研报称，这一转向并非偶然——面对接近10亿的周活跃用户中95%为免费用户的现状，以及未来八年高达1.4万亿美元的基础设施投入承诺，广告收入已从可选项变为商业必需。

摩根大通分析指出，ChatGPT的广告模式将有别于传统社交平台的“注意力经济”，转而通过捕捉用户的高商业意图来获取更高的千次展示费用（eCPM）。目前ChatGPT约12%的查询具有搜索性质，且用户购买意向强烈。

该行认为，这一策略不仅旨在开辟新的收入流，更意在构建一个涵盖免费、Go（8美元/月）、Plus（20美元/月）及Pro（200美元/月）的清晰价值阶梯，通过广告体验倒逼用户向付费层级转化。

同时，摩根大通认为，作为首个在消费级应用中测试广告的主流大语言模型提供商，OpenAI的举措可能影响其用户增长率和竞争地位，但公司的管理纪律、品牌认知度和用户粘性将支撑其度过测试期。

商业化“三驾马车”驱动：广告是必然选择

摩根大通认为，OpenAI部署广告是基于三个关键因素的商业必然：

• 首先是庞大的免费用户基数。在ChatGPT约9亿的周活跃用户（WAUs）中，约95%为免费用户，在缺乏“免费增值”转化模型的情况下，维护如此庞大的用户群成本高昂。
• 其次是惊人的资本开支压力。OpenAI已承诺在未来八年内投入1.4万亿美元用于AI基础设施建设，仅靠订阅和API收入难以覆盖这一巨额支出。

另外据The Information数据，公司亟需通过广告及购物业务在2027年创造超过100亿美元的额外收入。

• 最后是日益增长的商业意图。数据显示，ChatGPT已承载了约12%的搜索类查询，用户在进行产品研究和寻求建议时越来越依赖AI，这为广告植入提供了天然场景。

摩根大通认为，OpenAI的广告策略将核心聚焦于“用户意图”而非“用户注意力”。与社交平台通过最大化用户停留时间来变现不同，OpenAI的原则是“不优化ChatGPT的使用时长”。

这意味着广告将优先针对具有明确购买信号的查询（如产品查询、比较请求）进行展示。如果执行得当，这种精准的高意图匹配将比传统的展示广告产生更高的转化率和eCPM，同时维持用户信任。

摩根大通预计，这种模式将吸引寻求高投资回报率（ROI）的广告主，尤其是那些希望通过AI对话式互动来通过“购买漏斗”底部的品牌。

落地路径：从实验性预算到全行业渗透

研报指出，据媒体报道，测试将于2月初启动，初期仅面向少量广告主，每家承诺投入不足100万美元，并采用按展示付费（per-view）而非按点击付费的模式。

摩根大通预测，在初期阶段，OpenAI将主要通过吸引“实验性预算”来建立概念验证。主要目标包括TikTok、X、SNAP等社交和新兴平台的广告主，这些平台约占美国数字广告支出的13%。

如果OpenAI能证明其转化率优势，未来将有望从谷歌、Meta和亚马逊等巨头手中争夺零售（约1150亿美元）、快消（约650亿美元）、汽车和金融服务等核心垂直领域的预算。

此外，OpenAI面临着“自建还是外购”广告基础设施的选择。

研报称，虽然建立专有的广告技术（DSP/SSP、归因测量）长期来看经济效益更好，但耗时较长；而与The Trade Desk或Google Ad Manager等现有巨头合作虽能加速落地，却会牺牲利润率和控制权。基于管理层背景，摩根大通倾向于认为OpenAI会选择内部自建。

阶梯定价策略：用广告倒逼付费转化

引入广告的另一大战略意图在于重塑用户分层。摩根大通分析称，2026年测试广告的一个重要目标是将免费用户推向每月8美元的“Go”层级。

摩根大通认为，通过在免费版和Go版中展示广告，而保留Plus、Pro和企业版的无广告体验，OpenAI建立了一个明确的价值阶梯。

此举旨在将免费到付费的转化率从目前的约5%提升至7-8%（中个位数上限）。这不仅能增加订阅收入，还能筛选出高价值用户，优化整体收入结构。