当“躺赢”被公开点名为需要摒弃的惯性，白酒行业迎来2025年度第一份业绩“预警”。

1月7日，“徽酒四朵金花”之一的口子窖（603589.SH）发布公告称，预计2025年归属于上市公司股东的净利润为6.62亿-8.28亿元，同比下降50%-60%。

利润规模几近“腰斩”，口子窖将原因指向高端窖产品销量下滑所带来的收入收缩，同时公司在经营和市场层面的刚性投入难以同步压缩，管理费用、销售费用降幅不及营收降福，进一步拉低了利润表现。

“口子窖表现不佳，是行业调整周期下区域酒企困境的体现。”知名白酒分析师蔡学飞向时代财经分析称，去年以来消费市场疲软，整体需求不足，白酒行业整体承压。

茅台集团董事长陈华对经销商摒弃“躺赢”思维的喊话尚在回响，“稳赚”的行业叙事再被撕开一道裂缝。口子窖的这份业绩预减，或许并非个案。

图源：视觉中国

高档白酒失速，口子窖四季度或现首亏

虽早有端倪，“徽酒老三”口子窖的业绩最终披露的业绩预减幅度仍超出市场预期。

此前，市场对口子窖的业绩判断仍偏乐观。2025年中期业绩披露后，民生证券曾预计口子窖全年归母净利润为10.4亿元，同比下降36.9%。

回溯全年经营节奏，去年第二季度是口子窖的业绩拐点。

年初，口子窖仍延续增长惯性，一季度实现营业收入18.10亿元，同比增长2.42%；归母净利润6.10亿元，同比增长3.59%。

进入第二季度，行业需求收缩，白酒市场迅速降温，动销不畅、库存高企成为常态。

二季度起，口子窖业绩明显承压，当季实现营收7.21亿元，同比下降48.48%，环比下降60.17%；归母净利润1.05亿元，同比下降70.91%，环比下降82.79%。

进入三季度，下滑趋势仍在持续——营收6.43亿元，同比下降46.23%；归母净利润仅0.27亿元，同比骤降92.55%。

根据前三季度数据测算，口子窖2025年第四季度归母净利润区间为-0.8亿元至0.86亿元。这不仅是公司自2017年以来最差的第四季度表现，也意味着其首次面临单季度亏损的可能。

作为口子窖的支柱业务，高档白酒的失速成为拖累业绩的关键变量。

自2023年起，口子窖先后推出兼10、兼20、兼30，尝试覆盖300元、500元、1000元价格带。但从市场表现看，“兼系列”尚未带来突破性增长。

2025年1-9月，口子窖高档白酒实现收入29.61亿元，较上年同期的41.12亿元下滑27.98%。单季来看，2025年三季度高档白酒实现收入5.8亿元，同比下降49.3%。

由于高档白酒长期占口子窖收入比重超过90%，其需求下滑对整体经营形成直接冲击，盈利能力被持续蚕食。2025年三季度，口子窖毛利率同比下滑9.25个百分点至62.66%。

中国酒业独立评论人肖竹青向时代财经表示，口子窖高端化“兼系列”的品牌力尚不足以支撑600元以上价位的激烈竞争，千元价位带需要清晰的文化叙事与稀缺属性，口子窖尚未给出足够有说服力的答案，产品容易陷入“高不成、低不就”的尴尬境地。

去年9月，口子窖管理层亦在回应投资者时承认，“兼系列”中档偏低价位产品动销尚可，但高端“兼系列”动销不及预期。兼5、兼6、兼8价格体系相对稳定，而兼10、兼20的实际成交价已低于指导价。

“安徽酒类市场的高端白酒需求并未萎缩，但正在发生结构性分化。消费者在升级过程中更理性地转向茅台、五粮液等全国性名酒，以及品牌力更强、价值感知更明确的产品。”蔡学飞认为，口子窖在高端价位可能存在品牌价值支撑不足、消费者认知老化的挑战，短期经济波动也放大了这一趋势。

经销商打款意愿降低，存货攀升

在白酒行业由“压货逻辑”向“动销逻辑”切换的过程中，渠道结构相对单一的区域酒企，正更早感受到周期的压迫。

口子窖主渠道承压明显。2025年前三季度，公司批发代理端实现收入28.94亿元，同比下滑29.70%，经销商行为已由“要货”为主转向“清货”为先；直销（含团购）渠道实现收入2.22亿元，同比增长64.94%。尽管直销渠道保持较快增长，但整体体量有限，不足以对冲批发代理端的下滑。

“口子窖销量下降的根本原因在于其传统的‘盘中盘’营销模式已经过时。这种模式通过包场、终端拦截来产生销售，但在当前白酒行业环境下已经行不通了。”肖竹青指出。

渠道压力亦在财务指标中得到印证。

截至2025年三季度末，口子窖合同负债为3.39亿元，较2024年末下降39.46%，反映出经销商打款意愿转弱，终端动销不畅正向上游传导；存货规模攀升至62.18亿元，较上年末增长6.38%。

在收入承压的同时，费用端呈现明显刚性。口子窖在业绩预减公告中提到，除营收下降外，为保证公司运营及市场持续投入，管理费用、销售费用下降幅度均小于营业收入降幅，放大了利润下行压力。

具体来看，2025年三季度，口子窖销售费用率同比上升12.23个百分点至24.61%，销售费用支出1.58亿元，同比增长6.76%；管理费用率同比上升7.95个百分点至15.03%，管理费用支出9658万元。

“对于区域酒企来说，经销去库存与动销压力是非常严峻的，这不仅会导致渠道费用效率的显著下降，利润空间被急剧压缩，也会直接影响企业的市场投入与渠道信心。”蔡学飞指出，特别是在安徽这样非常内卷的市场，酒类品牌的消费复苏缓慢、渠道信心重建和价格体系修复都需要时间，而品牌力较弱的区域酒企在存量竞争中将面临更长的调整周期，面临更大压力。

图源：图虫创意

事实上，口子窖已意识到渠道与动销层面的变化。

在2025年中期业绩交流会上，口子窖管理层表示，二季度后，终端动销相对放缓，对中高档白酒销售产生显著影响。从各宴席酒店与终端预定升学宴状况来看，与上年同期相比升学宴数量及用酒需求显著下滑。

在此背景下，口子窖提出将持续深化渠道改革，巩固市场基础，并从营销变革、产品定位、生产运营等多维度，适时调整竞争策略。

在具体动作上，口子窖提出全面参与市场竞争：省内依托安徽运营中心，通过推进渠道转型、精耕细作，下沉县级及乡镇市场；省外加快长三角、珠三角等重点市场建设；加大经销商帮扶力度，通过重点市场走访，开展经销商管理与支持，优化经销商结构。

在业内人士看来，口子窖所面临的问题并非短期即可化解。

蔡学飞表示，从行业整体看，白酒消费结构性调整、终端动能放缓是中国酒行业的共性挑战，但口子窖净利润大幅下滑也是其长期依赖中端产品、高端化进程缓慢叠加渠道模式转型滞后所导致的风险。

“口子窖面临的是旧模式红利耗尽叠加新消费语境脱节的综合性危机，需要进行根本性的渠道改革和品牌重塑。”肖竹青说。