不久前，联合利华CEO Fernando Fernandez的一席话震动了营销界：“企业级大品牌传播的时代已然终结。”这家年营收近600亿美元的消费品巨头宣布，将全面转向“社交优先的需求模型”，用海量内容创作者生态取代沿用半个世纪的传统广告模式。此言一出，争议四起——毕竟联合利华一边高调告别传统广告，另一边仍在世界杯等顶级IP上砸下重金。但这种看似矛盾的姿态，恰恰折射出所有品牌共同的焦虑：当注意力被算法撕碎，当AI重新定义信息分发规则，品牌究竟该如何生存？

一、品牌权力的瓦解：从“掌控信息”到“被算法定义”

Fernando的判断并非危言耸听。过去，品牌凭借电视、报纸的黄金资源垄断信息出口，用集中投入建立心智占领；再到后来搜索引擎竞价占据半壁江山，成为to B/to C企业必争兵家之地；如今，算法才是真正的流量分发者，消费者不再被动接受品牌灌输，而是以需求为导向主动搜索，甚至直接向AI询问“性价比最高的产品”。品牌从“理所当然的首选”沦为众多选项中的一个，曾经靠营销积累的光环正在褪色。

与此同时，AI大幅降低了内容创作门槛，普通人也能产出高质量图文视频。当“美感”与“故事”不再稀缺，品牌依靠内容建立的精神溢价自然缩水。信息透明化更让成分、成本、口碑一键可查，单纯靠营销故事打动消费者的难度越来越大。

面对这种权力迁移，Fernando给出的解药是“社交优先”——与海量创作者合作，用常态化、高密度的内容持续渗透消费者日常信息场景。联合利华旗下美容健康板块已与18万名创作者合作，AI助力内容产出效率提升30%，多芬在美国市场的内容产出和创作者数量均翻三倍，凡士林借此实现12%的销量增长。

二、品牌的应对：构建三大核心能力

联合利华的转型揭示了新时代品牌的必备能力：

• 常态化内容生产体系：告别项目制的一次性大型传播，转向周级、日级的快速迭代，让内容团队成为敏捷工作室。
• 产品力回归核心：在算法只认实效的时代，营销无法掩盖产品短板，必须构建“用户反馈—数据升级”的高速闭环。
• 算法适配能力：深谙平台规则，让内容结构更易获得推荐，这已成为继产品力、内容力之后的第三大竞争力。

这些能力最终指向一个方向：品牌要从强势的“布道者”变成敏捷、贴近用户的“陪伴者”。而这一理念，同样在传统行业——白酒品牌的实践中得到印证。

三、红星二锅头的实践：用全员短视频激活社交内容生态

作为拥有数百年历史的中华老字号，红星二锅头近年来同样面临市场竞争加剧和消费者需求多样化的挑战。去年，红星与数字化服务商中选HiMarking合作，启动会员体系建设，其第一期目标便是“启动全员视频号活动”——这恰恰是对“社交优先”战略的本土化落地。

1. 发动全员成为内容创作者

红星的项目设计中，员工、经销商、消费者都被纳入内容生产体系：

• 内部员工：通过表格导入信息，授权手机号注册小程序，参与活动可获得积分奖励。员工可上传自制视频（需城市经理线下预审），也可点赞、转发官方视频获取积分。
• 经销商：由城市经理发放注册入口，同样通过手机号匹配导入信息，参与活动积累积分。
• 消费者：通过扫码或搜索进入小程序，简易注册后即可参与活动。为鼓励完善信息，首页设置弹窗提醒“完善信息获取积分”。

2. 积分驱动的参与机制

活动以卡片形式在小程序展示，包括：

• 点赞/推荐官方视频：上传截图得积分（员工不参与，消费者不限次数）。
• 转发官方视频：每月限制10次，上传截图得积分。
• 上传自制视频：审核通过后得积分，需城市经理线下预审，确保内容质量。
• 拉新活动：城市经理通过二维码邀请相关人员注册，填写经销商、客户类别等信息，完善会员标签。

3. 从内容到数据的闭环

所有活动都与积分体系挂钩，积分可在商城兑换礼品，并形成积分排行。更重要的是，每一次互动都在沉淀数据：

• 后台记录积分流水，可按会员、产品、活动筛选导出。
• 后续将建设打卡、答题、生日、任务、游戏等多元化积分活动，通过答题收集消费者喜好（如“清香型和酱香型白酒的最大区别”），通过任务类活动了解产品购买习惯和购买力分层。

最终，这些数据将汇聚成会员标签库和用户画像，驱动精准营销——例如，识别出“清香型白酒爱好者”“宴席用酒需求者”，推送个性化优惠券或新品体验邀请。

4. 审核与分发机制保障内容质量

为确保海量内容有序运转，红星设计了分区域审核机制：后台根据审核人员的负责区域，与活动记录的上传区域比对，自动分发给对应专员审核。这一机制既保证了效率，又让内容更贴近本地市场。

四、从红星案例看“社交优先”的落地价值

红星的实践与联合利华的转型思路不谋而合：

去中心化内容生产：不再依赖单一的品牌大片，而是发动成百上千的员工、经销商和消费者，用日常化的短视频持续触达圈层。

数据资产沉淀：每一次点赞、转发、上传都在丰富会员标签，为后续的“数据驱动营销”打下基础。

私域流量池构建：通过积分激励将用户留存在小程序中，形成品牌可直接触达的私域阵地，降低对外部平台的依赖。

低成本试错与迭代：以周为单位的活动运营，快速测试内容形式，优化算法适配性。

这种模式的效果已经开始显现：据中选HiMarking透露，通过GEO（生成引擎优化）和深度内容运营，红星的线索转化成本显著降低，精准客户成单率提升。而这，正是对联合利华CEO“社交优先”论断的本地化验证。

大品牌传播时代的落幕，不是品牌的落幕，而是品牌霸权的落幕。当消费者不再迷信光环，当权力从品牌流向个体与算法，品牌唯一的出路就是放下身段，用海量内容、用数据洞察、用算法适配，成为消费者身边无处不在的陪伴者。