来源|深氪新消费 朱末

“奶中黄金”又出事了。

近日，广西知名乳企桂牛水牛乳业因产品检出黄牛源性成分被罚近7万元的消息，再次将水牛奶行业的标准模糊与监管难题推上风口浪尖。

根据市场监督管理局的公告，桂牛乳业2025年6月6日生产的720件“高钙水牛奶”（蓝版），被检出同时含有黄牛源性成分与水牛源性成分。而按照产品设定，该款水牛奶应仅以生水牛乳为原料，严禁添加其他品种原料乳。

无独有偶，顶着“网红水牛奶”光环的百菲乳业，A股冲刺之旅也宣告“戛然而止”，不仅未能敲开上交所的大门，反而在聚光灯下“原形毕露”——靠着“水牛奶”这个细分品类走红的百菲乳业，被扒出某些爆款竟然属于“调制乳”。

水牛奶之所以备受追捧，正是源于其差异化特性。根据《食品工业科技》杂志发表的论文验证，水牛奶的蛋白质含量是普通牛奶的1.5倍，钙、磷、生育酚、维生素A等矿物质显著高于普通牛奶。

正因如此，在各大电商平台上，水牛奶产品的售价普遍是普通牛奶的2-3倍，但依然让消费者心甘情愿买单。

然而，需求的持续升温，与水牛奶的产能瓶颈形成尖锐矛盾。由于水牛对生长环境十分挑剔，导致长期以来，我国水牛单体产量低、奶源分散的问题突出,需求倒逼下，不少企业动起了“歪脑筋”。

2025年，据新京报调查报道，20款随机挑选的同时标注“水牛”与“纯牛奶”的产品中，无一款以100%生水牛乳为原料，取而代之的是生水牛乳和其他种类牛乳混配的奶源，有的甚至生牛乳量比生水牛乳还高，且普遍不标注水牛乳添加比例，显然名不副实。

更让消费者伤不起的是，部分水牛奶产品还大玩“文字游戏”，“水牛配方”竟是商标。比如“皇氏水牛纯牛奶”，产品配料均标识为“生牛乳、生水牛乳”，仔细查看却发现，“皇氏水牛”仅是注册商标，产品其实是纯牛奶。

北京商报记者近期也在电商平台调查发现，多款热销水牛奶产品存在配料表标注不规范、成分模糊的问题，与“纯牛奶”“高钙奶”的宣传口径严重不符。

那么问题了，水牛奶为何成了“水”牛奶，谁在背后推波助澜？

01

靠差异化脱颖而出，水牛奶如何走红？

水牛奶，并不是“掺水的牛”，而是水牛产的奶。

上世纪，我国进行了两次大规模的水牛引进计划，一次是在1957年，从印度引进55头摩拉水牛，另一次是在1974年，从巴基斯坦引进50头尼里拉菲水牛。

不同于常见的黑白相间的花奶牛（荷斯坦奶牛），这些进口奶牛头上有一对硕大的牛角，毛色多为棕褐色、棕黄色及棕黑色，生活习性上更适合南方气候，因此被分配到了广西、广东、湖北等地。

所以，很长一段时间里，水牛奶的生产、销售都集中在两广地区。水牛奶产的奶自带清甜，营养价值高，奶香醇厚持久，两广地区顺势摸索出了不少关于水牛奶的吃法，最具代表性的就是姜撞奶、双皮奶等甜品。

然而，水牛奶因奶源稀缺、鲜奶保质期短（仅72小时），跨省运输成本高等原因，以及消费者对水牛奶的认知有限等一众天然阻碍，始终未能真正走向全国。

当中并非没有企业尝试过。创立于广西南宁的皇氏乳业，既是国内A股第四家上市乳企，也是首家水牛奶上市企业，其在2001年开始进行全国性扩张，相继在深圳、云南、贵州等地设立全资子公司或办事处，用以开展市场工作，并正式推出摩拉菲尔等高端水牛奶品种。

