今天分享的是：2025年卫生巾品类知行数据观察报告

报告共计：30页

卫生巾市场步入新阶段：健康需求升级与渠道格局重塑

近日发布的行业报告揭示了卫生巾市场正在经历深刻的结构性变化。消费者核心诉求从基础吸收转向健康养护，线上销售渠道呈现“淘退抖进”的鲜明对比，国货品牌借力新平台快速崛起，市场高端化趋势与大众性价比需求并存，行业竞争进入以质取胜与精准营销的新赛道。

消费需求迈向“健康养护”时代

市场调研显示，当前消费者对卫生巾的功效关注已超越传统的吸收防漏。透气、抗菌抑菌与吸水虽仍居功效占比前列，但吸水需求同比显著下滑，预示着基础功能趋于饱和。与此同时，去除异味、杀菌除菌、止痒等健康护理类功效增速迅猛，增幅均超25%，其中去除异味需求增长高达63%。叠加弱酸性、除垢等概念的正向增长，清晰勾勒出消费者需求升级的路径：从满足基本经期吸收，转向关注私处微生态平衡、舒适体验与长期健康养护。这一转变为产品创新与市场细分指明了方向。

市场增长逻辑转向“价升驱动”

中国女性卫生用品市场已从早期的渗透率提升带来的“量增驱动”，过渡到如今的“价升驱动”阶段。随着城镇市场渗透率接近天花板，农村市场渗透速度放缓，整体市场规模增速趋稳。增长动力主要来源于产品高端化与功能升级带来的单价提升。数据显示，尽管大众价格区间（31-50元/经期）仍是消费核心，但高端产品单价涨幅显著，表明市场存在分层：大众市场支撑规模基本盘，而追求品质与功能的消费群体则持续推动品类溢价能力上行。企业面临在稳固性价比优势与挖掘高端价值之间寻求平衡的挑战。

线上渠道格局生变，抖音成增长新引擎

线上渠道结构发生剧烈变革。传统电商平台淘宝（含天猫）的卫生用品销售额与份额双双下滑，而抖音则凭借内容电商模式实现跨越式增长，三年销售额增幅超170%，于2025年份额反超淘系。两大平台呈现出不同发展态势：淘系均价下行，竞争加剧；抖音均价稳步上行，通过内容营销与组合销售提升客单价。品类机会点亦迥异：淘宝上传统卫生巾增长乏力，安睡裤成为亮点；抖音则呈现出全品类爆发态势，尤其是护垫、日安裤等细分品类借由场景化内容种草实现数百倍增长，展现了强大的新品孵化能力。

品牌竞争分化，国货借势新渠道突围

渠道变迁深刻影响着品牌竞争格局。在淘系平台，国际品牌仍占据主导但增长普遍承压，部分国货新锐通过差异化策略实现逆势增长。而在抖音平台，竞争格局更为分散，国货品牌凭借突出的性价比和灵活的内容营销占据销量高地，自由点、淘淘氧棉、七度空间等稳居头部，朵薇、绵绵的羊等品牌更实现惊人增速。这反映出抖音的流量红利为中小品牌提供了快速建立认知、切入市场的机会。品牌需依据平台特质制定策略：在淘系侧重品牌积淀与细分运营，在抖音则需强化内容种草与爆品打造。

案例揭示新品牌增长路径

以抖音平台上迅速崛起的朵薇品牌为例，其发展路径颇具代表性。该品牌早期通过明星主理人黄子韬的直播带货实现声量与销量的爆发式增长，成功破圈。随后，品牌完成了从依赖达人引流到以品牌自播沉淀私域流量的转型，并逐步优化产品结构，从低价试用装向中高价囤货装升级，形成了健康的营收模式。同时，品牌通过“主理人+代言人+品控故事”的组合传播，强化信任背书，并构建了分层达人体系统筹流量与转化。这一案例生动诠释了在新媒体环境下，品牌如何整合明星资源、内容营销与产品矩阵，实现从零到一的跨越式发展。

综合来看，卫生巾市场正处在一个需求深化、渠道迁移、品牌重构的关键时期。把握健康升级趋势、适配多元化渠道特性、实现产品价值与消费者心智的双重提升，将成为品牌未来竞争的核心课题。

以下为报告节选内容

报告共计： 30页

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