作者｜酒high 半颗

编者按：“十四五”收官，“十五五”启程。工信部等三部门发文明确酿酒产业未来五年发展目标，给深度调整中的酿酒产业划定了一条坚定而明晰的前进方向，让这个古老而传统的产业开始用“新质生产力”的标尺重新丈量自己。

节前，一则来自工信部网站的消息，为酿酒行业按下了新一轮升级键。

工业和信息化部联合人社部、市场监管总局等三部门，发布了《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》（下称“《意见》”），为未来五年酒业的发展划出了清晰的路线图。

在这份文件中，重心之一明显落在消费者身上：酒业将通过对消费趋势的不断挖掘，用更懂偏好的产品把人吸引过来，更有温度的消费场景把人留下，再借长期的品牌运营，把一次性选择变成消费者的稳定偏爱。

可以预见，这种围绕消费者展开的系统重构，将成为未来一段时间里酒业演进的重要方向。

个性偏好

酒业思维方式的变化，在酒企对待消费者的态度上可见一斑。过去，酒企习惯从产能、渠道、价格去思考问题，如今越来越多的企业开始把目光转向手握酒杯的人。

Worldpanel消费者指数发布的《2025中国消费市场趋势》指出，企业应以消费者为中心，精准匹配其需求，需要“与核心消费者建立情感共鸣，从而建立品牌的独特心智”。

很多酒企已经把研究消费者变成了一项常规工程，而这在“十五五”将会进一步提升重要性。《意见》指出，要“适应个性化、时尚化、健康化消费趋势，对酒体设计、营养特性、消费偏好、流行趋势等数据进行深度挖掘和合理开发，向‘精酿酒’‘特色酒’等产品类型拓展。”

近年来，各大酒企围绕这种“个性化、时尚化、健康化”的消费趋势，已做了大量尝试。比如，泸州老窖成立了国窖1573研究院，针对消费新周期会举办相关研讨会，直面消费趋势的变迁；五粮液专门组建了年轻化专班，从度数、外观、酒体等多个维度吸引年轻消费者的注意，从紫气东来五粮液、缘定晶生、熊猫造型酒，再到29度的一见倾心，可见其在个性化产品的投入。

另外，汾酒则走了一条更偏IP化的路子。汾酒启动了“汾酒年轻化1.0”行动，又在宜兴落地“青花汾酒 梅好相汾”杨梅节活动，推出“汾酒宝宝”和“杨梅宝宝”两大IP形象，通过萌系画风与传统清香的反差感，打破了白酒一贯的严肃气质。这也正符合《意见》中关于“推动老字号品牌传承创新并向年轻化、时尚化转型”的表述。

酒企在品类上也在向精酿啤酒、果酒和功能酒延展，以期满足这种个性化、时尚化和健康化的诉求。珍酒李渡做高端精酿“牛市”，五粮液推中式精酿啤酒“风火轮”，茅台用UMEET蓝莓气泡酒切入低度果酒市场，古井贡酒则推出“欣肝保倍”布局健康场景，都是新消费生态下的“对症下药”。

此外，与酒业以往单纯强调“年轻化”“时尚化”不同，《意见》还着重强调了个性定制产品，要“推广柔性设计、定制生产、个性消费”，将消费者从被动消费拉到主动参与的场域中，提升了消费者话语权。

从市场趋势来看，定制酒确实在近两年迅速升温。有数据显示，定制酒市场规模有望从2025年的180亿元，增长到2030年的500亿元。

这股定制风，B端和商超渠道吹得最盛。如胖东来与酒鬼酒联合打造“自由爱”，沃尔玛携手贵州五星酒业推出“惠宜茅台镇酱酒”，盒马与汾阳王推出“清香壹号”等。针对B端市场，川酒集团推出了城市定制中心，国台酒业将定制开发业务提升至整体战略的高度，泸州老窖也成立了专门的定制酒公司。

定制酒的形式仍在不断下沉，甚至出现了“一件起订”“一瓶起订”的服务形态。如武陵琥珀酒推出一瓶起定的个性化定制服务，日月酒窖则将自身定位为“小批量用酒定制专家”……消费者的个性偏好，在这种定制酒场景中体现得更为明显。

沉浸式消费

在对消费者的偏好具有一定洞察之后，更为关键的，是如何提升消费者的购买频次，让产品与场景更贴合他们的消费习惯。

消费场景化是近年来酒业对这一问题的解答。《意见》中同样强调了构建多元融合消费场景的重要性：“鼓励地方和企业将酒类产品消费元素嵌入夜间经济街区、特色餐饮集聚区、大型商业综合体等消费场景。支持各式酒馆、创意市集、主题街区等新消费载体发展，打造沉浸式消费体验。支持企业在城市商圈、居民社区等空间，通过智能展播、主题快闪、文化沙龙、文体活动等形式，丰富居民日常生活场景化体验。”