然而，由于冷链建设和市场教育都未成熟，动辄百元一箱的摩拉菲尔水牛奶鲜少有人买单，皇氏乳业最终铩羽而归。龙头企业尚且出师不利，其他企业更是驻足不前，水牛奶未能成功起势。

直到电商平台的助攻，才迎来了转机。2020年4月，天猫开展国内外十大纯净牧场溯源活动，包括李佳琦在内多位淘系主播为广西水牛奶带货，水牛奶的价值逐渐深入人心；2022年“618”期间，水牛奶在天猫超市和京东的销售额分别同比增长200%和74.5%；2023年上半年，天猫的水牛奶规模同比增速为42%，京东的水牛奶规模增速为75%。

与此同时，国内很多茶饮、咖啡品牌都开始运用水牛奶来调配产品，如Manner咖啡、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等，又顺利将水牛奶从传统乳饮场景延伸至现制茶饮赛道。

图/喜茶

整个赛道也越来越热闹，水牛奶品类的玩家除了皇氏集团、百菲酪等代表品牌，还发展出南国乳业乳鹰、左江、隔壁刘奶奶等新兴品牌，以及以乐纯为代表的新消费品牌。

靠着“稀有奶源、高营养价值、口感香醇”等诸多优点，水牛奶产品身价倍增，相同规格的情况下，水牛奶产品售价可达到普通牛奶的2-3倍。

然而，消费者以为自己花了高价，买到的是纯正的水牛奶，但真相却让人无比寒心。

02

乱象重重防不胜防，塔房之狠让人崩溃

虽然水牛奶的产量在近几年有所上涨，但由于养殖规模和水牛存栏量的限制，始终没有达到量变。

与普通奶牛相比，水牛对生长环境要求更为苛刻，需要温暖湿润的气候和优质的水草资源，此外，水牛的繁殖率比较低，生产周期较长，且产奶量远不及普通奶牛。水牛单体产奶量约为1.5-2吨/年，而荷斯坦奶牛的平均年产奶量为6.5-7.5吨，水牛的泌乳周期短，又容易受到季节和环境影响，夏季和高温环境下产奶量会明显下降。

有数据显示，水牛奶产量仅占全国奶类总产量的0.5%左右，面对庞大的消费市场，自然是杯水车薪。产量和销量的极度不平衡，让商家使出了各种“旁门左道”，继而造就了一系列乱象。

首当其中的是“掺杂”问题。2025年9月，《新京报》联合第三方实验室的一纸报告，堪称行业地震：市面上20款同时标注“水牛”和“纯牛奶”的产品中，无一完全使用100%生水牛乳（生水牛乳是指刚挤出来未经任何处理的新鲜牛奶，需经高温灭菌和巴氏杀菌法处理后才能饮用），大多数产品都采取了“水牛乳+普通牛乳”的路子。

图/新京报

更离谱的是，20款产品中，生水牛乳最高仅35%（距离及格线都差了一大截）；80%的样品蛋白实测值≤3.0g/100ml，远低于包装宣称的3.8g（夸大宣传）；5款产品把“生牛乳”写在配料表第一位，却在外包装放大“水牛奶”三字（刻意误导）。

品牌方不仅不在包装上明确标注比例，还会以“保密”“技术机密”为借口，不愿告知水牛奶的添加比例，来堵住消费者的质问。

种种问题如洋葱般被剥开。以“冰淇淋一样的口感”著称的百菲酪，部分产品被发现还添加了糖、炼乳和香精，且明明地处“水奶牛之乡”，但百菲乳业95%的奶源都依靠外部采购，主要采购地为宁夏。

要知道，宁夏地处西北，气候干旱，并不适合喜欢潮湿、水源丰富环境的水牛生长，这里更多的是饲养黄牛。最重要的是，宁夏方面的供应商并不安全，百菲乳业2023年第一大供应商宁夏科牧华已成为失信被执行人，是名副其实的“老赖”。

