喊出All in AI多年后，百度正步入一场沉重的蜕变。

2月26日发布的财报，如同百度的一面镜子。一面是整体业绩的下滑，总营收1291亿元，同比下降3%，归属净利润断崖式暴跌76%至56亿元。

另一面则是AI业务的高歌猛进。全年贡献了400亿元营收，同比增长48%，占总营收接近31%。四季度，AI业务更是占百度一般性业务营收的43%，超出市场预期。

虽然大盘还在“淋雨”，但AI业务已经长成了百度的另一条腿，转型成效显著。然而，财报发布后，百度美股却一度跌超7%。

为什么已经吃到AI蛋糕并且讲出了新故事的百度，仍然不被市场买单？

收缩的现金奶牛

首次隐去四季度广告营收

如果是AI是百度交给资本市场的投名状，那么传统搜索与广告业务就是当下赖以生存的口粮。然而，2025年的财报却释放出一个危险的信号，百度的粮仓在加速收缩。

从账面数据看，百度净利润的暴跌似乎可以归结为一场刮骨疗毒。去年第三季度，百度清理了大量无法适配AI计算需求的旧资产，一次性计提了162亿元的减值。这被视为百度押注算力巅峰的决心，但阵痛的深度远超账面减值。

即便剔除这些非经常性损益，百度在非GAAP（非公认会计准则）下的净利润依然同比萎缩了30%，仅剩189亿元。更令人担忧的是，百度的赚钱效率正在经历系统性衰退。2025年其经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）锐减31%，利润率被挤压至18%。

这意味着，百度正处于高投入与低回报的剪刀差之间，每赚入一块钱，付出的成本更高，留下的纯利却更薄了。这是因为一方面AI新业务拉升了销售成本与管理支出；另一方面，曾经支撑起百度千亿估值的传统广告营收，正遭遇前所未有的滑铁卢。

百度传统业务的颓势，最直接的表现是用户基座的动摇。

根据QuestMobile报告，截至2025年6月，百度的媒介地位指数已滑落至第九位，不仅被抖音、淘宝、微信甩开，甚至排在快手、小红书之后。去年12月，百度App月活降至6.79亿，环比流失了近2900万用户，连续两个季度负增长。

核心搜索业务的引力失灵，导致广告主开始重新审视百度的营销价值。

前不久，国产大模型Kimi 的官方社交账号甚至公开喊话百度，表示希望能帮忙 at 一下百度的同学，因为有用户反馈在百度搜索 Kimi 时，排在前四位的网站竟然都不是 Kimi 官网。

这种“搜索李逵出李鬼”的尴尬背后，是竞价排名机制在盈利压力下的变形。搜索竞价的企业固然被动，但急于在利润滑坡中寻找增量的百度，似乎正陷入一种负循环，为了盈利不得不放任广告挤占自然搜索的空间，但这恰恰加速了用户的逃离。

而一个耐人寻味的细节是，百度在本次财报中上市以来首次隐去了四季度的广告营收具体数据，侧面印证了形势的严峻。另据第三方机构海豚研究测算，当季百度广告整体下滑约16.5%，其中传统广告的跌幅更是深达26%。尽管环比降幅有所收窄，但由于缺乏强劲的流量回流，那个能够支撑增长的拐点依然不明朗。

面对基本盘的缩水，百度祭出了降本三板斧。

首先是降低研发支出。2025年百度研发费用降至204亿元，同比减少8%。其次，去年年底，百度核心业务减员约3100人，以广告为核心的移动生态事业群组（MEG）沦为重灾区。这种近10%的减员比例，是百度为了保住财报利润底线而不得不进行的组织调整。

最后，是向AI要流量，这也是令市场最纠结的一点。截至去年10月，百度70%的搜索结果已由AI生成。李彦宏试图用AI直接给答案的升维体验来挽留用户，但这却成了对传统商业模式的精准拆解。

去年12月，虽然百度APP月活下降，但文心助手的月活却飙升至2.02亿。刚刚过去的春节，百度豪掷出5亿红包为文心助手拉新，换来了同比4倍的月活用户增长。这种内部权力的交接，本质上是高毛利的传统广告向尚未成熟的AI服务模式迁移。

