1月13日傍晚，贵州茅台（600519.SH）发布《2026年市场化运营方案》。这份文件被业内视为公司近年来力度最大的一次营销体系调整，围绕产品结构、渠道模式和价格机制作出系统性重构，迅速引发资本市场与白酒行业的高度关注。

方案披露当日，贵州茅台A股收报1411.00元，下跌0.86%。股价波动并不剧烈，但市场情绪已明显转向审慎。

价格体系校准：核心产品主动回落，直面市场倒挂

根据新方案，i茅台及自营门店执行的自营零售价被确立为新的价格锚点。多款核心非标产品的官方零售价出现较大幅度下调：精品茅台（53度500ml）由3299元/瓶下调至2299元/瓶，茅台15年从5999元/瓶降至4199元/瓶，降幅均在30%左右，生肖茅台等产品也同步调整。

茅台在方案中提出，将构建“以市场为导向、随行就市、相对平稳”的自营零售价动态调整机制。多位行业人士指出，此轮价格调整的直接背景，是部分高端产品长期存在的终端价格倒挂问题——官方指导价高于实际成交价，导致渠道利润被挤压、流通效率下降。

通过主动回调官方价格，并同步调整相关产品的出厂价，茅台试图让价格体系重新贴近真实市场水平，为渠道恢复合理利润空间。这一变化也被视为公司对过往“价格刚性”策略的一次松动。

经销商不再压货，茅台把定价权往回收

相比价格下调，更具结构性意义的变化，来自渠道运营模式的调整。方案提出，茅台将从传统的“自售+经销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”的多维协同体系。

新引入的“代售”和“寄售”模式，核心特征在于“物权不转移”。经销商不再以买断方式囤货，而是依托自身渠道、客户资源参与销售，并以佣金形式获取收益。

这一调整，实质上改变了经销商的角色定位。过去，部分渠道利润高度依赖价格波动和库存博弈；在新模式下，经销商更接近于销售服务商，其收益来源从价差转向服务佣金。对茅台而言，这不仅有助于压缩渠道层级、降低库存风险，也意味着公司能够更直接地掌握终端销售数据和真实需求。

多数投资者认为，这一渠道改革将强化茅台对销售网络的控制力，但短期内也可能对利润结构形成压力。高端产品出厂价下调，叠加渠道利润再分配，或导致部分产品线毛利空间收缩。如何通过放量和结构优化对冲影响，成为改革落地后的关键考验。

资本市场的谨慎态度，在公告发布前已有所显现。1月13日当天，贵州茅台股价小幅收跌，大宗交易成交价与收盘价持平，未见明显溢价资金入场。近期，公司股价在1377元至1657元区间内震荡。2025年年底，茅台曾斥资约1.2亿元回购股份，回购均价约在1380元附近，该区间也被部分投资者视为阶段性“政策底”。

搭建直接触达消费者的销售体系

从更长周期看，此次市场化运营方案，被视为茅台对行业周期变化的主动应对。通过弱化对“提价—压货”路径的依赖，公司试图搭建一套更灵活、直接触达消费者的销售体系。

“关键在执行层面。”一位长期跟踪茅台的个人投资者表示，“如何在稳定价格的同时，平衡渠道利益，并真正把i茅台的用户转化为持续消费，决定了这轮改革的最终成效。”

随着新价格落地，部分产品的市场价差已明显收窄。例如，陈年茅台（15年）在i茅台的零售价为4199元，与当期终端市场价几乎持平。套利空间的收缩，意味着茅台产品的金融投机属性正在弱化，而消费属性被进一步放大。

这场渠道与价格体系的再塑，能否帮助茅台穿越周期，并为其万亿市值构建新的增长基础，仍有待时间验证。

记者:杜林 编辑:刘梅梅 校对:高新