在黑猫投诉平台上，关于百菲洛质量问题的投诉多达上百条，包括包装鼓包、发酸变质等问题。更耐人寻味的是，2022年-2024年，百菲乳业的销售费用分别为6535万元、10739万元和19346万元，当期销售费用率分别为8.37%、9.99%和13.6%。

同期，该公司的研发费用分别为269万元、457万元和821万元，研发费用率分别为0.34%、0.43%和0.58%，研发费用可以用““少得可怜”来形容。且百菲乳业的三项专利均与包装相关，而非菌株、营养配方等核心乳品技术。

当真相被赤裸裸摊到了阳光下，消费者们后知后觉地发现，自己花了几倍价格买到的水牛奶，只是加了点水牛奶引子的普通奶，或者只是口感调得比较甜的调制乳时，塌房之狠足以让人崩溃。

03

商标游戏打擦边球，监管缺失亟待改变

乱象还远不止这些。

除了含量成谜，商家还会玩文字游戏“障眼法”，愈发让消费者如雾里看花。一些商家将“水牛”注册为商标，在产品包装行大肆宣传，例如皇氏乳业销售的“皇氏水牛纯牛奶”，其中“皇氏水牛”仅是注册商标，产品其实是纯牛奶；皇氏乳业淘宝在售的“一只水牛纯牛奶”也是同样的情况，“一只水牛”也是注册商标。

让人细思极恐的是，这并非个例，而是行业内心照不宣的“潜规则”。“隔壁刘奶奶”旗下的“水牛配方纯牛奶”，名字里加了“水牛配方”，看起来像是专门为水牛奶研发的配方，实际上“水牛配方”仅仅只是商标，简直防不胜防。

透过现象看本质，商家之所以有恃无恐，在于水牛奶监管“标准”的缺失。目前，我国并未出台全国性水牛奶产品标准，仅有广西壮族自治区2024年发布的DBS45/037-2024《食品安全地方标准灭菌水牛乳》、DBS45/011-2024《食品安全地方标准生水牛乳》，虽明确提到灭菌水牛乳仅能以生水牛乳为原料，不得添加其他乳成分，但该标准并不具备强制性。

既然企业可自主选择是否执行，自然就有了操作空间。市面上的水牛奶基本还是参照灭菌乳、调制乳标准执行，无需区分“水牛乳”与“普通生牛乳”，仅需标注“生牛乳”即可。

由于现行国标未对水牛奶、牦牛奶等小众奶的原料占比、标签标注作出明确规定，企业可以将“含10%水牛乳的混配奶”称为水牛奶，导致消费者根本无法通过标准判断产品品质。又因监管缺乏明确依据，难以对商家的“钻空子”行为形成有效震慑，加剧了恶性循环。

对于商家来说，受限于水牛奶奶源稀缺、奶水牛单产较低等“卡脖子”问题，不得不通过“非常手段”来维持市场，但这并非长久之计，随着水牛奶行业暴露出的种种乱象违规行为，“改变”迫在眉睫。

好在头部品牌已经意识到这点。皇氏集团在2024年自巴基斯坦引入高产水牛种源，并持续扩张自有牧场规模，将通过奶水牛全基因组测序，提升奶牛的遗传潜力，加速种群改良，有望在业内带来突破口。

与此同时，相关政策标准也在修订中。国家卫健委2025年10月发布的《灭菌乳》等三项国标征求意见高中，首次将“水牛奶”纳入，明确若产品标识“水牛乳”，则该乳种含量必须≥80%，预计2026年强制实施；广西农业农村厅启动《水牛奶制品》地方标准立法程序，拟对违规企业处以5-10倍罚款。

奶里掺的是水还是牛乳，照得出企业良心，量得出行业未来。水牛奶能否“长红”，答案在牧场、在工厂，在每一盒明明白白写清比例的包装盒上。

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参考资料：

1.镁经《水牛奶含量有多“水”？这些牌子，花样完成了谜......》

2.乳业圈《水牛奶乱象：皇氏乳业是始作俑者还是被迫跟随者？》

3.纵横乳业《“水牛奶”神话塌房：3倍溢价背后，八成是普通奶？》