首先是京东重点发力的AI智能终端领域。以接入京东附身智能JoyInside的智能产品为例，“6·18”期间，多款JoyInside孵化新品将亮相京东“新奇集市”频道。京东科技AI创新业务附身智能负责人介绍，目前京东JoyInside已经从玩具和机器人跨越到了家庭中的全品类，包括学习灯、打印机、智能床垫、炒菜机器人、智能轮椅等。京东“6·18”期间，植入JoyInside的京东AI家场景产品群也将首次上线。

在产业领域，京东也已将AI能力融入到健康、外卖、家政、家装、金融、养车等各领域，3000多个场景。以健康服务为例，京东健康旗下AI京医智能体集群将在今年京东“6·18”期间集结上线——AI医生大为、AI营养师、AI药师等将为用户匹配京东互联网医院在线问诊、京东到家快检、京东护士到家和京东大药房送药的全流程服务。

京东表示，在AI基础设施层面，其投入规模已位居行业第一梯队。今年，京东体系的AI相关研发投入增长将超200%。目前，京东已构建了全栈AI产品矩阵，以及京东JoyAI基础大模型、京东物流超脑大模型、京东健康京医千询大模型、京东工业JoyIndustrial大模型、JoyAI-RA具身智能模型等垂域模型。

在物流端，京东物流的超脑大模型将在今年京东“6·18”大规模投入实战，在超1000个核心物流供应链场景中实现AI深度应用。预测将为数千万个订单包裹动态规划运输路径，降低车辆空驶和转运成本。此外，AI地图的库存诊断助手也将上线，帮助品牌商家基于各地不同商品的需求量和库存量分析，进行精准补货。

为用户、商家减负

除了京东，淘天等头部电商平台均加速AI技术落地，就在5月11日，阿里千问与淘宝实现全面打通，消费者可在千问App、淘宝App两个平台实现购物、试穿、算优惠等功能。而据抖音的“6·18”政策，其将投入亿级算力资源，为商家开放24小时值守的飞鸽智能客服，以及可高效制作短视频、商品图文的AIGC技术工具等。

在AI工具的实际应用中，平台商家的降本增效感受较为直接。目前，主流电商平台的AI工具基本用于生意经营、营销投放、客服售后等环节的覆盖和优化。一位同时经营多平台的大家电商家告诉北京商报记者，对直播间渗透率不高的大家电类目而言，数字人是一个极其降本的替代方案。“我们将真人直播时间减少，剩余时间用数字人覆盖，包年或包月的成本比主播低很多，这确实对中小商家非常友好。”该商家还表示，更精准的智能化投流，能覆盖24小时的AI客服等工具，同样大大减少了商家成本。

与此同时，优质商家也成为平台争抢的核心资源。头部平台都在争取商家选择自己的阵地，纷纷给出扶持投流政策，并大力推广AI工具。例如，天猫在“6·18”前大幅升级经营激励政策，单品牌激励上限从往年的全年250万元提升至今年的单季度300万元。数据显示，3—5月新入驻天猫品牌数量环比激增30%，除新锐品牌来天猫开设线上首店外，巴黎世家、泡泡玛特等头部品牌也纷纷在天猫开出新品类旗舰店。

而在消费者端，购物玩法的简化成为今年的主流趋势。京东零售平台营销中心平台运营部负责人表示，京东推行“官方直降、低至5折”，旨在简化消费者购物门槛，去除预售陷阱与凑单复杂的促销套路。抖音、快手“6·18”期间也纷纷简化优惠规则，主打“一件直降”“免凑单”，该两大平台已于5月15日和5月16日开启大促。

头部直播电商机构也在通过简化决策流程来争夺消费者心智。以李佳琦直播间为例，其在“6·18”首场预热中推出了“小样节”，上架271个小样产品链接。通过“先试后买”的策略，来降低消费者的决策难度和试错成本。

向生态良性共建转型

短短三年，“6·18”大促的竞争主线悄然变迁。

2024年“6·18”，价格战是电商巨头的主旋律，平台争相推出百亿补贴、自动跟价、满减加码等举措，以价格优势抢占市场份额。然而，卷入价格竞争的部分中小商家难以平衡成本和利润，陷入“赔本赚吆喝”的困境，行业也面临同质化“内卷”问题。

转折发生在2025年，电商平台纷纷调整“6·18”策略，着力优化商家经营环境。例如淘天拿出“扶优”战略，投入百亿级资金对优质商家进行直接补贴与资源倾斜，并打击恶意刷单与“羊毛党”。同年，京东的春晓计划已累计为新商家节约超百亿元广告费用。巨头企业更为关注于商家的降本增效，以及产品与服务提升来构建良性商业生态。

到了今年，“6·18”竞争已进入精细化运营与AI赋能的新阶段。电商巨头不再追求短期成交峰值，而是聚焦用户体验、商家效益与产业升级的协同发展。

“‘6·18’等大促的竞争风向已从单纯的价格战、补贴战和繁琐的满减套路，升级为利用AI大模型在智能导购、个性化推荐、虚拟试穿、动态定价及客服全链路中优化效率与体验的技术升级阶段。”百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅向北京商报记者指出。

在商家侧，今年京东“6·18”，京东AI将从商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等方面直接参与经营决策，帮助平台超百万商家降本增效、寻求增长。同时，京东AI原生数字人也迎来一轮升级，增加控场、促单、复盘等核心功能。

“电商行业正从流量驱动转向技术驱动，旨在通过AI技术在存量竞争阶段提升站内的转化与留存，来破解增长瓶颈。”庄帅表示。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营也认为，电商平台正从过去的“抢流量”转向“留商家、稳供给、提服务”。留住商家，就保住了供给与价格竞争力。而通过AI工具等手段提升全链路服务质量，能够带来用户体验的改善，进而提高复购率，使得平台的留存与GMV更加稳健。

“在存量时代，以用户长期价值为导向，已经成为平台可持续的增长路径。”赵振营说道。

北京商报记者 何倩 毛思怡/文并摄