针对场景化消费，地方和酒企已经做了很多探索。贵州在此前的《推动“卖酒”向“卖生活方式”转变指导意见（征求意见稿）》里，就提出要围绕消费变革重构白酒的新模式、新场景、新业态。

四川泸州则给出了落地操作的思路——围绕“酒城”这一城市名片，当地重点打造了一批特色夜间消费街区。其中，“山河明月醉酒城”以酒文化为主题，融合了《贵妃醉酒》演出、酿酒技艺表演、酒具陈列等元素，打造出沉浸式国潮文旅体验空间，从而增强消费者的酒水消费体验。

在企业端，也有越来越多品牌开始布局沉浸式消费场景。李渡用“总舵（酒厂）—分舵（知味轩）—小舵（高粱合作社、茶台）”三级沉浸式体验模式，重建人与酒的关系；牛栏山则借“金标牛烟火气餐厅榜”，把自己从一个简单的产品，塑造为城市夜生活标签。

把视野再放远一些，酒旅融合则是沉浸式消费的另一种方式。《意见》提出，支持地方建设集文化展示、酒类酿造、场景消费于一体的酿酒产业发展集聚区，发展工业旅游、酒庄体验、主题研学、实景演艺等新业态，开发特色旅游线路。

酿酒行业在这条路上已经走了一段时间。去年年底，中国酒类流通协会发布了“30个酒旅融合目的地推介名单”，覆盖贵州、四川、山西、江苏等多地，涵盖白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等多种类型，把茅台中国酒文化城、洋河酒厂文化旅游区、郎酒庄园、沱牌舍得文化旅游区等项目串联在一起，构成一张清晰的酒旅版图。

针对当下酒业的沉浸式消费趋势，酒类营销专家肖竹青预测，未来“白酒+”将朝向即时零售+社区化、小酒馆+微醺经济、产区旅游+文化体验、跨界联名+生活方式这四个方向发展。他认为，工业旅游、酒庄体验、主题研学等业态将快速发展，通过“沉浸式消费体验”增强品牌认同感。

营销引力

把消费者吸引过来的是产品，让消费者长久留存的则是品牌吸引力。在行业从高速增长转向结构优化的当下，越来越多酒企开始从做单纯的卖酒生意，转向更系统地经营品牌体系。

《意见》指出，要“加快品牌体系化发展。鼓励有条件企业加强与设计机构、品牌运营机构合作，深耕细分人群和市场渠道，打造适应不同消费群体的系列化品牌”。

这一趋势在头部酒企身上更为明显。五粮液用经典五粮液、年份系列、尖庄系列、一见倾心等产品，高端扛形象和利润，低端守住日常餐桌，低度小酒负责吸引年轻人；洋河则以梦之蓝主攻高端、用天之蓝、海之蓝攻中端，再用微分子等低度新品，去承接那批更在意健康与轻负担的消费者。

除了在品牌上做细分布局，酒企也愈发重视品牌文化的挖掘与表达，尤其开始把短视频当作讲好酒文化故事的重要阵地。《意见》中特意强调了要“丰富宣传形式”，支持企业通过纪录片、短视频、系列丛书等形式，生动讲述酒文化故事，提升中国酿酒产业软实力。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，在酒业广告传播层面，不管是抖音、快手、视频号还是小红书，短视频平台的流行程度都会越来越高，线上消费会更加普遍。各大平台都在大量卖酒，线上酒业销量不断攀升，短视频平台对酒业的重要性肯定会逐渐提高。

近几年，短视频和微内容，确实成了酒企进行品牌文化再造的重要抓手。五粮液牵手宜宾文旅部门启动了微短剧项目《一骑红尘妃子笑》，古井贡酒围绕古20举办混饮短视频大赛，汾酒长期运营“大家都爱汾酒”抖音话题挑战，让老字号在UGC中获得更接地气的表达。

肖竹青认为，未来两三年将是酒业从渠道为王向消费者主权转型的关键期。能够顺应场景化、年轻化、数字化、健康化趋势，真正建立与消费者直接对话能力的酒企，将在新一轮调整周期中占据先机。

不难想象，随着《意见》中各项政策的推进，行业将进一步从“产能思维”走向“用户思维”，那些真正听懂消费者、敢于把话语权交出去的酒企，才更有可能获得消费者的青睐。