但是，百度依然需要AI来讲新故事。在本次财报中，百度特别改变了“在线营销”与“非在线营销”的业务划分，而是提出了“百度一般业务”的新概念。

在这个新框架下，核心AI业务被提到了前所未有的战略高度，预示着传统现金奶牛收缩的当下和未来，AI要为百度扛大旗了。

AI进入收获期

从财报来看，百度All in AI已经进入了收获期。

2025年，百度核心AI新业务实现营收400亿元，同比增长31%，占总营收将近31%。第四季度，这一比例更是攀升至43%，几乎撑起了百度一般性业务的半边天。

其中，智能云基础设施的业绩表现最亮眼。2025年，百度智能云基础设施收入同比增长34%，营收规模约200亿元，贡献了AI业务的将近一半业绩。

这种增长并非单纯依靠价格战，而是得益于百度反复强调的“全栈”优势，能让企业以更具质价比的方式用云。

具体来看，百度AI全栈的四层机构，芯片层的昆仑芯、中间层的百度智能云、模型层的文心大模型和应用层的智能体，能为各行各业的企业提供一站式的服务适配方案。2025年，百度智能云大模型相关中标项目数和中标金额双双实现第一，连续两年成为中标项目数和中标金额最多的云厂商。

更具指标意义的是，四季度AI高性能计算设施的订阅收入同比增长143%，环比增速进一步提高。这一部分收入，源自于企业长期订阅租用百度的算力所得。换句话说，只要客户大模型还在运转，就要源源不断给百度交“电费”。

AI原生营销服务上，百度同样增速迅猛，2025年全年收入同比增长301%至98亿元。这一板块的核心亮点在于数字人与智能体的规模化落地。2025年，百度慧播星数字人的开播规模增长了两倍，收入同比增长228%，已赋能30多个行业。通过将超写实数字人的生产成本压缩至前一季度的三分之一，百度成功吸引了包括京东、TikTok、作业帮在内的巨头。

与此同时，在自动驾驶领域，百度萝卜快跑也交出了一份领先全球的运营数据。

2025年第四季度，萝卜快跑的单季出行次数340万单，周订单峰值超30万次，累计订单量已经突破了2000万。电话会上，百度还透露了萝卜快跑的全球扩张幅度。2025年，萝卜快跑不光进入了香港、韩国等亚洲市场，在阿布扎比及迪拜等中东国家推出相关服务，还在瑞士圣加仑启动初步测试。另外，预计今年上半年，英国伦敦也将开展萝卜快跑的自动驾驶测试。

目前，萝卜快跑足迹覆盖全球26个城市，自动驾驶总里程超3亿公里，全无人自动驾驶里程超1.9亿公里，接近waymo的全自动驾驶里程。

无论代表当下的智能云业务，还是代表未来的萝卜快跑，百度的AI转型成效都很显著，但为什么财报发布后，仍然出现了“AI向上，股价向下”的反差？

一句话概括就是，故事有了，但不够圆满。

虽然AI业务总营收表现突出，但依然无法完全对冲传统广告业务的下滑。投资者眼中，百度正处于一个动荡的动能转换期：旧粮仓在收缩，新粮仓虽然长势喜人，但在利润贡献和护城河深度上，依然无法提供传统互联网时代躺着赚钱的安全感。

例如，在PC和移动互联网时期早期，百度凭借绝对的市场份额几乎占据了搜索流量的唯一入口，客户甚至排队送钱。但在AI原生营销领域，行业壁垒正被迅速抹平。字节跳动、华为云、阿里等互联网企业都在积极投入，字节的算法深度、阿里的电商转化链条、华为的政企服务根基，都挑战着百度的市场地位。

其次，规模化盈利的最后一公里依旧悬而未决。以萝卜快跑为例，虽然运营数据全球领先，但去年营收估算仅约2亿元，在百度的千亿营收大盘中几乎可以忽略不计。面对高昂的研发成本、设备折旧和尚不明朗的法律监管，无人驾驶何时能从烧钱买数据转向规模化盈利，市场依然存疑。

当然，还有最关键的一重诘问，就是百度AI的后坐力究竟够不够撑起未来的新叙事？

入口失守后

百度在赌什么？

AI时代的主流叙事是什么？

在中国的互联网语境里，AI的叙事从来不是单纯的极客游戏，它必须扎根于应用。而真正的万亿级战场，不在B端，在C端消费场。

2025年，百度主要面向C端的AI应用业务收入虽首次突破百亿元大关，但5%的同比增速在AI大潮中显得有些落寞，远低于百度AI业务整体48%的增速。这种增收不增势的背后，揭示了百度正面临前所未有的压力。

QuestMobile的数据显示，2025年国内AI原生应用周活排名中，豆包、DeepSeek、元宝、蚂蚁阿福、千问稳坐前五，而作为先行者的文小言竟未入前十。

2026年春节的红包大战更是成了这一局势的缩影。字节的豆包背靠抖音的流量洪流，阿里的千问深植电商支付体系，腾讯的元宝则顺着微信社交链病毒式扩散。反观百度，即便撒出5亿元红包，却依然难挽颓势——在2月底的苹果免费App排行榜前十中，豆包、千问、元宝悉数在列，百度系产品却集体隐身。

这不仅仅是营销力的问题，更是生态壁垒的博弈。百度旗下的搜索、网盘等产品天然带有“工具属性”，用户用完即走，缺乏社交软件那种“全天候待机”的粘性。在传统互联网时代，百度掌握着分发权，别人求它导流；但在社交互联网时代，社交网络和场景才是更具价值的流量池。

为了打破困局，百度在技术投入上近乎执拗。近期上线的文心5.0正式版，参数高达2.4万亿，多次霸榜LMArena等权威评测。无论是性能领先的“秒哒”，还是获得2000家企业试用的智能体“伐谋”，都证明了百度在秀肌肉这件事上从未掉队。

然而，在AI应用层，技术领先并不等同于商业胜利。 2026年初，AI应用进入了史上最密集的爆发期。当对手们不仅在卷模型，还在卷场景渗透时，百度的压力空前巨大。特别是近期爆火的系统级智能体OpenClaw，以及Meta、Anthropic、微软和阿里发布的“Claw类”智能体，它们代表了另一种叙事，AI不再只是Chatbot，而是能直接操作软件、调度文件的执行之手。

但目前，百度却未发布类似的对标智能体产品。这与其长期坚持的闭源路线密不可分。

无论是AI重构搜索，还是将百度文库、百度网盘整合成个人超级智能事业群，加快AI应用创新，百度对AI应用的期许是用户能留在百度系APP里看AI生产的答案，而不是另起炉灶。

此外，大厂内部立项的盈利KPI，也让其在面对OpenClaw这种前期纯烧钱、无商业模式的开源项目时显得迟疑。而且相比OpenClaw的极致自主性，百度的闭源体系更追求商业交付的稳定性。

不过，面对OpenClaw的汹涌攻势，百度选择了一种更轻巧的姿态：打不过，就接入它。

2月14日，百度App宣布一键集成OpenClaw。用户只需搜索 @OpenClaw 即可完成部署，并能将其接入飞书、钉钉等外部平台。百度不再执着于把你圈在自己的App里，而是试图成为OpenClaw最顺手的部署基站。

这一动作，结合去年6月百度开源文心4.5系列模型的举措，共同释放了一个信号：百度意识到闭源生态的局限性。正如李彦宏曾言：“开源是为了让更多人真正用起来”。百度的思路，不光是想通过更加开放的格局和开源模型吸引用户参与，他更想从应用入口转型算力服务商。

为什么这么说？

一方面，调用OpenClaw对token和算力的消耗高。另一方面，AI时代的开源也不代表着免费。Anthropic创始人达里奥·阿莫迪就曾表示，开源时代真正昂贵的是把数字代码变成实时响应的智能服务。这背后是数十亿美元的算力、数据中心和基础设施。“想要释放AI的力量，前提是你得拥有电网”。

换句话说，无论模型权重是否开放，最终开发者都必须依赖云端。未来的战场，属于掌控算力、拥有“电网”的基础设施玩家。

而百度的野心就在于，既然C端的社交与场景入口难以逾越，那就去守住AI时代的电网，试图将所有开发者和AI应用吸引到百度全栈AI基础设施上来。

但隐忧依然存在，功能性工具比社交软件更容易被替代。2026年初，字节跳动发布了视频生成模型Seedance2.0及豆包2.0、阿里推出Qwen 3.5，当智谱、MiniMax、月之暗面等企业也以更快的频率迭代产品时，百度的技术肌肉还能否撑起市场想要的新故事？